La convivència difícil entre Booking.com i la teva web

En español. In English. En français.

De vegades ens pregunten per què parlem tant de Booking.com i per què els descrivim com “l’enemic”. No compartim aquesta visió, per nosaltres no és l’enemic. En aquest post expliquem la nostra posició.

Les bondats de Booking.com

Durant aquests anys, Booking.com ha fet un esplèndid treball aportant valor als hotels i acompanyant-los en el necessari canvi de model de distribució que tot hotel ha de seguir amb l’arribada d’internet. Les principals novetats i bondats han estat:

• Pagament directe a l’hotel
• Actualització immediata de disponibilitat i preus
• Eliminació gradual de les quotes d’inventari (sembla que els ha eliminat ja completament)
• Major transparència. Ens va acostar al client que estava molt lluny per aquell temps (només sabíem alguna cosa d’ell a l’arribada)
• Major rendibilitat, gràcies a un cost “raonable” que Booking.com insisteix -amb biaix interessat- que és 15% però, com ja sabem, és realment a partir de 16,5% per no preferents i de 18,7% per als preferents
• Control del PVP (en ser pagament directe). De no tenir ni idea a quant es venia el nostre hotel, a controlar el preu que paga el client. Tristament pocs intermediaris poden garantir el mateix (cap més diria jo)

Booking.com disposa, a més, d’una plataforma que frega la perfecció abordant les necessitats més urgents de l’hoteler a cop de clic i sense necessitat d’emails o trucades. Sobre aquesta tecnologia ha afegit una capa de servei (el seu equip de account managers) per acompanyar els hotelers en el seu ús i resoldre tots els dubtes, a més de proposar novetats de manera proactiva. Tot aquest còctel de producte i servei ha acabat d’enlluernar, amb raó, a molts hotels que s’han acabat bookingitzant.

El matrimoni Booking.com-hotel ha funcionat bé fins que aquest va començar a captar quotes de venda massa altes, arribant a superar el 30% i fins i tot el 50% del total, el que va despertar el recel -per no dir por- dels hotels així com disparar els costos de distribució ja que no només “es va menjar” a la resta d’intermediaris en línia sinó que va començar “a menjar-se” el canal directe (web i telèfon). Això va fer que molts hotels comencessin a guanyar menys, tot i ingressar més (d’aquí la importància de parlar de RevPar net, o goppar, i no de RevPar sense més)

Però no tots els hotels estan en aquesta fase. Molts, especialment els més de vacances, viuen encara aquesta lluna de mel on la relació amb Booking.com és positiva i crea valor. Aquests hotels, encara sense saber-ho, són molt afortunats ja que tenen l’oportunitat de no repetir els errors que altres van cometre i que els van portar a la bookingització.

Per trencar la dependència, potenciar la venda directa

Davant aquestes quotes tan altes de les OTA, especialment de Booking.com, l’hotel decideix potenciar de nou la seva venda directa. En alguns casos, portar-la fins a quotes aconseguides en el passat. En altres simplement fer-la créixer, ja que era residual. En qualsevol dels casos, tenim un conflicte garantit. La raó no és altra que la web de l’hotel i booking.com competeixen pels mateixos clients. És a dir,

• Si vols captar una reserva a la teva web hauràs de “treure” (jo prefereixo dir “recuperar-la”) a un altre canal, i en molts casos el canal serà Booking.com
• No hi haurà client que reservi a la teva web sense haver consultat també Booking.com (i moltes altres pàgines entre OTA i comparadors)

Suma zero

Des de Mirai advoquem que es tracta d’un “joc de suma zero”.

No pots guanyar una reserva a la teva web sense restar-la d’un altre canal

Això es deu a una senzilla raó que les OTA qüestionen i que molts hotels eviten: la web d’un hotel NO genera demanda nova. Només canalitza l’existent. Aquesta afirmació té matisos. Hi ha accions que certament porten demanda nova a l’hotel (és a dir clients nous que d’altra manera no tindries) però l’impacte és tan limitat i implica uns costos tan elevats (inassumibles en molts casos) que minimitzen enormement la seva efectivitat.

La millor i més realista estratègia per potenciar la teva venda directa és moure venda d’altres canals a la teva web.

Zona de confort: còmoda però amb resultats limitats

A tots ens agrada la nostra “zona de confort”. És un tema psicològic i molt humà. En la relació OTA-venda directa, la “zona de confort” ha consistit històricament a “jugar les normes de les OTA”, cosa que ens ha portat fins a aquests nivells de venda intermediada. Les OTA busquen que t’oblidis de potenciar la teva venda directa perquè “no et surt a compte” i “és molt complicada”. I si et decideixes a potenciar el teu canal directe, que et centris exclusivament a treballar i millorar la teva web, aplicar mesures tipus SEO, SEM i altres accions de marketing online amb un limitat abast i costos creixents (que tard o d’hora donaràs per inassumibles).

A la “zona de confort o no conflicte”, totes les teves accions no incomodaran molt a les OTA i menys a Booking.com. Realment els fas pessigolles.

En aquesta hipotètica partida venda directa-OTA, molts hotels estan en aquesta posició del tauler que és gairebé la de sortida. Han aconseguit èxits interessants però han tocat sostre i aspiren, com a molt, a mantenir la quota obtinguda. Estan assumint encara que créixer més dins de la “zona de confort” no és molt viable.

Zona de conflicte: incòmoda però efectiva

Una vegada acceptes que cal fer coses diferents per seguir creixent t’encamines irremeiablement a sortir de la zona de confort. Assumeixes que la manera més efectiva de potenciar el canal directe consisteix a limitar la venda de la resta de canals i per tant desterrar el “cafè per a tots” (no tots els canals són iguals). Benvingut a la “zona de conflicte”. Sona malament però, tranquil: no es greu.

En aquesta nova zona, et trobaràs amb decisions que no agraden gens a les OTA: reduir el nombre de canals eliminant els que no aportin valor -una cosa que li encanta a Booking.com perquè sempre es queda dins-, barallar l’ús de les teves marques en Adwords i comparadors, trencar la paritat de preus i, sobretot, la paritat d’inventari -als quals les OTA s’agafen com un clau roent ja que els beneficia clarament- i, finalment, treure la xequera per invertir en comunicar al món que tu tens les habitacions  ia sobre al millor preu -principalment comparadors, però també email màrqueting, display, etc.-

Tots aquests temes sortiran a la teva negociació amb tots els canals. La seva reacció acostuma a ser el discurs de la por, de la legalitat contractual -il·legal a mig Europa ja-, i les amenaces, com treure’t del programa Preferent. Si estàs rebent aquesta pressió de les OTA és perquè ho estàs fent bé. Si la teva relació amb les OTA és fabulosa i plena de felicitat és perquè segueixes a la zona de confort on ells guanyen i tu perds o no guanyes tant.

Sortir de la zona de confort no és trivial. Requereix eines, estratègia i tàctica. Fer-ho a la babalà i precipitadament no funciona. En canvi amb un bon pla i full de ruta, és perfectament conseguible i sense risc -o risc molt baix-.

No hi ha “zona de conflicte” permanent. Això no seria sostenible. Després d’un temps, acabes trobant un nou equilibri amb les OTA que s’han quedat dins, Booking.com entre elles, i en el que tots, i no només ells, guanyeu.

Conclusió

Booking.com és, juntament amb TripAdvisor, el major aparador a internet per buscar i triar hotel en una destinació. És un aparador fonamental i el necessites. No has de tenir por que Booking.com vengui molt sempre que entenguis com es genera aquesta venda i t’ajudi a millorar la rendibilitat del teu hotel.

Les OTA i Booking.com, com tot negoci, miren la seva rentabilidad (i no la teva). Moltes de les seves acciones generen un evident conflicte d’interessos. Perquè ells guanyin, tu has de perdre. Dels molts exemples, al nostre parer el mé il·lustratiu és Booking Genius, del qual fa temps expliquem el seu funcionament a fons i en breu publicarem les raons per les quals pensem han d’abandonar Genius com abans millor.

La combinació “comoditat, zona de confort i alta rendibilitat” no existeix.  Trobar el channel mix òptim, que et maximitzi la rendibilitat, requereix feina dura, constància i negociació per re-trobar l’equilibri. Molts ja ho han fet. Altres estan en procés. La major part ni ha començat.

Facebook

Twitter

Linkedin