Compensa el Black Friday? Ho analitzem a fons

En español, in English, en français, em português.

Després de la bogeria consumista del Black Friday i del Cyber Monday, és moment de reflexionar sobre si els resultats han sigut els esperats, o si estem seguint una tendència sense saber molt bé cap on ens porta.

A Mirai hem analitzat en profunditat el comportament del consumidor en aquesta data tan marcada al calendari per a molts, ampliant el nostre estudi dues setmanes abans i dues setmanes posteriors al ja famós Black Friday, per tenir així una foto molt més completa.

Els hotels cada vegada se sumen més al Black Friday

Ens centrem en primer lloc a l’acceptació de l’hoteler a participar activament en aquestes dates. Està calant aquesta tradició en l’hoteler? Mesurem el nombre d’hotels que van crear tarifes especials Black Friday i la varen promocionar com a tal, creant aquest sentiment d’urgència tan efectiu a l’ecommerce.

El 2019 un 45% dels hotels es varen llançar a crear tarifes i ofertes especials per potenciar la venda al Black Friday, el que suposa un increment del 14% respecte a l’any passat i un 71% més que l’any 2016.

L’increment del nombre d’hotels amb ofertes especials no és casualitat. És una tendència que es consolida al llarg dels anys i que acompanya a l’augment de cerques d’ofertes d’hotel relacionades amb el Black Friday. 

Si bé es tracta d’una tradició americana exportada del món retail, el sector travel ho ha entès com una ocasió perfecta per a capitalitzar un pic de demanda extraordinària.

Cada vegada més concentració de vendes el cap de setmana del Black Friday

Els números dels últims 4 anys mostren amb gran evidència que:

• Anem cap a un model de gran concentració de vendes en tot just quatre dies, sent els dies estrella el Black Friday i el Cyber Monday.
• Del Black Friday al Black Week. El dijous previ té cada vegada més rellevància i la venda segueix forta fins més enllà del Cyber Monday.
• El Black Friday es consolida com el dia de més venda del mes amb quasi el triple de reserves que un dia normal.
• I cada cop es converteix en el dia de més reserves de l’any per a molts hotels. 

Des d’un punt de vista de màrqueting, veiem com la tendència en termes d’evolució de la query “ofertes hotels Black Friday” reflecteix ja un interès des d’un principi de mes, i un increment considerable durant la “Black Week”. És interessant observar com efectivament l’interès de la demanda es produeix la setmana prèvia al Black Friday, però no la setmana del Cyber Monday.

Més impacte al segment vacacional que a l’urbà

Si analitzem aquesta mateixa corba diferenciant els hotels urbans dels vacacionals, veiem un comportament molt diferent, essent aquesta data molt més rellevant al segment vacacional.

Sembla evident que els clients cada vegada més posposen o avancen la seva compra de les vacances a veure les ofertes disponibles al Black Friday, en gran part perquè l’import d’aquestes reserves és molt més elevat que als hotels urbans on no hi ha tanta diferència.

Black Friday genera venda incremental

El gran dubte d’aquestes vendes extremes tan concentrades en tan sols uns dies és: realment compensa tot això? Les dades ens mostren que si ho fa, generant al període de dues setmanes abans i després del Black Friday, un increment net de 2,2% en roomnights. 

• Como era d’esperar, la venda es frena a les setmanes prèvies de manera considerable impactant al pickup fins a un -2%.
• Els dies previs al Black Friday es comença a recuperar arribant a aportar quasi +4% al pickup al seu moment més alt al Cyber Monday.
• Després de la qual cosa comença de nou a descendir deixant aquest increment en tot just +2%, però recordem que parlem de variació neta i, per tant, demanda incremental.

Increments de preu mitjà a vacacional i caigudes en urbà

Ja sabem que hi ha un increment de roomnights nets, el qual és una gran notícia. D’altra banda, a quin preu mitjà o ADR (average daily rate)? És una qüestió gens fàcil, ja que hi ha dues visions del “preu mitjà” segons qui ho analitzi.

• Visió ecommerce o de màrqueting: preu mitjà per data de reserva. Ens serveix per  analitzar la rendibilitat de les inversions realitzades en aquell moment. No sempre compartida per la visió hotelera.
• Visió hotelera: preu mitjà per data d’estada. Dona igual quan es va fer la reserva i importa el per a quan es va fer. Visió no sempre compartida pels equips de màrqueting.

La realitat és que ambdues visions són correctes i a tenir en compte. Com és lògic, durant un període llarg com un any, els preus mitjans per estada i per data de reserva s’igualen. En canvi, quan parlem de períodes curts de temps poden haver-hi grans diferències. Hem analitzat tots dos, fixant per això, un període concret d’estades (gener-març a hotels urbans i maig-agost als vacacionals).  

• Al segment urbà

• El preu per data de reserva cau un  -4% respecte a les dues setmanes anteriors.
• En canvi, si ens cenyim al període més proper (els 3 mesos següents), veiem que la caiguda és més gran arribant al -7,7%. Sembla clar que els hotels urbans varen apostar fort al Black Friday per a les dates de temporada baixa (on encara que caigui el preu, és venda addicional) amb descomptes més alts que per a la temporada alta.

• Al segment vacacional

• El preu de reserva no només no baixa sinó que puja un 16% respecte a les dues setmanes anteriors. Això és degut principalment al fet que la gent va esperar fins al Black Friday per fer les seves compres per les vacances (temporada alta i per tan majors preus). 
• El preu per estada va pujar també però un 7,3% el que indica que les reserves que varen entrar per la temporada alta ho van fer a un bon preu (comparat amb el que venia entrant fins a la data)

Conclusions

És evident que el Black Friday, ens agradi o no, ha arribat per quedar-se i no serà l’única tradició en fer-ho (Halloween o Sant Valentí són d’altres exemples). Només falta que celebrem a Europa el dia d’Acció de Gràcies.

Des d’un punt de vista de comercialització, el Black Friday suposa una gran oportunitat per a potenciar la venda del teu hotel i fer-ho, a més prioritzant el teu canal directe. No sempre tens oportunitats com aquesta i has d’aprofitar-ho.

A més, fer no res ja no és una opció per la senzilla raó del fet que els que si ho faran, seran “la teva competència”: la resta dels hotels i les OTA, amb el risc conseqüent de perdre una venda en favor d’aquell que si es mouen.

Una vegada decideixis que l’any vinent et posaràs mans a l’obra, us deixem uns consells finals per a treure el major partit al Black Friday. Els mateixos passos que des de Mirai, treballem amb tots els clients que ho volen portar a terme.

• Planifica bé la teva estratègia. És un moment clau i genera venda incremental. No ho deixis a l’atzar. És una oportunitat única per a potenciar la teva venda directa: determina quins descomptes vols oferir, per quin període d’estada, en quines categories d’habitació i règims, així com per quin mercat.  

• No apliquis un descompte lineal a totes les dates. Fes servir de ganxo la temporada alta amb un descompte menor (o sense ell) i potencia més les dates amb una demanda menor amb descomptes més grans.

• Prioritza el teu canal directe aplicant millors condicions al teu web, sigui en obert o mitjançant codis promocionals.

• Afina les teves campanyes de màrqueting. Les cerques de marca incrementen durant el Black Friday. Els teus ads han d’estar perfectes i comunicar amb precisió la teva proposta comercial si vols tenir èxit. Recorda que és un moment durant el qual hi ha multitud d’usuaris buscant i comparant, pel que és probable que la conversió no passi a la primera interacció amb els teus ads. Has de recórrer a les accions de re-màrqueting si vols tenir èxit.  

• Aprofita la visibilitat a meta-cercadors, en especial Google Hotel Ads. Les fitxes de GMB (Google My Business) tenen una gran visibilitat als resultats de Google, per tant generen més impressions en aquest moment d’alta demanda.

• No t’oblidis del mòbil. Actualment més de la meitat de les cerques de Paid Search succeeixen mitjançant el mòbil. Imprescindible dissenyar adequadament la teva estratègia de màrqueting i disposar d’un procés de reserva òptim per aquest dispositiu.

• Explota bé el teu CRM. Tens informació valuosa dels teus clients. El Black Friday és un moment per refermar la teva relació amb ells i aconseguir que se sentin encara més especials: ofereix-los una venda anticipada exclusiva, posa a la seva disposició certes categories d’habitacions, etc.

• Mou les teves promocions en xarxes socials mitjançant missatges flaix creant sentiment d’urgència alertant que la promoció finalitza aquesta nit o que només les primeres X reserves tindran descompte.

Facebook

Twitter

Linkedin