Tras meses de trabajo duro, estamos de enhorabuena porque lanzamos una nueva funcionalidad en nuestra app Mirai Hotelier. “Disparity Alert” automatiza la detección de disparidades entre las OTA y tu web, te informa en tiempo real para que la puedas cotejar y ponerte manos a la obra para corregirla (si es un error) o acabar con ella (si es una disparidad no autorizada por ti).
El control del precio: clave para la venta directa
Como ya sabes, las disparidades hoteleras, tanto de inventario como de precio, son el principal enemigo de la venta directa. Y es lógico. Si un cliente encuentra disponibilidad (cuando tú la tienes cerrada) o mejor precio en una OTA que en tu web, supone en casi todos los casos una venta directa perdida y un coste mayor para ti.
Por tanto, la primera parada para potenciar la venta directa es controlar de manera férrea tu inventario y tu precio llegándolo a convertir en tu ventaja competitiva, es decir, ser tú quien disponga de ese inventario y ese precio exclusivo y no las OTA.
¿Qué es “Disparity Alert”?
Es una innovadora funcionalidad integrada en nuestro sistema de reservas que, de manera automática, verifica la integridad de tu inventario y tu precio comparándolo con las principales OTA (Booking.com y Expedia, por ahora) de tal manera que te alerta en tiempo real en caso de tener una discrepancia de:
- Falta de inventario.
– Tu web está sin disponibilidad mientras que la OTA sí ofrece habitaciones.
– Tu web tiene restricciones (estancia mínima, close-to-arrival, etc.) mientras que estas restricciones no están cargadas en las OTA por lo que sí ofrecen habitaciones a la venta.
- Disparidad de precio.
– Tu web dispone de un precio de venta superior al ofrecido por alguna OTA
¿Qué OTA revisa?
En esta primera versión hemos apostado por verificar:
- Booking.com. Líder indiscutible en Europa y OTA de referencia.
- Expedia. Líder en USA y OTA en crecimiento en muchos hoteles. Ofrece el modelo merchant (prepago): al cobrar Expedia directamente al cliente, es una fuente de disparidades ya sean directas (que ocurren en el propio Expedia) como indirectas a través de alguno de sus miles de afiliados. Hemos integrado tres de sus puntos de venta más potentes como son Expedia.com (mercado americano), Expedia.co.uk (mercado inglés) y Expedia.de (mercado alemán).
¿Cómo funciona “Disparity Alert”?
De una sencilla pero innovadora manera:
- Un usuario llega a tu web, por ejemplo hotel-xxx.com.
- Consulta disponibilidad. Pongamos del 7 al 9 de junio para 2 personas
- El sistema devuelve al usuario los datos de disponibilidad (en caso de haberla) y todas las opciones de precio para 2 personas (varios tipos de habitación, regímenes, paquetes, etc.). En caso de que el usuario no indique en su consulta el número de personas, la consulta se realizará para la ocupación más frecuente: 2 personas
- En paralelo nuestro sistema de reservas envía consultas paralelas hacia las OTA que se quieran vigilar, en el dispositivo en el que el usuario haya consultado. Lo hace vía un “conector de países”, de tal manera que cuando se consulta Expedia.co.uk lo hace desde una IP inglesa y lo mismo con Expedia.com, es decir, obteniendo el mismo resultado que vería un usuario que realizara la búsqueda desde estos países.
- El sistema lee en tiempo real y directo de esas OTA el precio y la disponibilidad. Para entendernos, es como si por cada consulta que hace un usuario en la web, la hiciera al mismo tiempo en las OTA.
- Lo comparamos con el precio y la disponibilidad de la propia web.
- Si hay una discrepancia, ya sea de inventario o de precios, enviamos una alerta inmediata a la App para notificarlo al hotel.
- En esta alerta viene toda la información detallada así como links a la propia web y a la OTA en cuestión para poder confirmar la discrepancia y tomar las decisiones oportunas en cada caso.
¿Qué tarifas comparamos exactamente?
Comparar todas las tarifas, con sus ocupaciones, regímenes y políticas de cancelación hubiese sido una locura, además de ser innecesario, ya que donde más daño hacen las disparidades es en las tarifas más económicas. Si las tienes en las tarifas más bajas, ten por seguro que las tendrás a todos los niveles.
Por tanto, para la comparativa nos centramos en las fechas elegidas por tu cliente en la web, así como la ocupación que ha seleccionado (2 adultos, 1 adulto + 1 niño, etc.). A partir de ahí buscamos y comparamos el inventario y el precio de la tarifa más barata, sea cual sea el tipo de habitación, régimen o política de cancelación.
De esta manera, si una OTA dispone de un mejor precio que el que tienes tú en la web, es porque algo raro pasa. ¿El qué? Lo veremos a continuación.
Tipos de disparidades
En los meses de testeo de la aplicación, curiosamente, casi el 50% de las disparidades encontradas provenían del propio hotel (ahora veremos las razones). El otro 50% provenía de las OTA y sin conocimiento del hotel.
1. Generadas por el propio hotel
- Cargas manuales. Discrepancias en las cargas entre la web y las OTA.
- Hoteles con channel manager (pero no bidireccional), que cargan inventario individual en cada canal. Si se agota la web, Booking.com seguirá abierto hasta que haya una reposición manual.
- Tarifas cargadas en OTA que se olvidan cargar en la web.
- Errores de mapeo en el channel manager.
- Diferencias en las restricciones (estancia mínima, close to arrival, close to departure, etc.) que, o no van vía channel manager, o se han puesto de manera manual.
- Los cupos (que son cosa del pasado y hay que acabar con ellos) son la mayor disparidad de inventario posible y “regalan” la venta a quien los tenga. Es venta sin mérito y no están justificados ya en 2018. Si tienes cupos en cualquier OTA te animamos a eliminarlos lo antes posible.
- Descuentos exclusivos en una OTA. Si a Expedia le estamos autorizando un descuento “X” en un mercado concreto o un descuento “Y” en móvil, que no nos sorprenda que nos lluevan multitud de avisos de estas discrepancias. En el caso de aplicar estos descuentos en Expedia, recuerda aplicarlos (o superarlos) siempre en la web para seguir siendo competitivo.
2. Generadas por las OTA
- Directamente: La OTA se baja el precio de manera deliberada y sin tu consentimiento ni conocimiento.
- Indirectamente: La OTA se alimenta de terceros (bancos de cama u otros mayoristas), añadiendo a un precio neto un markup cuya suma final representa una disparidad.
Lo pueden hacer en abierto, solo en algún punto de venta, solo en dispositivos móviles o solo en determinadas horas o días. (En este otro post ahondamos en las prácticas habituales de la intermediación para romper el precio).
¿Cómo son los avisos?
En las alertas que te enviamos tendrás toda la información necesaria para empezar a resolver la disparidad detectada.
- Fechas de estancia
- Ocupación seleccionada por el cliente
- Tipo de habitación
- Régimen
- Política de cancelación
- Links para acceder directamente desde tu teléfono o tablet a tu web y a las OTA con las fechas y ocupación ya seleccionadas.
Así se mostraría una disparidad de inventario:
Y estos son algunos ejemplos de disparidades de precio:
Principales características que lo diferencian de las muchas soluciones que abordan este mismo problema
- Inmediatez. No abordamos las disparidades desde un punto de vista estadístico ni agregado como muchas herramientas. Te notificamos en el mismo momento que la disparidad está ocurriendo, cuando es muy probable que un cliente de tu web la esté viendo. El objetivo es “quizá pierdas a este cliente, pero que sea el último”.
- Orientada a la acción. Esta inmediatez es clave para de identificación del problema y su solución. Recibes el mensaje, lo compruebas en el momento (incluimos links para acceder de manera directa a tu web así como a la OTA para verlo de manera ágil y rápida). Ver un problema en tiempo real es clave. Ver disparidades ocurridas hace horas o días complica mucho la identificación del problema, ya que muchas disparidades son temporales (así se las gastan las OTA) y cuando quieres verlas ya no están.
- Demanda real de tu hotel. Revisamos las fechas que te consultan en la web, lo cual refleja mucho más la realidad de tu demanda. Así, se revisan muy intensivamente las fechas calientes (cada vez que un usuario las consulte) y mucho menos los días o temporadas más flojos. A cada hotel las suyas y de manera automática, sin necesidad de configurar.
- Estancias largas también. No sólo revisamos más las fechas de mayor demanda sino que revisamos también todas las duraciones de estancia que está consultando tu cliente. De esta manera podemos detectar disparidades que sólo saltan en estancias largas (4 noches ó más).
- También en móvil. Hay OTA que discriminan el precio por el dispositivo del cliente. Ya mostramos en este vídeopost lo fácil que les resulta a las OTA hacerlo. También detectamos estas disparidades que ocurren sólo en móvil. Si tu usuario de la web lo hace desde su móvil, nosotros consultaremos las tarifas de las OTA como un usuario móvil accediendo por tanto a estos descuentos que muchas OTA aplican sólo a usuarios móviles.
- Niveles de tolerancia. La app permite fijar una política de tolerancia cero y recibir alertas con un céntimo o fijar un límite a partir del cual recibir las alertas. A gusto de cada hotel. En las OTA que muestran precio en otras monedas, es normal que salten discrepancias de céntimos ya que se aplica el tipo de cambio del momento y que coincida al céntimo es complicado.
Algunas preguntas que os pueden surgir
- ¿Por qué no mandamos un email en lugar de un mensaje a la app? Porque perderías la inmediatez y la capacidad de ver por ti mismo las disparidades exclusivas para dispositivos móviles.
- ¿Cuesta dinero activar esta funcionalidad? En esta fase de lanzamiento, todos nuestros clientes podrán disfrutar de, al menos, 3 meses sin coste alguno añadido. Pero es un servicio que tiene un coste para nosotros y tenemos que ver cómo cubrirlo.
- ¿Está adaptado a ocupaciones con niños? Sí, lo está, si bien hay que ser conscientes que los niños es uno de los temas peor abordados por las OTA. Los precios varían por edad de los niños y esto dificulta mucho encontrar exactamente la misma tarifa a comparar.
- ¿Tiene en cuenta las tasas locales en caso de haberlas? Las tiene y las excluye para realizar la comparativa.
- ¿Por qué me devuelve los precios siempre en mi moneda en lugar de en la de la OTA? Porque para la comparativa traducimos siempre a tu moneda y mandamos las alertas tras ello. En versiones futuras de la App lo mejoraremos para enviar los datos tanto en la moneda local como en la del punto de venta de la OTA.
- ¿Por qué los datos de Expedia.com son sin impuestos? Porque el punto de venta de Expedia.com muestra los datos sin impuestos y la comparativa la hacemos, por tanto, sin impuestos.
- Si tengo muchas disparidades, ¿voy a recibir miles de mensajes? Hemos puesto un control para que, si recibes una alerta de una OTA concreta, no volverte a enviar ninguna otra alerta de esa OTA durante una hora. Entendemos que estás al tanto y en vías de solucionar el problema, así que mejor dejarte respirar un poco.
¿Qué tienes que hacer para activar ya el “Disparity Alert”?
1. Descarga nuestra aplicación Mirai Hotelier:
2. Accede con tu usuario de la extranet.
3. Contacta con tu account manager para activar las comparativas en nuestro sistema.
4. Habilita las alertas y los límites de tolerancia que quieras.
5. Empieza a controlar tu precio y acabar con las disparidades.
