Muchos hoteles dan mejores condiciones de inventario y precio a Booking.com, y por supuesto a su propia web, que a Expedia, y hacen bien, pues con ello ganan más dinero ya que el precio neto (tras restar comisiones) es casi siempre superior. En cambio rara vez se toman estas mismas decisiones en función de las cancelaciones y los costes que éstas generan según cada canal. No es un coste fácil de medir ya que no deja un rastro directo (aunque sí indirecto) sobre el precio medio o producción de cada canal, pero no por ello debemos ignorarlo. Analizamos en este post estos costes así como quién es responsable de que las cancelaciones se estén disparando: el hotel o el canal.
¿Las cancelaciones varían según el canal?
Hemos elegido 40 de nuestros clientes y hemos analizado las cancelaciones (en % sobre roomnights) de los últimos cuatro meses (enero-abril 2016) de los tres canales más importantes online: Booking.com, Expedia y la propia web. Los resultados son los siguientes:
Según nuestro análisis, las cancelaciones de Booking.com son un 104% superiores a las del canal directo mientras que en el caso de Expedia un 31%. La relación entre Booking.com y Expedia es de +56% del primero sobre el segundo.
Importante notar que la cancelación de Expedia varía mucho en función del modelo que estén usando los hoteles. La cancelación de las tarifas Package es muy baja por debajo del 3% (las tarifas aéreas son en su mayoría no reembolsables), la del modelo Expedia collect (cobro por parte de Expedia) en torno al 12% y el modelo de Hotel collect (pago directo en hotel) muy cerca de los valores de Booking.com en torno al 35%.
¿Cómo varían los costes de distribución por cada canal si tuviésemos en cuenta el coste de oportunidad de no haber vendido alguna habitación tras las cancelaciones? Lo ilustraremos con un ejemplo:
Supongamos 100 roomnights generados por cada canal a un precio medio por ejemplo de 150€. A cada canal le asignamos el porcentaje de cancelación resultante de nuestro análisis. Asumimos un 85% de recuperación de estas cancelaciones (porcentaje optimista), es decir, que el hotel consigue venderlas por el mismo canal tras la cancelación y que consigue incluso mantener el precio de venta en 150€. Tras sumar este coste de oportunidad vemos cómo la comisión final de Booking.com subiría a 24,8% (incrementándose 6,1 puntos), la de Expedia a 26% (incrementándose 4 puntos) y finalmente la de la web (que asumimos un 8%) subiría a 11% (+3 puntos).
Estos números variarán de hotel a hotel. Te invitamos a hacer este cálculo en tu caso y comenzar a asignar costes de cancelaciones por cada canal y tener así una foto más completa de tu distribución.
¿Por qué Booking.com es el canal con más cancelaciones?
Si el hotel aplica las mismas restricciones de cancelación a los tres canales por igual, ¿por qué difieren tanto los resultados? Bajo nuestro punto de vista las razones son:
- Reservas fraudulentas. La realidad es que la gran mayoría de estas reservas (como por ejemplo para obtener visado en un país) entran por Booking.com ya que es la OTA más conocida e importante del mundo. Son reservas que el hotel suele identificar y cancelar en el mismo momento, con escaso impacto por tanto.
- Forma de pago. Expedia genera muchas de sus reservas en la modalidad Expedia collect donde Expedia cobra al cliente (no necesariamente no reembolsable). Se ha demostrado que cuando el pago es por adelantado te hace reservar cuando estás más seguro de que irás y por tanto cancelarás menos. También esta forma de pago evita toda reserva fraudulenta.
- Tarifas paquetizadas. Un porcentaje elevado (depende del hotel) de las reservas de Expedia incluyen un vuelo, el cual suele ser en tarifa no reembolsable. La cancelación de estas reservas por tanto es muy baja reduciendo considerablemente la media de cancelaciones de Expedia. Lo justo sería comparar Booking.com con Expedia en el modelo de pago directo en el hotel, pero desgraciadamente los datos con los que cuentan los hoteles no siempre están desglosados de esta manera lo que dificulta la medición.
- Las OTA trabajan más la inspiración. El hotel con su web no. Son habituales sus campañas de mail marketing para generarte el interés de reservar alguno. Muchos clientes acaban haciéndolo pero, como es tan casual juegan al “reservo y si tengo tiempo y dinero voy; total es cancelación gratuita”. La fase de inspiración está todavía lejos de la fase de reservar, por tanto hay más probabilidades de que finalmente muchas reservas se cancelen.
- Cultura de cada canal. Booking.com está empujando cada vez más a los clientes a reservar aún cuando no estén seguros de que van a ir. Para ello emplea decenas de aceleradores de compra que presionan con un mensaje “reserva ahora o te quedas sin habitación”. Un mensaje que lanza habitualmente a sus clientes
A Booking.com le viene bien este juego especulativo. Aunque muchas habitaciones se cancelen, muchas otras no lo harán. El hotel muy probablemente se apoyará de nuevo en Booking.com para venderlas ya que es el canal que mejor responde en el último minuto.
La misma Booking.com hace un tiempo hizo un test donde avisaba al cliente cuando el hotel bajaba el precio de su reserva (para que cancelase e hiciese una nueva reserva). Un gran servicio al cliente pero muy mal recibido por parte de los hoteles que tenían una respuesta preparada: pasar todas las tarifas a no reembolsables. Finalmente se descontinuó esta práctica por parte de Booking.com. Este servicio lo mantienen activo www.tingo.com, www.triprebel.com y www.yapta.com
El discurso tradicional de las OTA es que el resultado final es lo importante, y si es positivo beneficia al hotel. Las cancelaciones no son un problema. Esta afirmación es sólo parcialmente cierta y se apoya en la falta de cálculo por parte del hotel del impacto de estas cancelaciones.
- El cliente de la web del hotel es diferente. Según nuestra experiencia, este cliente suele ser el más fiel al hotel y por tanto especula menos. Si reserva tu hotel suele ir (a no ser tenga un imprevisto).
La realidad es que Booking.com tiene claro que tanta cancelación supone un problema al hotel y trabaja para reducir su impacto. Para ello recientemente lanzó dos novedades: facilitar el cobro de las reservas desde su extranet, y eximir al hotel de los impagos de clientes asumiendo ellos el riesgo, lo que nos parece un gran movimiento por parte de Booking.com.
¿Qué hacer para tener en cuenta las cancelaciones de cada canal?
Como hemos visto, aunque apliques la misma estrategia de distribución y restricciones de cancelación, cada canal tendrá un porcentaje y antelación de la cancelación diferentes. Estas cancelaciones te están costando dinero que deberías intentar asignar a cada canal.
Si penalizamos a Expedia por su alta comisión (cerrando ventas o subiendo precio), deberíamos hacer lo propio a los canales con mayor impacto de cancelaciones.
Si Booking.com tiene el mayor índice de cancelaciones deberías considerar aplicarle una política de cancelación más restrictiva que al resto de canales, en especial frente a tu propia web, y especialmente en temporada alta. Un hotel vacacional por ejemplo en sus fechas calientes podría poner 21 días de preaviso para cancelar en Booking.com (o directamente no reembolsable) y mantener en la web 7 días. Un hotel urbano en fechas de alta demanda podría hacer lo mismo con 24h y 72h.
La otra palanca que tiene el hotel es el precio. Poner directamente precio más alto a los canales con más impacto de las cancelaciones. Si consigues monetizar el impacto de éstas en cada canal (habitaciones finalmente no vendidas, reducción de precio medio, coste de personal, etc.) y lo llevas a un coste total deberías añadirlo a la comisión de cada canal lo cual te daría una foto más completa de la realidad. La diferencia de coste entre Booking.com y Expedia se reduciría y en cambio se agrandaría más aún entre las OTA y tu propia web.
Conclusión
Cuando comparamos los costes por cada canal debemos ampliar el análisis y tener una visión global. La comisión directa es sólo uno de los muchos costes que cada canal tiene. Otros también conocidos, aunque rara vez computados correctamente, serían los costes fijos anuales/mensuales o el rappel sobre ventas En cambio, muy rara vez incluimos el coste de las cancelaciones en este análisis.
Si fuésemos capaces de monetizarlo nos daríamos cuenta de que los canales que aparentemente son más rentables no lo son tanto. Lo que sigue confirmando una vez más que el canal directo es el más rentable de todos, y sobre el que el hotel tiene que apostar fuerte en su estrategia a largo plazo.
Muy interesante como todo lo que suelo encontrar en el blog, pero en este caso me gustaría saber qué diferencia encontraríamos si en lugar de efectuar el estudio sobre roomnights lo hiciéramos sobre reservas. En mi caso la estancia media es de 1,4 y las reservas de 10 noches o más son en un alto porcentaje cancelaciones, por lo que un estudio sobre rn puede no reflejar la realidad de las cancelaciones.
Hola Diana,
Sin duda las cancelaciones más altas suelen coincidir con las reservas de más noches y/o más caras. Por tanto el % de cancelaciones de reservas bajará respecto al de pernoctaciones aunque no la relación entre los canales, siendo Booking.com el que más cancelaciones recibe seguido de Expedia y de la web en último lugar.
Pablo