Las grandes empresas del sector en internet están evolucionando con un objetivo común: ocupar todo el ciclo de vida del cliente con especial foco en la parte más interesante y jugosa desde el punto de vista monetario, la reserva o transacción hotelera.
Históricamente las fases de este ciclo de vida han estado ocupadas por los grandes del sector con los límites bien marcados. En cambio en la actualidad todo esto ha cambiado.
Existe una fuerte competencia por ocupar todas y cada una estas etapas. Los motivos son dos principalmente:
- El coste de captación de un cliente es cada vez más alto como para soltarlo a un “competidor” a la primera de cambio.
- La monetización de algunas etapas (como inspiración o compartición) es muy difícil y en cambio en otras (comparación o reserva) es alta y está muy aceptada por parte del hotel, acostumbrado a pagar comisiones.
Booking.com
La OTA líder del mercado ha conseguido fidelizar a muchos de sus usuarios haciendo que acudan directamente a Booking.com para elegir su hotel, reservarlo y compartir su experiencia.
La única etapa del ciclo de vida que no cubre Booking.com es ofrecer un comparador de precios entre diferentes canales. Booking.com contrarresta esta debilidad con una triple respuesta:
- Una agresiva política de “mejor precio garantizado” que ha calado en los clientes, algo curioso ya que en realidad Booking.com rara vez dispone del mejor precio (basta echar un vistazo a Trivago o TripAdvisor para comprobarlo).
- Un programa de fidelización, Booking Genius, donde sus usuarios registrados acceden a un descuento del 10%, asumido de manera sorprendente por el hotel que, además de reducir su ingreso, admite que Booking.com tenga mejor precio que su propia web.
- Una estrategia a largo plazo. Para muchos clientes la sencillez, seguridad y garantía que ofrece Booking.com compensa ese extra de precio que pueda tener. Para ellos, la marca Booking.com ya está por encima del precio.
TripAdvisor
Tripadvisor ha terminado recientemente una total transformación de su modelo de negocio. Con más de 320 millones reviews es uno de los líderes de la etapa de “búsqueda de hotel”. Su producto TripAdvisor Tripconnect le introduce con fuerza en la “comparación de precios” y recientemente con TripAdvisor Instant Booking en la etapa de “reservar”, lo que le convierte de pleno derecho en una OTA.
Quién le iba a decir a Expedia allá por 2011 que estaba desprendiéndose de lo que años más tarde sería un gran competidor suyo.
Google, el último en llegar y dispuesto a romper moldes
Google es el indiscutible líder en la fase de inspiración (quién no ha buscado “vacaciones con niños” o “excursiones de fin de semana”) pero también en la fase de búsqueda (por ejemplo “hoteles en Canarias”). No contento con eso se ha lanzado a ocupar todo el ciclo de vida del cliente entrando con firmeza en las fases de comparación y reserva.
Llega Google Destinations
Su reciente y gran apuesta para cerrar el círculo. Disponible por ahora sólo en búsquedas desde móvil, Google nos sorprende con una herramienta única en el mercado y que hará preocuparse y mucho a Booking.com o TripAdvisor. Su nombre: Google Destinations.
Su objetivo no es otro que canalizar la inspiración y búsqueda de todo lo relacionado con viajes y destinos incorporándose de manera natural en los resultados de Google.
Una vez dentro, Google intenta atrapar al usuario aportándole todo lo que necesita: información, fotos, reviews, precios y, eventualmente, reservas. Si Google me lo da todo, ¿para qué buscar en otro lugar?
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Sin duda Google dará mucho que hablar con esta nueva herramienta. Es pronto para evaluar su impacto pero parece obvio que acabará triunfando y haciéndose un hueco en el usuario.
¿De dónde saca los precios de hoteles que muestra en Google Destinations? De su plataforma HPA, que a su vez los coge de las diferentes OTA, así como de las empresas de venta directa (en Mirai tenemos integración desde 2013).
Hasta la fecha Google desvía al usuario a la OTA o al propio hotel para terminar la reserva pero, mucho me temo, no siempre será así.
Book on Google, o reservar un hotel directamente en Google
Si Google ya domina la inspiración, búsqueda y está entrando en la comparación de precios, sólo le falta atacar la reserva hotelera para cerrar el círculo y completar todo el ciclo de vida del usuario.
Con ese fin Google ya está probando en Estados Unidos su sistema de reservas donde el usuario nunca abandona Google, lo que la convierte, al menos de cara al cliente, en una especie de OTA. Este nuevo modelo es conocido como “Book on Google” y faltan todavía muchos detalles por darse a conocer. Esperamos ansiosos más detalles.
Trivago
Mismo final pero diferente origen. Trivago nació hace unos años y se convirtió en el principal comparador de precios de hoteles. Al igual que TripAdvisor y Booking.com, Trivago ha evolucionado poniendo en el centro de la estrategia siempre al usuario (su verdadero cliente y no el hotel).
No quiere ser sólo un comparador sino también un buscador de hoteles. Para ello nos ha bombardeado con anuncios en televisión con su pegadizo slogan “¿hotel? Trivago”. Este giro se aprecia muy bien comparando sus anuncios en televisión. Aquí el de 2011 y aquí el más reciente de 2015.
En los planes de Trivago está también facilitar la reserva de hotel. Este sistema, todavía en beta, está disponible por ahora sólo en algunos mercados como Alemania.
Amenazas pero también oportunidades
Todos estos cambios suponen aún más confusión en un ya complejo escenario. No estar al día te hace no reaccionar a tiempo y eventualmente estos cambios afectarán a tu hotel de una manera o de otra.
Pero estos movimientos no sólo suponen amenazas sino también oportunidades para que los hoteles vendan más y a menor coste. Si juegas tus cartas con habilidad y no tienes miedo a la intermediación, lo aprovecharás.
Que la OTA líder Booking.com complete el ciclo de vida del usuario y su base de clientes “directos” crezca es el peor escenario para ti. Estos usuarios serán cautivos de Booking.com y si tu hotel quiere acceder a ellos tendrás que aceptar sus normas (cupos, comisiones, etc.) de aquí en adelante. ¿Qué diferencia hay entre ser dueño del hotel o que Booking.com te venda el 60% del mismo?
Que TripAdvisor y Google desplieguen sus propios sistemas de reserva tampoco suena bien ya que supone otra barrera más entre cliente y hotel. En cambio, al carecer de inventario directo, se abre una oportunidad para que seas tú quien los alimente. Si no lo haces, las OTA ocuparán este espacio y seguirán vendiendo lo que podrías hacer tú mismo con tu “canal directo”.
Lo mismo ocurre con los programas de fidelización ¿Será el siguiente paso de TripAdvisor o Google? Mientras carezcan de ellos, tendrás la oportunidad de fidelizar los clientes que éstos te pueden aportar.
Conclusión
Los cambios en Internet son muy rápidos. La intermediación tiene más dinero y conocimiento. Es normal que siempre se actualicen los primeros. Competir con ellos a nivel tecnológico es imposible.
Acéptalo cuanto antes. Esta no es tu guerra.
Recuerda en cambio que hay algo que no cambiará nunca y que muchas veces olvidamos: las habitaciones son tuyas y no de las OTA. Con esto siempre en la cabeza podrás lidiar con estos cambios siempre llevándolos a tu terreno y no al de las OTA.
Esto va demasiado rápido, pero es lo que hay.
Las tendencias cambian a una velocidad vertiginosa y los salvadores de ayer son la china en el zapato de hoy.
¿quiénes serán los próximos? ¿amazon, ebay, algo que ahora está en embrión o ni si quiera existe?.
¿la frase del CEO de Booking dándole a su compañía una vida de 5 años, es cierta? ¿fue esa la causa de su marginación que la globalización de la hipocresía y la doble moral atribuyen a un desliz amoroso?.
El presente y el futuro en materia de distribución hoetelera son apasionantes.
Pablo, gracias, una vez más, por tus opiniones.
Ésta no es nuestra guerra. Es muy cierto, pero tampoco podemos quedarnos de brazos cruzados a verlas venir.
Tripadvisor, Google, Amazon, Trivago… ahí podemos sacar los dientes y luchar por un pedacito del pastel, con Booking es otra historia (aun peor si intentamos competir por el posicionamiento en Google…)
Pero sinceramente, si de cada 10 habitaciones que pones a la venta Booking te vende 8 y las otras 2 entre tu canal directo y el resto de OTAs… qué puedes hacer?
Mismas condiciones, mismo precio, misma disponibilidad… y la diferencia se encuentra básicamente en la visibilidad.
Un artículo genial Pablo 😉
Un estupendo artículo. La lucha por tomar la mejor posición en todas las facetas de la vida del cliente es impresionante. Nosotros hacemos un gran esfuerzo por transmitir a los estudiantes de nuestros cursos cómo es la situación más actual de las empresas del sector.
Lecturas como esta ayudan mucho. Gracias.