En español, in English, en français, em português.
La venda directa, per telèfon o web, ha assolit molta popularitat durant aquesta pandèmia, demostrant la seva gran capacitat de venda i resiliència. Aquest gran increment ha fet que molts hotelers hagin passat d’actituds passives o neutrals cap a la venda directa a considerar-la un pilar estratègic en la seva distribució. En aquest article analitzem els motius d’aquesta explosió; i en un segon article, tractarem el perquè part d’aquest canvi serà permanent i què han de fer els hotels per consolidar-ho.
El segment de l’oci o leisure lidera la recuperació
La covid ha suposat una revolució en la distribució hotelera en el curt i mitjà termini, amb segments que han resistit millor i d’altres on la recuperació es preveu lenta i dolorosa. El que menys ha patit i més ràpid s’està recuperant és el de l’oci o leisure. A les darreres setmanes fins i tot ha enregistrat increments respecte del 2019 per a estades a l’estiu, principalment. Per la seva banda, els segments MICE, corporatiu i, sens dubte el de grups, experimenten una situació totalment oposada.
Les cadenes hoteleres espanyoles, principalment companyies privades que no cotitzen a la borsa, no acostumen a compartir les seves dades de segmentació. Per contra, els Estats Units, on les grans hoteleres sí que cotitzen, reporten resultats amb molta freqüència i detall. En l’últim informe dels seus resultats del primer trimestre de 2021, podem constatar aquesta gran diferència de rendiment per segment.
Un mix de canals molt diferent
Aquest «ball» de segments genera automàticament un altre en l’àmbit dels canals, amb alguns que han perdut quota estrepitosament mentre que d’altres viuen el seu «moment més dolç». Sempre parlem en termes de quotes o pesos de venda i no tant de valors absoluts, encara que en aquestes darreres setmanes de fort repunt alguns canals estan registrant nombres absoluts de rècord.
Els canals més afectats són els dels operadors turístics tradicionals i la venda al detall, molt impactats tot i operar en el segment leisure, així com el GDS, format principalment pel segment corporatiu encara que també amb leisure, especialment del client estatunidenc. En canvi, els canals online en general estan responent molt millor. Això ha suposat un trasllat de quota de l’offline a l’online sense precedents per a molts.
Pocs discuteixen que en el llarg termini (dos anys d’ara endavant) gran part de les aigües tornaran al seu curs tant en l’àmbit de la segmentació com dels mercats emissors. Però també sembla evident, això no obstant, que molts d’aquests canvis seran per quedar-se’n, malgrat que no sigui del gust d’alguns. Costa de creure que la venda al detall o pels operadors tradicionals torni als seus nivells precovid o que la venda corporativa recuperi el nivell que tenia tot just fa dos anys. Moltes coses han canviat ja per sempre.
Entre els canals amb major rendiment destaca la venda directa, que està sorprenent a tothom amb increments de quota de fins al 300 %. Segons un informe recent de SiteMinder, el canal directe ha guanyat quota de mercat en gairebé tots els països analitzats, desbancant Expedia en molts d’ells i apropant-se a Booking.com.
Per què està passant això? Ha estat intencionat per part de l’hotel o és una conseqüència de la situació actual? Ho analitzem a continuació.
Per què la venda directa té un millor rendiment que la resta i viu “el seu millor moment”
Són molts els motius que han portat a aquesta situació i segurament cada hotel es vegi reflectit en alguns d’ells i no en tots.
• Els clients busquen informació veraç sobre l’hotel.
Davant aquesta situació de tanta incertesa, els clients ens esforcem a buscar la informació en la seva font, i no hi ha res de millor que el web de l’hotel per a fer-ho. No ens fiem del que digui Booking.com perquè podria no estar actualitzat. L’última ressenya a Tripadvisor tampoc ens inspira confiança perquè segurament ja no serà vigent. Els hotels que més han monetitzat aquest transvasament són aquells que han cuidat molt els seus canals directes de web i telèfon en termes de comunicació dels protocols covid, de dates d’obertura de l’hotel o zones comunes, així com quins serveis estan disponibles i quins no. Un esforç amb recompensa.
• Clients més domèstics i fins i tot de proximitat:
– Menor necessitat de l’avió i, per tant, de venda de paquets (aquí la gran penalitzada és Expedia).
– Major rellevància de la marca hotelera i de l’índex de repetició, la qual cosa facilita de nou enormement la venda directa sobre la mitjançada.
– Mateix idioma i fus horari. Com molts dels clients són locals, els és molt més fàcil contactar amb l’hotel via web o per telèfon per resoldre els seus dubtes o fer una reserva. A més, com es tracta d’una trucada local, tampoc hi ha un cost, com passa amb els clients internacionals.
• Major agilitat dels canals online per reactivar-se ràpid.
Obrir una extranet és qüestió de minuts, mentre que reactivar una venda d’un operador tradicional, d’agències detallistes i fins i tot via majorista és sempre més lent, sobretot per a vendes a curt termini. Per reactivar l’operativa de vols es requereix una demanda sostinguda en el temps, cosa que fins molt recentment no s’ha donat i encara és molt tímida. Les sortides dels ERTO del personal o les inversions en màrqueting per animar la demanda són accions que també comporten el seu temps. Per aquest motiu, en moltes ocasions els clients només podien reservar un hotel en línia i, per als hotels més vius, moure aquesta venda al directe no era un repte molt complicat.
• Internet com a via d’escapament als continus confinaments.
Hem viscut molts mesos tancats a casa i amb sortides comptades. Internet, i els dispositius mòbils especialment, han estat els nostres companys de viatges durant moltes hores. Durant molts mesos, l’única manera de reservar un viatge ha estat per Internet. Això ha ajudat molts a perdre la por a reservar i comprar en línia.
• Absència dels segments de grups, MICE i corporatiu.
Com hem vist abans, hi ha segments clau per a molts hotels que segueixen en hores molt baixes. Això fa que tot aquest inventari, normalment reservat, ara estigui disponible per al segment leisure i les vendes online com a taula de salvació. Una conseqüència no desitjada per a la resta d’hotels, però, és que competeixen en preu amb la resta d’hotels.
• La fidelització té el seu premi.
Aquells hotels que tenien els seus clients ben identificats i fidelitzats van poder recolzar-se en ells per iniciar la recuperació i generar aquestes primeres reserves sense necessitat d’acudir tant a les agències de viatges. No hi ha res de millor per a molts clients que anar a un hotel que ja coneixen per reprendre la normalitat. Un cop més, es demostra la importància estratègica de la fidelització.
• Males experiències amb la intermediació per la pandèmia.
Encara que hi ha històries per a tothom, són molt abundants aquelles on una persona adquireix un bitllet d’avió o una reserva hotelera no reemborsable i té molts problemes per gestionar la incidència. Molts hotels van desaparèixer també i mai hi van respondre, però aquells que es van bolcar en els seus clients i les seves vendes directes van guanyar molts punts que els han servit per reactivar la venda. Coneixedores d’aquesta situació, les agències de viatges, principalment Booking.com, van prendre la decisió unilateral de defensar “els seus” clients i convertir les seves reserves de no reemborsables a flexibles. Això va desencadenar una tempesta a molts hotels, que van rebre de mala gana aquesta iniciativa per part de la intermediació, que va mostrar la seva cara més amarga.
• Millors condicions a la web que les agències de viatges.
Si bé molts hotels, entre aquests gairebé totes les grans cadenes hoteleres, ja oferien millors condicions al seu canal directe respecte a les agències de viatges, el fet de mantenir aquesta política combinada amb l’increment conjuntural de visites als seus webs va tenir un efecte multiplicador, aconseguint grans resultats de venda directa.
Conclusió
Si bé la venda directa venia guanyant pes any rere any, la pandèmia ha suposat un abans i un després per a molts, i la venda directa ha passat de ser un canal més a ser estratègica i un actiu que els hotels han de cuidar i potenciar. Òbviament moltes de les variables que han propiciat aquest creixement aniran canviant de signe i tornant a la normalitat. Pensar que això durarà per sempre és ingenu. En canvi, també ho seria assumir que tot tornarà a ser com abans. Molts dels canvis que han tingut lloc en aquests 16 mesos deixaran de ser conjunturals i es faran estructurals, oferint una gran oportunitat als hotels per consolidar i poder potenciar encara més la seva estratègia de canal directe.
Recordem que la venda directa no és un objectiu per si mateixa ni que cap hotel pot viure només amb la venda directa. El que és realment important per a qualsevol hotel és maximitzar la seva rendibilitat i crear un model sostenible sense dependències de cap intermediari. A la recerca d’aquest equilibri, és evident que la venda directa té, i tindrà encara més des d’avui, un paper fonamental.
