Què té i què li falta a Airbnb per revolucionar la distribució hotelera

In English. En español. En français

Els mitjans s’han fet ampli ressò de la notícia d’Airbnb començant a oferir hotels. La mida del gegant i el seu potencial s’ho mereix.

Tot i que s’ha informat de les seves baixes comissions, poc s’ha escrit sobre la bomba de rellotgeria que significa per a la distribució el seu diferent sistema de costos i preus, que barreja el model “agència”, el model “majorista” i afegeix característiques úniques.

Així funciona 

El mateix Airbnb resumeix les seves condicions per a hotels en aquest document.

Com en el model agència…

• Cobra comissió a l’hotel: 3% (5% en tarifes de cancel·lació estricta). Cal precisar que no cobra comissió sobre impostos, de manera que, per comparar amb la de les OTA que sí ho fan, cal reduir la comissió Airbnb en tanta proporció com el percentatge que aquests impostos suposin. Sona atractiu… si es tractés d’un model agència pur com el de Booking.com o Expedia.

• Transmet el preu, tal qual, de l’hotel a l’usuari. Per exemple, l’hotel carrega $272, el client veu $272.

D’altra banda, com en el model merchant o majorista…

• Cobra al client i paga a l’establiment posteriorment.
• Afegeix un markup: Entre 5% i 15%. L’anomena Service fee, però el concepte és semblant: Una quantitat extra que l’intermediari afegeix per quedar-se-la íntegrament.
• L’hotel no coneix ni controla el preu final. És Airbnb qui decideix la xifra del Service fee.

I finalment incorpora característiques úniques, gens habituals en la distribució online:

• És transparent davant el client pel que fa al seu Service fee. A diferència d’un markup tradicional, el seu Service fee apareix desglossat clarament i separat del preu de l’hotel. El concepte és novedós: L’hotel té un preu i el servei d’Airbnb un altre. 

 

Està obert ja a tots els hotels?

Estan convidats els hotels amb certes característiques: Hotels boutique, bed & breakfasts i, en general, establiments singulars amb servei personalitzat i propers al client.

Això deixa obert l’accés a un bon percentatge d’hotels, precisament els que, per la seva mida reduida, es troben en més indefensió comercial.

L’hotel ha de sol·licitar la seva participació al soci de connectivitat (per exemple, Siteminder) i ha de ser acceptat per Airbnb.

Quatre coses amb què Airbnb ja compta per impactar en el sector

Mida i potencial: La distribució actual és cosa de gegants: només un altre gegant podria canviar les coses. Creix un 40% interanualment i el seu valor de marca no només és alt, sinó que ascendeix llocs a tota velocitat.

No requereix contracte …cosa que li permetrà incorporar milers d’establiments massivament, sense necessitat d’una xarxa comercial i contractes individuals lents. En té prou amb connectivitats amb plataformes, com la que acaba de realitzar amb Siteminder.

Comissió baixa per a l’hotel. Això fa que pugui demanar preu reduït a l’hotel. Es tracta del mateix principi que defensem a Mirai: canals de cost baix mereixen preu preferencial, com passa amb la venda directa. Tant els clients d’Airbnb com els directes tenen dret a no pagar per costos en els quals no han incorregut. La seva factura final l’hauria de reflectir.

Service fee: Un model trencador en el sector, pel qual el client es responsabilitza d’assumir els costos que genera segons el canal que triï. Actualment, amb la norma de la paritat, tots els clients, de tots els canals estan obligats a pagar pels beneficis que només alguns gaudeixen.

Durant els seus anys d’existència, Airbnb no ha tingut problema en justificar el càrrec que realitza al client. Tot i aquest suposat obstacle, gaudeix de millor imatge de marca que les OTA.

Les OTA sovint presumeixen d’innovació i de les seves inversions per oferir servei excel·lent  al client. Ningú discuteix la seva aportació positiva. No obstant això, mai han passat pel testeig definitiu: aconseguir que el client pagui gustós un extra per aquest valor afegit que rep.

El sector suporta alts costos de distribució, actualment traslladats a tots els clients per igual. Les OTA obliguen a això a través de les clàusules de paritat. Un cost de distribució transparent, flexible, gestionat pels distribuïdors amb criteris de revenue management, i pagat pel client en funció del canal que triï és el primer pas per establir competència per reduir els costos, i per tant la factura final. Airbnb té aquest model, i això resulta potencialment explosiu.

Quatre coses que li falten

Funcionalitats de gestió més completes. Els hotels requereixen de més eines que les cases, apartaments i habitacions als quals Airbnb hi està acostumat. Prometen incorporar-les al llarg d’aquest any. Per a un monstre del potencial d’Airbnb, aquesta adaptació tecnològica hauria de ser bufar i fer ampolles.

Aconseguir el millor preu de l’hotel: Té tres bons arguments per fer-ho:

• La seva comissió molt baixa.
• Es tracta de preu nets, o seminets, no comparables al PVP distribuït a d’altres canals. ¿Com les OTA al·legaran paritat amb el preu final d’Airbnb  si no depèn de l’hotel, corresponent a un altre model? Si un distribuïdor vol les condicions d’Airbnb, que apliqui el model Airbnb.
• No té programes de descomptes pagats per l’hotel.

Retallar el seu Service fee. La seva franja oscil·la entre 5% i 15%.

Ens sap greu Airbnb, en hotels un customer service 24/7 és gairebé un requisit mínim, no un valor diferencial. No justifica ni de lluny un cost extra del 15%. Les OTA porten molt avantatge en servei al client. Aplicar aquest mark-up et deixarà automàticament fora de mercat quan el client comenci a comparar.

Que Airbnb cobrés menys implicaria una conseqüència immediata: menor capacitat d’inversió en màrqueting: menys publicitat, renunciar a costosos afiliats, no-presència en metasearch, etc.

… però és que potser sigui positiu: El nou model de distribució somiat, amb menor cost, irremeiablement passa per reduir la sobredimensió a la qual hem arribat en el màrqueting hoteler. Són aquests intermediaris del màrqueting (Google i Metasearch) els que es veurien afectats: D’una banda veurien minvats els seus multimilionaris ingressos rebuts per part dels proveïdors. Per una altra part, una situació de caos en preus podria tornar-los el seu valor de comparador de preus finals. Potser haurien, com Airbnb, mirar l’usuari per cobrar?

La pregunta llavors sorgeix: Sense la visibilitat del màrqueting online, podrà Airbnb competir amb les OTA? Moltes start-up han fracassat. Airbnb hauria de confiar en la seva potència de marca. Si fos així, el seu gran argument se centraria en el millor preu final. N’hi haurà prou? És possible que no ho aconsegueixi però, si hi ha algú que pot, és Airbnb.

Voluntat trencadora. Té Airbnb en ment tota aquesta estratègia? Malauradament ho dubtem. Els seus documents de presentació per als hotels no parlen de reducció de Service fee, no els sol·licita un millor preu, no esmenta intenció de transformar el sector. ¿Espera que simplement traslladants als hotels el seu model, tal qual, li funcioni amb el mateix èxit? Si es així, em temo que pequen d’innocència o desconeixement.

Quin preu ha de carregar l’hotel a Airbnb?

No pot ser el mateix que el distribuït per les OTA, basat en PVP i subjecte a paritat.

Hauria de carregar un preu sistemàticament reduït. Quant de reduït? Una forma d’estimar-lo seria amb una xifra proporcional a la menor comissió cobrada per Airbnb a l’hotel en comparació a les OTA …

Comparació de comissions Airbnb – OTA:
(Exemple d’un hotel suportant impostos inclosos del 10%)

OTA (comissionant també sobre impostos)	OTA (calculat sobre net sense impostos)	Airbnb (comissiona sobre net sense impostos)	Diferència OTA-Airbnb
17% – 25%	18,7% – 27,5%	3% – 5%	13,7% – 24,5%

Per tant, per tractar igual a Airbnb una bona guia podria:

• 15-24% de reducció en tarifes flexibles (les que Airbnb comissiona a 3%)
• 13-23% de reducció en tarifes de cancel·lació estricta (comissió de 5% a Airbnb)

A més Airbnb no aplica descomptes lineals sobre el preu de l’hotel, com sí ho fan Expedia o Booking.com (descompte de paquets, Genius …) amb la qual cosa l’ADR net resultant per a l’hotel no patirà tanta erosió … Raó de més per compensar a Airbnb amb preu reduït.

D’altra banda, com el que probablement vols és guanyar més amb Airbnb, aplica més aviat la part baixa de les franges de descomptes. Reduint aquest preu per Airbnb, l’hotel haurà complert la seva part. Falta que Airbnb redueixi també el tram de la seva responsabilitat.

De la combinació d’ambdues reduccions depèn el resultat final. Per exemple, l’hotel de la següent imatge ofereix un preu a Airbnb reduït en 11,3% respecte al que col·loca en una OTA: Insuficient. Com que, a més, el Service fee és un complet 15%, el preu final d’Airbnb queda per sobre:

Quin PVP final quedaria en cada canal: OTA, Airbnb i venda directa?

Imaginem un preu fins ara distribuït a PVP 100 € en paritat. Així quedaria després de replantejr tot buscant moure venda cap als canals més rendibles per a l’hotel:

	OTA	Airbnb	Directe
Preu net que vull ingressar	80 €	85 €	90 €
+ Cost variable de canal	20 €	3-4  €	+6 €
+ Markup:	–	4-13 €	–
PVP final:	100 €	92 – 102 €	96 €

Resultat: Es redueix el PVP però augmenten els ingressos nets. L’hotel guanya, el client guanya.

Com podria afectar a la venda directa

Aquest tema ens interessa especialment perquè, en la lliga de la distribució, Mirai és jugador de plantilla en l’equip de la venda directa.

Igual que la venda directa, Airbnb té baixos costos i per tant mereix millors condicions de preu. Fins i tot hotels que no participin a Airbnb es beneficiarien que s’esquerdi l’actual model de distribució basat en altes comissions i paritat de preu.

Haurien de participar en Airbnb els hotels que estiguin en condicions de fer-ho? Sí. No tenen res a perdre. Es gestiona per channel manager i no els suposarà cap altra nova operativa (excepte el cobrament a Airbnb)

Per a que Airbnb esdevingui aliat de la venda directa, queden pendents respostes a preguntes que ni tan sols han estat plantejades encara i que potser ni el mateix Airbnb sap que preocupen:

• Redistribuirà Airbnb l’hotel en metasearch? Crearia un competidor en un aparador en què l’hotel ja està present.
• Evitarà licitar per la marca de l’hotel a Adwords – un altre espai ocupat innecessàriament per la intermediació? A més, encariria tant els seus costs com els dels altres licitadors, entre ells la venda directa.
• Oferirà descomptes més enllà del preu marcat per l’hotel?
• Està obert a canviar el sistema de cobrament i permetre pagament directe a l’hotel?
• …

Conclusions

Sorprenentment, el que podria posar en perill amb la paritat de preus no són les regulacions estatals ni la rebel·lió d’alguns hotelers a favor de la seva venda directa; Podria ser Airbnb. Té el potencial i el model per fer-ho.

També obre la porta cap a la tan desitjada reducció de costos, que passa per responsabilitzar al client de les despeses de servei en que triï incórrer i passa també per a que l’hotel perdi el control del preu final.

És conscient Airbnb del seu potencial disruptor? Té intenció d’empènyer cap a un nou model? Probablement hauríem de comencar fent-los aquestes preguntes.