En español, in English, en français, em português.
Fa quasi dos anys, ja vàrem comentar el llançament de Google Promoted Hotels, una funcionalitat que Google no ha deixat d’evolucionar en tot aquest temps. Encara que inicialment era un producte més orientat a noves apertures, ara es rellança amb un objectiu clar d’increment de visibilitat pels hotels i es rebateja amb el nom de Google Property Promotion Ads o PPA. Us expliquem per què és una funcionalitat realment interessant, així com tots els detalls.
Què és Google Property Promotion Ads?
Es tracta d’un nou grup d’anuncis que permet publicar el teu hotel en una posició destacada entre els resultats de recerca de Google. La ubicació privilegiada d’aquest espai publicitari ho converteix en un aparador únic dintre de Google Maps i Google Travel, ja que incrementa la visibilitat del teu hotel i afavoreix la possibilitat de més reserves.
A diferència de Google Hotel Ads, que s’activa quan un usuari busca el teu hotel pel seu nom (i Google ensenya la fitxa de My Business), Property Promotion Ads entra en joc quan l’usuari busca hotels a una destinació (“hotel a Madrid”) o per un concepte (“hotel amb spa a sevilla”) i els resultats, per tant, són molts hotels i no només un.
Es tracta d’usuaris que encara estan en procés de recerca d’hotel, i permet posicionar-te i influir en la seva forma de decisió. Estem, per tant, un esglaó per sobre al funnel i el primer cop que, amb la plataforma Hotel Ads, disposes d’un aparador on accedir a “nova demanda” de clients potencials que no et coneixen.
Fins ara, les quasi úniques alternatives que tenien els hotels d’accedir a aparadors de demanda nova o incremental era mitjançant d’Ads licitant per recerques genèriques, les mateixes OTA o als metacercadors en funcionalitats com Tripadvisor Sponsored Placement.
On es mostren els anuncis de Property Promotion Ads?
De moment, es mostren a Google Maps i a Google Travel tant en desktop com en la versió mòbil.
A Google Maps, el click obre el mòdul de reserva de Google Hotel Ads mostrant només el preu de l’anunciant. Els preus dels competidors romanen amagats sota l’enllaç “veure més preus”.
A Google Travel, el primer click dirigeix a l’usuari a una nova landing d’hotel patrocinat anomenat “Sponsored” dintre de Google Hotel Search, que facilita també l’accés a la resta d’informació de l’hotel. A diferència de Maps, aquí només es mostren els preus de la teva web i no els de les OTA. No existeix l’opció de “veure més preus”, ja que, aquests, estan a la secció “Prices”. Això ho fa molt més atractiu i impulsa la venda directa, ja que els CTR seran més elevats.
Quants Ads es mostren a Property Promotion Ads?
Es mostren dos anuncis a les dues primeres posicions dels resultats a desktop.
No obstant això, a la versió mòbil, i per no ocupar tota la pantalla amb anuncis de primeres, els resultats apareixen intercalats, a mesura que fem scroll down.
Quant costa Property Promotion Ads? En quins models de licitació puc participar?
Property Promotion Ads no té un preu fix, sinó que funciona amb una licitació, tal com ho fa Google Ads i Hotel Ads.
Els models de participació disponibles són els mateixos que a Hotel Ads:
- El tradicional CPC o cost per click.
- Dos sistemes basats en comissió, aplicables en moments diferents:
a. Commission (per conversió) o Pay per Conversion. Una comissió aplicable, i pagable, al moment de la reserva independentment de què aquesta es cancel·li posteriorment. Aquest model, Google abans l’anomenava CPA sense més.
b. Commission (per stay) o Pay per Stay, anteriorment anomenat per Google GHACP (Google Hotel Ads Commission Program). Una comissió neta de cancel·lacions i pagable després de l’estada del client. El format més semblant a una comissió de les OTA.
A Promoted Hotels el primer click no costava, queda igual a PPA?
Efectivament. El primer click a l’anunci no té cost. Només tindràs cost si l’usuari fa click en alguna de les tarifes dintre i estàs a un model CPC. Als models Commission (per conversió) o Commission (per stay) només tindràs cost si hi ha transacció.
Quin és el model més adequat per les meves campanyes a Property Promotion Ads?
Els hotels sempre han patit per a fer rendibles les seves campanyes orientades a aquests usuaris que estan més amunt al funnel. I és natural! Un hotel o cadena té un nombre limitat de propietats i la probabilitat de què sigui una d’aquestes les que triï l’usuari, són molt baixes. D’aquí que les campanyes a les parts més altes del funnel sempre han sigut ocupades per les OTA.
Però Google introdueix un model de licitació que és òptim per a participar en aquestes campanyes que és el Commission (per stay), que és la clàssica comissió post-estada i neta de cancel·lacions (assumida i ben entesa per tots els hotels). És, sens dubte, el model més recomanable, almenys per començar. Si més endavant vols optimitzar, sempre tindràs temps de moure’t a altres models.
Quines diferències hi ha entre la nova Property Promotion Ads i l’antic Promoted Hotels?
A més del nom que canvia, les diferències són les següents:
He de tenir campanyes actives a Hotel Ads per poder licitar a Property Promotion Ads?
No. Pots licitar en PPA sense tenir una campanya prèvia a Google Hotel Ads. Així i tot, és un escenari poc probable, ja que el més normal és que tinguis també actives les campanyes d’Hotel Ads, perquè puguis estar present tant a la fase de Planning (PPA) com a la fase de Booking (GHA), dintre del funnel de conversió.
Puc tenir models de participació diferents a Google Hotel Ads i Property Promotion Ads?
Sí. En ser campanyes diferents dintre de Google Ads, tens flexibilitat total per triar la combinació que millor s’ajusti a la teva necessitat: CPC per Hotel Ads i Commission (per stay) per PPA, ambdues en CPC o el model que prefereixis.
Puc compartir pressupost entre Hotel Ads i PPA?
Sí, és possible mitjançant la funcionalitat de compartir pressupostos entre diferents campanyes de Google Ads. Així i tot, t’aconsellem que els utilitzis per separat, ja que d’aquesta forma podràs assignar pressupostos específics a les diferents campanyes, en funció d’objectius i resultats.
Com activo una campanya a Property Promotion Ads? Està ja disponible?
Està disponible ja. Per activar-ho, necessites un proveïdor d’Hotel Ads que t’ofereixi aquesta funcionalitat. A Mirai, tots els nostres clients en la modalitat Commission Program o GHACP (el nou Commission per stay) ja estan actius a Property Promotion Ads amb el mateix model de comissió.
Puc fer-ho des de la meva consola de Google Ads? O he de demanar-ho al meu proveïdor d’Hotel Ads?
De moment, per poder activar les teves campanyes de Property Promotion Ads dintre de Google Ads és necessari que siguin habilitades per Google mitjançant un procés de whitelisting. Per aquest motiu, l’accés a aquestes campanyes haurà de ser gestionat pel teu proveïdor d’Hotel Ads. Aquest procés s’espera que sigui temporal i aviat es podrà activar directament des de la consola de Google Ads.
Està Property Promotion Ads disponible a tots els mercats?
Està disponible a escala global excepte als punts de venda UK (google.co.uk) i França (google.fr).
Està obert Property Promotion Ads també per les OTA? O és només pel canal directe?
Property Promotion Ads està disponible tant per hotels en el seu canal directe com per les OTA.
Igual que Google Ads, tot acabarà en una subhasta on es tindrà en compte la licitació, la competitivitat del preu ofert així com el quality score. La bona notícia és que en ser la primera font d’informació de l’hotel incideix positivament en el quality score. En etiquetar Google el canal directe com “Pàgina oficial” fa implícitament més atractiva aquesta entrada sobre la resta, augmentant un indicador rellevant com el CTR o click-through-rate. Així i tot, mantenir un quality score alt va molt més enllà i encara sent el canal directe podries tenir aquí un valor molt baix.
En Mirai, tant pels clients que treballen amb el nostre motor de reserves com pels clients de Mirai Metasearch, hem activat les campanyes de PPA sota la modalitat de comissió, de manera, que no has d’avançar inversió i únicament pagaràs per aquelles reserves efectives que es produeixin.
Com puc controlar les keywords per les quals licitar?
No pots. Si tens campanyes actives a Property Promotion Ads, Google considerarà els teus hotels com a candidats a mostrar a l’usuari. Revisarà les keywords que ha buscat l’usuari a la teva fitxa de Google My Business i d’aquí la importància de tenir aquesta informació actualitzada i millor com més completa possible.
És una mica frustrant no tenir un control més ferri de les keywords sobre les quals licitar i quant per cadascuna (podries voler licitar més agressivament per unes keywords que per altres), però no és possible. Sembla també que té sentit per part de Google fer això, evitant licitacions per serveis que el teu hotel no ofereix realment o destinacions on el teu hotel no està.
Puc utilitzar tots els multiplicadors de subhasta d’Ads a Property Promoted Ads?
Tots: per dispositiu, per ubicació, dia de la setmana, antelació de la reserva, durada de l’estada i interacció de l’usuari amb el calendari de dates. D’aquesta forma, la flexibilitat que ofereix Google és màxima cobrint així un ampli ventall de possibilitats d’optimització.
Com puc veure el rendiment de les campanyes de Property Promotion Ads?
Els resultats i principals KPI’s d’una campanya de PPA els podràs veure a la consola de Google Ads, com també passa amb qualsevol campanya de GHA. També podràs configurar-los al teu gust, així com operar amb ells.
Recordem que amb Promoted Hotels les dades no estaven desagregades de GHA, de manera que era pràcticament impossible conèixer el rendiment dels anuncis. Ara, amb PPA, en configurar-se com una campanya a part dintre de Google Ads, tindrem la capacitat de veure i analitzar el performance de manera independent.
Està disponible Property Promotion Ads per “Vacation Rentals”?
No. És un producte només disponible per ara per hotels i similars (establiments que tenen recepció fixa per exemple). No està disponible pel que Google anomena “vacation rentals” o apartaments independents.
Conclusió
Property Promotion Ads suposa una gran oportunitat per a la venda directa dels hotels, ja que et permet guanyar visibilitat i aconseguir accedir a nova demanda i, per tant, a més reserves. La flexibilitat que permet Google als diversos models de subhasta, i especialment l’opció de Commission (per stay), fa molt atractiu aquest nou espai publicitari. A més, és un producte que es complementa a la perfecció amb Hotel Ads i amb Google Ads, donant-te un millor control de tots els espais on es mouen els usuaris.
No participar a Property Promotion Ads és una opció vàlida, i el que passarà és que aquest espai ho ocuparà un altre hotel, el qual tindrà la possibilitat d’aconseguir un client que d’altra manera hagués sigut molt difícil captar. Una vegada més, està a la teva mà aprofitar aquesta oportunitat. I amb el model Commission (per stay), sembla molt raonable fer-ho.
Per saber més sobre com potenciar el teu canal directe en metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com
