In English, en español, en français
Et posaries a dieta a cegues, sense conèixer ni controlar el pes, sense bàscula? Llavors per què, com a professional, vols potenciar la teva venda directa sense saber el seu cost?
Poques qüestions bàsiques de comercialització hotelera segueixen envoltades de tant desconeixement i es presten tant a manipulacions. Sentim hotelers afirmar “No em costa gens”, informes finançats per OTA concloent que suporten els mateixos alts costos que els intermediats i altres declarant que ningú sap el cost .
La majoria d’hotelers independents no sabrien respondre amb la seva dada. Conèixer-la justificarà i et permetrà quantificar les accions de potenciació de la venda directa a costa d’altres canals, que podràs acompanyar amb la previsió d’estalvi que suposen.
Parlem de cost, en concret del seu percentatge i específicament el de la venda directa online: no incloent la offline (telèfon, call center …). Ni de bon tros el cost suposa l’única variable a controlar. Centrar-nos-hi ara no vol dir menysprear d’altres essencials i complementàries, com el preu mitjà.
En aquest article recollim tot el que cal saber per donar llum sobre el tema. En aquesta primera part analitzem per què hauries de conèixer-lo, per què resulta tan complicat i, sobretot, com calcular-lo. A la segona parlarem sobre la xifra adequada, com reduir costos però també com identificar i augmentar inversions necessàries.
Abans de llançar-te al càlcul, tingues en compte aquests quatre punts:
1. Busquem un percentatge
Els canals de model agency suporten un cost cristal·lí: el seu percentatge de comissió, que es coneix fins i tot abans de rebre la primera reserva. No necessitem obtenir l’import en euros de la seva comissió pagada cada mes, ni la seva producció en reserves generades. No afecta el període que volem mesurar: futur o passat, llarg o curt. El percentatge típic ronda el 16% -25%.
Per poder comparar, en la venda directa voldríem arribar al mateix tipus de dada: el percentatge de cost, DESPESES dividit entre INGRESSOS. Senzill? Sí, però apareixen algunes complicacions pel camí, i això explica el misteri que envolta la dada i que has de conèixer abans d’obtenir la teva xifra de cost.
2. Costos fixos: assigna’ls un període d’amortització
La venda directa acostuma a requerir inversions fixes: recurrents o pagades d’una vegada, que s’amortitzen al llarg d’un període de temps. També els intermediaris, en les seves finances internes, suporten aquest tipus de despeses però les tradueixen a l’hotel en un senzill cost percentual o de fee per reserva. Per a la venda directa ningú efectuarà el càlcul en nom de l’hotel. Tota despesa fixa ha d’anar acompanyada d’un període d’amortizació.
A la llista de despeses no hauràs d’anotar l’import total de la despesa sinó el que correspon al període que vols analitzar.
Exclou les despeses de branding o reparteix entre diferents canals
Hi ha una difusa línia divisòria entre promoure l’hotel (branding) i promoure la venda directa de l’hotel. Sovint una mateixa inversió cobreix tots dos objectius, així que hem de separar el cost total i ignorar la part de Branding.
- Branding: destinat a la promoció general de l’hotel / cadena respecte a la competència
- Venda directa: aquella que específicament dirigeix cap a la reserva en els mitjans de l’hotel / cadena: la que es realitza en el lloc web oficial o app.
La frontera pot resultar confusa. En cas de dubte, respondre a aquestes dues qüestions aclareix la distinció immediatament:
Pregunta 1: Beneficia a tots els canals de venda de l’hotel?
Si és així, es tracta de branding. Si beneficia alguns canals però no tots, hauríem de repercutir-ho només a aquests canals repartint-ho entre ells
Pregunta 2: Si l’hotel / cadena no comptés amb venda directa, realitzaria igualment aquesta inversió? L’efectuaria, però en menor mesura?
La resposta ens dirà en quina proporció hem de assignar a venda directa
Aplicar les preguntes a cadascuna de les partides de despesa ens diu que la majoria d’elles han de ser netejades de branding. Exemples de despeses que probablement continguin tots dos components:
- Lloc web de l’hotel, i per tant SEO: Només en part atribuïbles a venda directa perquè compleix funcions més enllà: imatge, servei al client, informació general de l’hotel (spa, restaurant, sales de reunions…)
- Programa de fidelització: En proporció depenent de si clients de canals no directes també poden participar-hi
- SEM: No hauria d’imputar-se al 100% si el contingut s’estén més enllà de dirigir a la venda directa, per exemple campanyes genèriques d’AdWords
- Call Center, departaments de reserves, chatbot …: Atén múltiples canals però potser els clients directes li consumeixen més recursos. Hauria repartir-se també amb la venda directa offline si, per exemple, gestionen reserves telefòniques.
- Ventaja Plus de Tripadvisor (Perfil Plus), Trivago Manager Pro … Permet la promoció de la URL de l’hotel però ofereix altres avantatges generals sense relació amb la venda directa
- L’app d’una cadena/hotel: Compleix una funció més enllà: check -in online, servei al client …
- Publicitat, xarxes socials, email màrqueting … Amb tota segureta inclouen un component branding.
En canvi hi ha despeses clarament causades per la venda directa, atribuïbles al 100%: tecnologia de reserves (motor), inversions CPC-CPA en metacercadors, serveis de suport (Triptease, Flip.to, etc.) o el cost operatiu d’un departament de “tarifa mínima garantida” en una cadena d’hotels.
D’altra banda ignora despeses comunes atribuïbles a tots els canals per igual (channel manager, PMS, etc.)
No. Els intermediaris no inverteixen també en branding de l’hotel
Per si algú s’ho pregunta: hauríem de realitzar el mateix exercici de neteja de les seves comissions per obtenir el veritable cost d’intermediació? Es justifica l’argument?
No per una raó: Els intermediaris, especialment les grans OTA, no promouen només el nostre establiment: també a la nostra competència i, per tant, promocionar a tots equival a no promocionar ningú. El cost d’intermediació, sufragat per l’hotel, més aviat va dirigit a donar publicitat i enfortir l’intermediari mateix.
4. Pel costat d’ingressos, computem imports reservats (pick-up) o estades?
Donat un període específic, els ingressos poden considerar-se de dues maneres:
- Reserves realitzades: L’import d’aquelles reserves rebudes dins aquest període, ignorant les dates de estada
- Estades: Els ingressos dels clients que es van allotjar a l’hotel en aquest període, independentment de quan s’hagués realitzat la reserva
El primer, ingressos del pickup, sembla millor dada per la seva major traçabilitat: la conseqüència de les nostres inversions es reflecteix abans i de manera més directa en forma de noves reserves. Si esperéssim a que s’hi allotgin, augmentaria la distància i la desvinculació entre l’acció i el mesurament del resultat.
Ara bé, el pickup comporta un inconvenient: hem de restar-li les cancel·lacions … que pot ser que encara no s’hagin produït en la seva totalitat si es tracta d’un període recent, en aquest cas hem de aplicar-li una estimació que resti aquestes anul·lacions probables.
Anem per feina: calcula teu cost en quatre senzills passos amb aquesta plantilla
Ja pots preparar el teu càlcul. No oblidis cap partida. Els intermediaris amb raó acusen els hotelers de deixar-se les variades despeses relacionades amb la venda directa. Aquests tendeixen a considerar només la plataforma de vendes, la qual realitza la transacció, la tecnologia de reserves.
Les partides a considerar inclouen conceptes diversos però qualsevol hoteler les pot llistar sense problema donat que les ha contractat i pagat. Com a molt requerirà comunicació entre departaments (màrqueting, administració …) o entre nivell cadena-central i nivell hotel. Si no comptes amb alguna de les xifres, potser pateixes un problema operatiu o de comunicació interdepartamental: comença per resoldre-ho.
Aquí dotze partides típiques:
- Lloc web de l’hotel / cadena: Disseny, continguts, textos, traduccions, fotos, hosting …
- Una app de l’hotel / cadena
- Tecnologia (motor) de reserves
- Tecnologies de suport / potenciació (Tripatease, Flip.to, etc.)
- SEO
- SEM (CPC, afiliació, display, prospecting …)
- E-mail màrqueting
- Inversió en CPC-CPA de metacercadors
- Avantatge Plus (Perfil Plus de Tripadvisor) o Trivago Manager Pro
- Centre d’atenció telefònica i departaments de reserves, chatbot
- Programa de fidelització
- Qualsevol altra inversió que apunti a l’objectiu de venda directa més que altres canals
Segueix aquests quatre passos;
- Decideix el període que vols analitzar
- Imputa ingressos de venda directa d’aquest període
- Imputa l’import de cada despesa:
- Si és percentual, calcula l’import aplicant el percentatge als ingressos sobre el qual el vas pagar
- Si és fix, assigna-li una amortització i imputa només la part que correspongui al període a analitzar
- Assigna quin percentatge correspon a venda directa (no branding)
Assegura’t de no barrejar quantitats amb i sense impostos.
Crea una còpia d’ aquest full de càlcul a Google Drive i endavant amb el càlcul!
Un pas més: distingeix el cost d’adquisició respecte ak cost de retenció
Podem aconseguir la diferenciació, però requerirà una mica més d’esforç en la classificació de les nostres dades. Tant ingressos com despeses haurien d’etiquetar-se com a adquisició / retenció, o tots dos.
Pel costat dels costos:
- Com a adquisició inclouríem: SEO / SEM d’accions o campanyes destinades a captar nous clients
- Com retenció, els destinats a programes de fidelització
- La resta de partides comunes hauria de repartir-se entre tots dos en proporció als seus ingressos
Pel costat d’ingressos: Hauríem de separar l’import de clients fidels respecte al de no fidels (adquisició): podem identificar els fidels si comptem amb un sistema de registre-identificació en el nostre sistema de reserves, o bé per l’ús d’un codi de fidelitat o bé a través del PMS o CRM.
Aquesta distinció ens obre la porta a fer servir el cost per definir accions, del qual parlarem en la segona part. Quin cost hauríem de buscar? Per què tants hotels inverteixen massa poc? Com podem reduir costos innecessaris? El cost òptim és un objectiu en si mateix? … Comença a posar-se molt interessant.
