En español, in English, en français, em português.
Després de diversos mesos d’adaptació, el 19 de gener Google va començar a desplegar els canvis per complir amb els requisits de la DMA (Digital Markets Act), finalitzant el 7 de març.
Només uns dies després dels primers canvis, vam començar a veure com influïen sobre les campanyes dels hotels a Google Hotel Ads. Tres mesos després, els resultats continuen empitjorant per als hotels:
- Les dades de clics, després de més de tres mesos des de la seva implementació, mostren una disminució del 30% del volum de trànsit als mercats de la UE afectats per l’aplicació de la DMA, enfront d’aquells en els quals no s’ha aplicat.
- En el següent gràfic podem veure el diferencial de clics de Google Hotel Ads entre regions afectades per la DMA vs. no afectades per la DMA, mostrant que el volum de clics s’enfonsa un 30%.
- El volum de reserves directes es desploma fins al 36%, augmentant la dependència dels hotels dels intermediaris, la qual cosa danya seriosament la seva rendibilitat.
Què ha canviat exactament?
Bàsicament, Google s’ha vist obligat a alterar el seu esquema de resultats per a cerques de viatges (vols i hotels).
En aquest cas només ens centrem en els canvis que han afectat als hotels.
ABANS (i actualment en mercats NO DMA):
ARA (aplicat als mercats DMA):
La Unió Europea va designar a juliol de 2023 sis empreses digitals com a gatekeepers, Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Alphabet (Google), Meta (Facebook) i Microsoft (Windows), per la rellevància de les 22 plataformes operades per aquestes empreses.
En el cas de Google, la designació de gatekeeper suposa que no pot incloure serveis verticals propis (Google Maps, Google Flights o Google Hotel Ads) a les seves pàgines de resultats de cerca (conegudes com a SERP). L’article específic és el 6.5 de la DMA, que tracta sobre el “self preferencing”.
“El guardià d’accés no tractarà més favorablement, ni en la classificació ni en les funcions relacionades d’indexació i rastreig, als serveis i productes oferts pel mateix guardià d’accés que als serveis o productes similars de tercers. El guardià d’accés aplicarà condicions transparents, equitatives i no discriminatòries a aquesta classificació”.
Això implica que la presentació de l’oferta hotelera als usuaris basada en mercats DMA és menys organitzada, clara i intuïtiva.
La taxonomia de resultats a Google abans de la DMA era el resultat de dècades de treball per part de l’empresa, refinant els seus resultats per oferir una experiència de cerca optimitzada per connectar oferta i demanda de la manera idònia per a tots dos.
Aquesta experiència de cerca pre-DMA oferia als hotels que participaven de forma directa en el producte Google Hotel Ads, presentar el seu inventari (disponibilitat i preu de les habitacions) d’una manera eficient des del punt de vista del cost de distribució, i a més enriquida per a l’usuari, ja que combinava l’experiència d’altres serveis, com ara Google Maps. Aquesta manera de presentar la informació resultava clara, rellevant i intuïtiva, maximitzant la presa de decisions de compra com la reserva d’hotel per a aquells usuaris que ho desitjaven.
Què s’ha perdut amb la implementació de la DMA?
Segons la perspectiva de l’usuari
L’usuari ja no pot:
- Veure l’oferta d’hotels al destí (disponibilitat i preus de manera agregada).
- Fes clic al link de Google Maps per localitzar l’hotel. Aquest punt genera una frustració especial.
- Veure el “paquet d’hotels” (unitat de tres hotels amb disponibilitat, preu i valoracions d’usuaris) en el qual podien participar tant els hotels amb les seves pàgines web com intermediaris.
- Canviar, de manera àgil i integrada a la navegació, les dates d’estada i els components de la reserva com el nombre de viatgers per habitació (s’actualitzen en el cercador i no en la fitxa de l’hotel).
- Visualitza els preus del calendari.
- Accedir fàcilment a l’entorn Google Travel amb informació de viatges més completa.
- En fer clic a “Reservar una habitació” no s’obre la secció de Travel, sinó resultats del cercador.
- En lloc de prémer sobre el preu, cal prémer sobre “Visit Site”.
- Totes les interaccions amb la fitxa modifiquen els resultats del cercador (SERP).
Segons la perspectiva de l’hotel
L’hotel ha perdut visibilitat en l’experiència de l’usuari que podem acreditar de la manera següent:
- Reducció del 30% dels clics a la seva web en mercats afectats per la DMA.
- Reducció del 36% de reserves directes en mercats afectats per la DMA.
Font: Mirai. Comparativa de volum de trànsit de 3.450 hotels entre mercats DMA i No DMA entre 01.01.24 i 22.04.24.
Tot i que no podem afirmar el destí d’aquests “clics perduts”, tenint en compte que la demanda existent és un “joc de suma zero”, la hipòtesi més plausible és que la diferència en clics en mercats DMA estan sent capturats per aquells anunciants que han guanyat visibilitat i prominència en el nou format de resultats, sent aquests intermediaris com les OTA (Booking.com i Expedia, principalment).
Booking.com, no és gatekeeper?
En el context descrit la pregunta clau és aquesta. La resposta és: “per ara, no”.
Actualització 13 maig 2024: la Comissió Europea ratifica a Booking.com com gatekeeper. El 13 de novembre de 2024 la UE notificarà a Booking.com els canvis a efectuar a la seva plataforma.
En el següent gràfic aprofundim en com s’han succeït els fets:
Analitzem la seqüència:
- Desembre 2022:
– Proposta ferma d’implementació de la DMA.
- Maig 2023:
-Proposta d’avaluació de possibles gatekeepers per part de la UE.
- Juliol 2023:
– Autoexclusió de Booking.com com gatekeeper.
- Setembre 2023:
– Confirmació de la llista de gatekeepers per part de la UE (exclou a Booking.com).
– Comença el període de 6 mesos per a la implementació de la normativa DMA.
- Gener 2024:
– 19/01/24: Google implementa els canvis DMA que afecten a Google Hotel Ads en més del 90% del trànsit en mercats DMA.
- Març 2024:
– 01/03/2024: Booking notifica a la UE el seu potencial estat de gatekeeper. La UE disposa de 45 dies hàbils per ratificar o no la notificació.
– 07/03/2024: Google implementa els canvis imposats per la DMA sobre el 100% del trànsit.
– 25/03/2024: Després de 18 dies d’implementació completa, la UE obre una investigació contra Google i altres plataformes per incompliment de la directiva DMA.
- Maig 2024:
– 13/05/2024: Data límit de la UE per ratificar o no la condició de gatekeeper de Booking.com.
- Novembre 2024:
– 13/11/2024: Data objectiva de la UE per notificar a Booking.com els canvis a efectuar a la seva plataforma en cas que sigui ratificada com a gatekeeper (sis mesos després de la seva ratificació, si es produeix).
I això que suposa per a la indústria hotelera?
El resultat fonamental de l’aplicació de la DMA pels hotels és que han perdut visibilitat en els mercats afectats per la DMA i, per tant, han retrocedit en la seva capacitat de venda directa, minvant la seva rendibilitat i augmentant la seva dependència dels intermediaris.
La UE, volent fer un mercat més just i equilibrat amb la DMA, sotmet als gatekeepers a adaptar-se a la normativa. Aquests canvis, en conseqüència, estan sotmetent els hotels al peatge de la intermediació, estrangulant la venda directa i mantenint els usuaris i hotels captius de models de negoci menys rendibles i independents.
Si Booking.com és ratificat com a gatekeeper caldrà veure quines mesures s’imposen i el seu compliment. En qualsevol cas, assumint que fossin restrictives i favorables per a la indústria hotelera, Booking.com hauria guanyat més d’un any d’avantatge competitiu gaudint de la major visibilitat atorgada pels canvis imposats per la DMA des de gener de 2024.
Qui surt guanyant amb tot això?
En teoria, l’usuari hauria de ser el gran beneficiat de l’aplicació de la DMA.
Avui en dia, l’experiència de l’usuari a la pàgina de resultats per a cerques d’hotels a Google és menys clara, menys intuïtiva i requereix un major nombre de clics, la qual cosa suposa “empènyer” l’usuari a comprar mitjançant intermediaris un servei que abans podia comprar directament al productor amb més claredat, facilitat, competitivitat i eficiència per a totes les parts.
No hem d’oblidar que, en cas que existeixi una comercialització pròpia (web transaccional que permet reservar), la millor font per a un servei/producte sempre és el seu propi productor, assumint que comercialitza de forma adequada i coherent.
Les OTA, especialment Booking.com per la seva implantació i rellevància a Europa, estan guanyant encara més visibilitat i prominència en els resultats de cerca de Google des que s’ha desplegat la DMA. És difícil de determinar amb precisió, però una part substancial -si no tota- del 30% dels clics perduts pels hotels estan anant a intermediaris.
La UE imposarà algun tipus de restricció o canvi de pràctica equivalent a Booking.com?
És difícil anticipar el que passarà. Fins ara, la UE ha interpretat de manera asimètrica les seves pròpies regles en excloure Booking.com del primer grup de gatekeepers designats.
Si finalment ratifica a Booking.com com a gatekeeper i li imposa algun tipus de limitació per això, serà a finals de l’any 2024. Al no conèixer la decisió ni l’abast de la mateixa, l’única certesa que tenim és que Booking.com haurà gaudit, com a mínim, d’onze mesos d’avantatge competitiu propiciat per l’erràtica aplicació de la DMA per part de la UE.
La resta de la intermediació (Expedia i altres) podria perpetuar l’avantatge competitiva derivada de l’estatus no gatekeeper.
Cal destacar que l’actual aplicació de la DMA per part de la UE beneficia a grans empreses nord-americanes com Booking Holdings o Expedia, mentre que perjudica l’experiència de l’usuari europeu, reduint la rendibilitat i competitivitat de l’ecosistema hoteler, especialment a les cadenes i hotels independents de menor mida.
A Mirai estem activament implicats des de l’any 2022, treballant de forma directa amb la UE, Google i l’hostaleria europea amb l’objectiu que l’aplicació de la DMA sigui beneficiosa per a tot l’ecosistema hoteler europeu.
