En español, in English, en français, em português.
Un dels grans reptes de la venda directa és la internacionalització i capacitació de clients estrangers que acostumen a reservar més mitjançant les OTA, en especial Booking.com i Expedia. Entre les moltes raons s’hi troben la confiança en les seves potents marques (unit al desconeixement de la marca o nom de l’hotel), així com que les OTA amb freqüència mostren un preu millor en aquests mercats, sent, per tant, més competitius que el teu propi lloc web. La “disparitat selectiva” és un dels grans secrets de l’èxit de les OTA.
Però no és només “marca” i “preu”. També hi ha raons d’usabilitat, senzillesa i adaptabilitat a cada mercat emissor. Hi ha grans diferències de cultura i hàbits de consum entre els diferents països. Has de conèixer-los i adaptar-te a ells, tal i com fan les OTA.
Hem identificat 10 funcionalitats que el teu canal directe ha de complir per adaptar-se al client internacional i competir amb les OTA en igualtat de condicions.
1- Detecta l’idioma del client i adapta el teu lloc web automàticament
El més habitual és que els clients aterrin al teu lloc web en el seu idioma. Google tendeix a encarregar-se d’això indexant correctament els diferents idiomes del teu lloc web i redirigint des del seu cercador segons l’idioma del client.
En canvi, és important fer notar que hi ha accessos molt rellevants al teu lloc web que NO estan per idioma:
- El trànsit directe: Aquell que accedeix al teu domini directament sense entrar a Google abans. Aquest tipus de trànsit acostuma a oscil·lar entre el 10% i el 15% del trànsit total del teu lloc web, pel que és un nombre prou rellevant.
- El trànsit des de Google MyBusiness. On només pots posar una URL que acostuma a ser la home del teu lloc web (o la fitxa de l’hotel, si és una cadena).
Segons les nostres dades, al voltant del 34% de totes les visites al teu lloc web des de Google arriben des de MyBusiness, nombre que ascendeix al 37% en dispositius mòbils, on aquest enllaç té molta més visibilitat.
Quan aquests clients aterren a la home del teu lloc web, en quin idioma els estàs responent? Hauries de fer-ho automàticament en el seu idioma. En cas contrari, les probabilitats que se’n vagin són altes. El pitjor és que en molts casos comptaràs amb aquell idioma al teu lloc web però si, per defecte, mostres anglès i esperes que el client sàpiga canviar d’idioma, estàs esperant massa. Als clients els costa molt el canvi d’idioma als llocs web, especialment en mòbils.
Si el teu proveïdor web no auto-detecta l’idioma del client, parla amb ell i sol·licita que així ho facin. En aquest altre post t’expliquem com provar si el teu lloc web auto-detecta l’idioma o no. És una funcionalitat important per internacionalitzar les vendes directes i que millora substancialment l’experiència del client augmentant la conversió.
Als llocs web desenvolupats per Mirai, auto-detectem l’idioma del navegador del client. Si el lloc web no té el primer idioma, fem servir el segon idioma preferit, i així successivament. En determinats països com Bèlgica o Països Baixos és normal configurar holandès, francès o anglès en ordre segons preferència.
2- Mostra al client els preus en la seva moneda, no en la teva.
Un error habitual és mostrar els preus al client en la moneda que tu cobres (€ a Europa, USD els EUA o Carib, etc.) Quelcom natural per a tu com a hoteler però no pel teu client, que està acostumat a la seva moneda com referència i, que, si mostres la teva, haurà de fer el canvi mentalment o amb una calculadora, la qual cosa és incòmoda i sotmesa a errors.
Per defecte, a un nord-americà hauries de mostrar-li preus en dòlars, a un britànic en lliures i a un japonès en iens L’opció de canviar de moneda dins del motor és un mal menor, però presenta dos problemes: (1) que ho trobin i (2) que no trobin la seva moneda, donat que només ofereixes dues o tres alternatives.
Un altre motiu addicional per mostrar al client la seva moneda és que, molt probablement, t’estarà comparant amb Booking.com i Expedia en tres pestanyes al seu navegador. I les OTA ho tenen molt clar i sempre mostren els preus del client per defecte.
Tan important és mostrar la moneda del client com, al moment de reservar, informar correctament a l’hotel que el pagament es farà en una altra moneda, així com que el tipus de canvi pot variar des de la data de reserva fins a la data d’estada.
Comprova com estàs mostrant les teves tarifes al client a cada país. És una millora substancial i molt recomanable. Tens una explicació més detallada de com fer-ho de manera fàcil en aquest altre post.
A Mirai mostrem sempre per defecte la moneda del client, aclarint en el moment de la reserva que la moneda de pagament és una altra així com el canvi en aquest moment.
3- Mostra preus sense impostos en els mercats on aquesta pràctica és habitual
A països com els Estats Units, el més habitual és mostrar preus sense impostos ni taxes locals ni resort fee. Així ho fan les OTA i els metacercadors. En canvi, molts hotels cometen l’error al seu lloc web de mostrar els preus amb impostos, semblant (que no vol dir sent) més cars que les OTA, la qual cosa empeny els clients a reservar per aquestes últimes.
Si combinem aquesta mala pràctica amb la de mostrar els preus en la moneda de l’hotel i no la del client, perdem moltes possibilitats de captar aquesta reserva afavorint nosaltres mateixos que el client esculli reservar per una OTA. Quants clients treuen una calculadora i es posen a canviar monedes i sumar impostos a mà? Segurament pocs. La resta molt probablement tancarà el teu lloc web.
És important que t’asseguris que el teu motor de reserves mostra els preus sense impostos ni taxes als mercats on estan acostumats. Si no, perds “atractiu visual” i confons al teu client, penalitzant la conversió del teu lloc web.
A Mirai mostrem els preus amb o sense impostos segons on estigui el client (independentment d’on està l’hotel) i mostrant en tot moment l’existència d’aquests impostos o taxes addicionals.
4- Si cobres al client amb una passarel·la, ofereix-li el pagament en la seva moneda
De la mateixa manera que heu de publicar els preus en la moneda del client (i no la del teu hotel), seria desitjable que, en les tarifes no reemborsables i pagament online, ofereixis al client la possibilitat de pagar directament en la seva moneda.
Un client britànic sempre se sentirà més còmode pagant en lliures que en USD o EUR, on, a més, és probable que el banc li cobri una comissió amb el risc que li surti més car (en especial en les targetes de dèbit; no tant en les de crèdit).
A Mirai, gràcies a la nostra integració amb Addon Payments, permetem el cobrament en la moneda del client gràcies a la funcionalitat DCC o dynamic currency converter.
5- Accepta formes de pagament alternatives a més de targeta de crèdit
Cada cop més usuaris paguen les seves compres online o reserven fent servir formes de pagament alternatives o AFOP (alternative forms of payments). Entre elles, les més populars són Paypal, Amazon Pay o Sofort. És desitjable oferir aquestes alternatives de pagament al client i que sigui aquest el que esculli quina prefereix. Aquells que estiguin molt acostumats a fer-les servir podrien marxar a les OTA que les accepten cada cop més.
A Mirai disposem des d’Amazon Pay fins a una varietat molt gran de formes de pagament com Paypal, Apple Pay o Sofort, gràcies, una vegada més, a la nostra integració amb Addon Payments.
6- Segmenta les teves tarifes per mercat com a estratègia o com a tàctica contra les OTA
Encara hi ha hotels, sobretot al segment vacacional, que diferencien les tarifes segons el mercat emissor. Avui dia, tot i que tècnicament és possible, és més complicat d’implementar i controlar, malgrat que continua sent una estratègia vàlida si s’aplica correctament.
Pels que mantenen el mateix inventari de preus per tots els mercats, un motiu per diferenciar els preus segons país és una tàctica per competir amb les OTA en mercats on el teu canal directe pateix i les OTA dominen. Diferenciar preus segons mercat t’ajuda a captar més quota en aquells països sense penalitzar el teu ADR global. Tot i que és una pràctica poc habitual al canal directe, no és res nou en les OTA sent Expedia o Agoda (les OTA dominants en model “merchant”) les que més “juguen” a aquesta pràctica (que ho fan a vegades amb el teu consentiment i d’altres no). Compte que Booking.com amb el seu gir gradual cap al model “merchant” (gràcies al seu programa “Early Payment Benefit”) guanya aquesta capacitació de fer disparitats com aquesta.
Heus aquí un exemple d’Expedia variant el preu segons el mercat emissor del client. Per fer les teves proves pots fer servir la mateixa tècnica que expliquem en aquest altre post per sortir a internet des d’altres països.
Analitza on ven el teu propi lloc web i on cada OTA defineix una política de preus segons mercat emissor. Recuperaràs venda directa i milloraràs els teus marges de distribució.
Amb Mirai pots tenir tarifes exclusives per mercat o configurar-lo via descomptes sobre aquesta tarifa base. També permetem tarifes en monedes diferents, com per exemple una pels EUA en USD i una altra per Mèxic en pesos.
7- Els teus preus diferents per mercat no només al teu lloc web sinó també en metacercadors
Diferenciar els teus preus segons el país del client és només el primer pas, però de poc servirà si els metacercadors segueixen mostrant la teva tarifa normal (no la descomptada) en aquells mercats.
Recorda que les OTA varien ja els tes preus segons el mercat i el punt de venda (POS) de Google per aconseguir més conversió. Com hotel has de comprovar sempre els preus de les OTA com si fossis un client final i no mirar-ho des del teu hotel. Per això pots canviar la IP per sortir a internet o utilitzar aquest senzill truc per a configurar Google per a mostrar els resultats com si estiguessis en un altre país.
Has d’assegurar-te de mostrar a cada país la tarifa configurada al teu motor el que t’ajudarà a millorar totes les ràtios de la teva venda i inversions en metacercadors en aquells mercats (impressions, CTR o click-through-rate, conversió i rendibilitat).
A Mirai permetem als nostres clients de motor de reserves i solució Mirai Metasearch diferenciar els seus preus per mercat als principals metacercadors: Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor, Kayak i SkyScanner.
8- El teu lloc web i motor en el nombre més gran d’idiomes possibles (amb sentit comú)
Sorprèn veure hotels en destinacions internacionals amb els seus llocs web i motors només traduïts a l’espanyol i l’anglès, deixant fora idiomes tan importants com l’alemany, francès, portuguès, xinès o rus. Cada destinació té els seus mercats emissors i són els que s’han de cobrir. Molts clients se senten més còmodes en el seu idioma nadiu i, com que no ho troben al teu lloc web, acudeixen a les OTA.
Mantenir un lloc web i el motor en molts idiomes no és fàcil, donat que requereix vigilància constant de què tot està ordenat i coherent, però per descomptat que val la pena l’esforç si tens demanda des d’aquests països. El que no té sentit és traduir el teu lloc web a idiomes que no són rellevants per la teva comercialització, perquè acabaràs descuidant-lo i donant una imatge dolenta.
A Mirai tenim el motor de reserves traduït a 22 idiomes pel que no tindràs cap problema. Si ens falta algun, ho valorem i l’afegim.
9- Informa amb claredat de les taxes locals en cas que n’hi hagi
Un error molt habitual és obviar o informar molt vagament sobre les “taxes locals” (d’algunes destinacions) o el que es coneix com a “resort fee” o “service fee” que fan servir alguns hotels. Si informes malament o no ets precís, molts clients fugiran del teu lloc web sabent que hi ha una tassa però no saben si està inclosa al preu que estàs publicant o ni tan sols de quants diners estem parlant. Les OTA un cop més fan una feina brillant en aquest sentit.
Preocupa’t molt d’aportar al teu lloc web la màxima transparència en tot el procés de reserva, sense sorpreses amagades pel client.
10- Adaptat al mercat local i els seus hàbits
En diversos països, com els EUA, el Japó, Canadà o Brasil, el primer dia de la setmana és el diumenge i no el dilluns. Si entre els teus mercats emissors forts estan alguns d’aquests, has de preocupar-te per adaptar els teus calendaris a la seva manera de presentar, perquè aquestes petites confusions generen frustració.
Un altre error habitual és fer servir dates en format dd/mm com 07/06 per parlar de juny quan per un americà aquella data és el 6 de juliol. Petits detalls que generen confusió.
Hi ha més particularitats com les unitats mètriques que es fan servir als Estats Units per exemple i que, un cop més, les OTA adapten sistemàticament. Parlem de superfícies mesurades en peus quadrats i no m2 i les longituds en polsades i no centímetres.
Revisa com estàs responent al teu lloc web i motor davant d’aquests clients i si els hi estàs mostrant calendaris que no estan habituats a fer servir o mesures que no entenen bé.
A Mirai tots els nostres calendaris s’adapten a l’usuari i alternem la posició del diumenge segons correspongui. També fem servir peus i polsades únicament pels clients nord-americans.
Conclusió
Potenciar la venda del teu lloc web oficial en mercats internacionals és sempre un repte. En canvi, el primer que has d’assegurar és que estàs tecnològicament preparat, donat que, si no, seràs presa fàcil de les OTA que dominen a la perfecció l’adaptabilitat a cada mercat i cada client.
Tenir tots aquests 10 requisits ben resolts et facilitarà enormement el treball tot i que, malgrat això, no et garanteix l’èxit. Per sobre d’una bona tecnologia necessites una bona estratègia. Llavors sí, l’èxit està garantit.
