Construir la venda directa per blocs

En español, in English, en français, em português.

Tots els hotels sense excepció, —grans i petits, cadenes i independents, amb bona o mala reputació, al centre o a la perifèria, tenen un elevat potencial de venda directa—. Malauradament, la majoria d’ells es troben força lluny d’aquest potencial i estan encallats sense saber com seguir creixent. Si ho aconsegueixen, la recompensa és atractiva: millora en els marges i reducció de la dependència de la intermediació.

Blocs: una excel·lent metàfora

Fa poques setmanes, vaig tenir la sort de participar en el Direct Booking Summit a Miami (esdeveniment molt recomanable, per cert) organitzat per Triptease. Em va agradar molt la manera en la qual van idear la sessió en què vaig participar, ja que ens van forçar a plantejar la venda directa com una construcció on, de manera molt visual, es reflectís com ha de construir-se una bona estratègia de venda directa: des dels fonaments fins a l’última planta. Aquesta visió coincideix amb la que tenim a Mirai, que la venda directa ha de seguir un ordre concret ja que, en cas contrari, no funciona com esperaríem o ens agradaria. Exactament igual que una construcció feta de blocs on els de baix aguanten el pes de tot el que vas a construir a sobre.

Els blocs de la venda directa i el seu ordre

Els passos i ordre que llistem a continuació pot ser que siguin molt bàsics per a alguns. Si ja vens molt per la teva web, és d’esperar que tinguis molts d’aquests temes resolts. En canvi, per a molts altres, esperem serveixi de reforç o de guia de referència sobre el que cal fer i quan.

Planta zero o els fonaments

Sense ells, els teus eforços seran inútils. Amb ells aconseguiràs un efecte multiplicador en tot el que facis després

• Formació dels equips. El coneixement de la venda directa no és innat ni s’aprèn ràpidament. Porta molt de temps adquirir-lo i requereix un esforç important. Si el teu equip és vàlid, aposta per ell formant-lo i reciclant-lo. Molts hotels opten per moure “un noi o noia molt vàlid de reserves a e-commerce” pensant que el mer canvi de títol els donarà el coneixement per ciència infusa. Si aquesta persona té la capacitat (gran notícia!), aposta per ella, però forma-la adequadament. I no una vegada sinó de manera regular, reservant un pressupost anual per a això. En canvi, si el teu equip no és l’adequat o li costa molt canviar, el millor és que plantegis incorporar perfils nous que entenguin la venda directa i puguin pilotar aquest projecte.

• Alineació d’incentius. Apostar per la venda directa requereix un consens de tots els participants al projecte, inclosa la propietat, direcció general i, per descomptat, direcció comercial. Els objectius no seran els clàssics d’ocupació i RevPar (on hi ha el preu mitjà), sinó que s’haurà d’incloure un objectiu de cost de distribució o RevPar net.

Per vendre més pel canal directe, cal identificar quins canals (tant offline com online) vendran menys i no podem permetre que uns incentius mal plantejats ens frenin per aconseguir-ho. De la mateixa manera, la màxima autoritat de l’hotel (la propietat) ha de conèixer els plans i apostar per aquest gir. La reordenació de canals i aposta per la venda directa pot comportar algunes turbulències pel camí (com canvis en l’antelació o nacionalitat dels teus clients) i, si la propietat no està a la diana de tot, pot entrar vertigen i precipitar decisions que minin l’èxit del projecte.

La primera planta

 Si tenim els fonaments consolidats, abordar les següents “assignatures” serà molt més senzill ja que són molt dependents de la formació i capacitat del teu equip.

• Control de la paritat. El principal fre per no controlar el teu preu és assumir que no és possible o que “això afecta a tots i poc es pot fer”. En el fons hi ha la zona de confort de la qual ens costa sortir, però cal arremangar i acabar d’una vegada per totes amb aquest problema. ¿Per què un client reservarà a la teva web si troba un preu més barat en un altre canal, i més si a sobre té marca com Expedia o en Booking Genius? Importa poc si tens una mega web, un mega motor i un mega pressupost de màrqueting. Els teus esforços seran en va. El control de la paritat és una assignatura troncal de la venda directa que no es pot obviar. És la primària de l’escola i ens prepararà per enfrontar-nos a futures assignatures.

• Proposta de valor diferencial. De vegades no som conscients que per a un client reservar a la web del teu hotel és un esforç i fins i tot un risc. Per què hauria de reservar a la teva web si em costa el mateix que a Booking o Expedia, i en el passat he fet desenes de reserves en aquestes OTA i sempre em va anar bé? Sense una “proposta clara de valors diferencials” que expliqui bé “per què reservar a la web és avantatjó per a mi”, les probabilitats de competir amb les OTA es redueixen. I no cal pensar que la proposta és sempre millor preu. Hi ha moltes formes d’afavorir el canal directe: ocupacions, règims o tipus d’habitació exclusius, polítiques de cancel·lació o formes de pagament més favorables, inventari dedicat en dates calents, serveis afegits i únics per al directe. Imaginació al poder.

La segona planta

 Tenim els equips formats i alineats, també un missatge clar de per què reservar a la nostra web i el preu controlat. És moment d’invertir en la millor tecnologia.

• Necessites una bona web, tant en disseny, com en contingut i usabilitat. I per una “bona” web ens referim a una que cobreixi amb garanties els següents dos objectius:
  • Explicar per què el client que l’està veient ha de dormir al teu hotel i no al de davant.
  • Explicar per què ha de reservar per la teva web i no per com o Expedia.

Si aconsegueixes abordar aquests dos objectius, missió complerta. Per la meva experiència, als hotels els encanta treballar i dedicar milers d’hores a la web. Massa, ja que aquesta sobre-optimització amb prou feines genera retorn. I menys encara si comences per la web sense haver apuntalat bé les “dues primeres plantes”. El web és de les típiques parcel·les on els hotels passen hores ja que està en plena “zona de confort” i no molesten a ningú. Dit d’una altra manera, a les OTA els és igual tot el temps que dediquis a la teva web si amb això deixes de treballar en allò realment important.

• Motor de reserves. Juntament amb una bona web, necessites un bon motor de reserves. Assegura’t que sigui molt senzill, àgil i ràpid per al client i que cobreixi amb solvència les seves necessitats. I també les teves en qüestió de tarifes, venda opaca, cross-selling o upselling. Hi ha diversos bons motors de reserva al mercat (entre els quals incloc el nostre, és clar, sobretot després de la darrera actualització). Atenció perque hi ha també molts motors de reserva “no tan bons” que misteriosament fan tot el que els bons, però a la meitat de preu. Un mal motor de reserves limitarà la teva estratègia i reduirà substancialment l’abast de la teva venda directa. Tria un dels bons i passa de curs.

Tercera planta

 Arribats a aquest punt, tenim tot per triomfar: equip, incentius, valors diferencials, controlades les disparitats, una bona web i motor. És moment de començar a derivar trànsit al web. I què millor que començar pel trànsit més proper a la conversió (i per tant més qualificat):

• Màrqueting per “el teu nom” (brand màrqueting). Ataca el client que et busca pel teu nom amb Google / Bing Ads i Aquest que ja et coneix o que t’ha trobat per algun amic o vist a Tripadvisor o un OTA. Desgraciadament, des d’octubre del 2018, Google permet usar les teves marques (fins i tot les registrades) als seus Ads, de manera que no et queda una altra alternativa que competir amb ells licitant tu pel teu propi nom. Les campanyes per nom suposen un volum molt important de vendes de les OTA i és la primera parcel·la que has de tractar de recuperar ja que són vendes on les OTA no aporten valor.

• L’altra font de trànsit més qualificat i, per tant, de gran conversió. La inversió en metacercadors està creixent molt fort fins a sobrepassar als Ads el 2019. Als metes el client indica ja les dates i veu el preu que mostres. Si ets capaç de derivar aquest client a la teva web, tindràs moltes probabilitats de convertir-lo en reserva (i més encara si has fet abans tots els deures). El teu hotel ja està presernt en metes realment, però a través de les OTA, que no és el mateix. A més, els finances tu aquestes inversions amb les teves comissions. Les OTA no inverteixen un euro al teu hotel ni ho faran mai. De fet, un pes rellevant de la venda de les OTA comença als metacercadors. Des de Mirai sempre hem apostat fort en els metacercadors amb integració amb els principals, des de fa anys i, més recentment, vam llançar Mirai Metasearch, producte que connecta hotels als diferents metacercadors.

Quarta planta

 Si arribem fins aquí amb tots els passos previs coberts, gaudirem ja d’un bon nivell de venda directa. És moment de conèixer als teus clients i potenciar una relació duradora amb ells.

• CRM i fidelització. És curiós que les OTA, amb tan sols uns minuts, sàpiguen més dels teus clients que tu, que els tens diversos dies allotjats. És clau conèixer per què aquests dormen al teu hotel, per què repeteixen, què valoren més, com reserven i quan, d’on són i si fan servir mòbil o no. Això ens ho donarà un sistema de CRM que hem d’alimentar correctament, així com usar-lo de manera adequada (per a això necessitaràs estructura interna i la formació adequada del teu equip). La fidelització, segueix sent una de les assignatures pendents però abans d’abordar-la, has d’assegurar-te d’haver fet els deures amb tots els passos previs. Sinó et podria passar això.

• Correu electrònic màrqueting. Una extensió del punt anterior. Amb un bon CRM, amb bones dades i el talent adequat, tens una arma potentíssima per fer les millors accions de email màrqueting perquè:
  • Els clients repetitius indecisos finalment tornin a reservar al teu hotel
  • Que, a més, reservin pel teu canal directe i no per les OTA. Les OTA són els reis de l’email màrqueting. Qui no rep constants correus electrònics de Booking.com? Per alguna cosa deu ser.

Futures ampliacions

 Deixem la nostra construcció en quatre nivells (cinc amb els fonaments) si bé podríem seguir afegint plantes ja que encara es poden i han de fer moltes coses. Algunes idees (sobre les quals no desenvoluparem molt però que seria incaut deixar-les fora) seria el màrqueting per atraure clients que no et buscaven (campanyes genèriques, prospecting,etc.) o la potència del màrqueting programàtic per optimitzar les teves inversions i millorar la conversió, entre moltes altres. Molt per fer i construir, però sempre sobre una base sòlida.

Conclusió

 La venda directa no és senzilla però tampoc complicada si es té clar el framework de com dur-la a terme. En canvi, tampoc no hi ha dreceres ni varetes màgiques. L’ordre d’execució és essencial i alterar o saltar-passos serà contraproduent i normalment generarà frustració. La clau de l’èxit no és ni la tecnologia ni el màrqueting sinó la formació, determinació, constància i adaptabilitat ja que, en la distribució online actual, tot canvia cada any i el reciclatge és obligatori. Amb aquesta base ben forjada, serà el moment de la tecnologia, el màrqueting i la inversió. Just al contrari del que fan molts hotels. Curiosament, els que porten encallats en nivells de venda directa encara millorables.

Facebook

Twitter

Linkedin