En español, in English, en français, em português.
Entendre si el teu canal directe està obtenint resultats pobres o excel·lents no és tan fàcil com creus. De fet, existeix una discrepància important entre percepció i realitat, ja que molts hotels pensen que ho estan fent molt bé quan realment, no és així i viceversa. Aquest error d’apreciació pot suposar un problema i pot portar a prendre decisions equivocades convertint-lo en un problema encara més gran. 
Venda directa com a percentatge del total d’ingressos: un bon KPI, però insuficient
Mesurar la venda directa com els “ingressos directes de la web com percentatge dels ingressos totals” s’ha convertit en un estàndard en el sector hoteler. És matemàticament correcte i una dada accessible des de qualsevol PMS decent. També és fàcil d’entendre i comparar any rere any. Molts avantatges que han fet que aquest KPI sigui molt popular entre els directors de vendes i màrqueting. Així i tot, és suficient per respondre a les següents preguntes?
- La teva quota directa del 20%, és bona o dolenta?
- T’hauries d’alegrar perquè la teva quota directa hagi aconseguit el 25% quan l’any passat era del 20%?
- La teva quota del 25%, significa que et va millor que a un altre hotel que guanya un 20%?
Si respons a totes aquestes preguntes de seguida, el més probable és que t’equivoquis. L’única resposta correcta és “depèn”. I de què depèn? Per donar una resposta precisa, necessitem informació de tota la resta de canals, no només del directe. Aquesta informació addicional afegirà el context que et falta per respondre adequadament.
Per acabar, necessitem també un marc que ens permeti valorar la foto que estem buscant des de l’altura adequada, el qual ens permetrà arribar a les conclusions correctes. Veiem com aconseguir-ho.
Segments offline i touroperació
Els segments offline, com grups, MICE i corporatius, exerceixen un paper molt important en la distribució de molts hotels. Aquests segments omplen moltes de les habitacions, reduint en gran manera l’inventari que han de vendre la resta de segments. És com si tinguessis un hotel molt més petit per vendre online.
El mateix passa amb els touroperadors, canals tradicionalment offline que en realitat venen la majoria de les seves habitacions online. Molts turoperadors continuen gaudint de condicions exclusives, com cupos d’habitacions i preus fixes establerts amb mesos d’antelació. Molt pocs accepten preus dinàmics del channel manager o CRS. T’imagines a un canal yieldable (amb preus dinàmics com les OTA i el teu web) competint amb turoperadors que gaudeixin de tots aquests avantatges? No és competència entre iguals.
A hotels amb segments/canals tan forts, necessitem un KPI addicional per mesurar-lo en relació únicament amb l’inventari que té possibilitats reals de vendre.
Venda directa com a percentatge dels ingressos només online (canals yieldables)
Si traiem les habitacions que el teu canal directe no té possibilitats de vendre (o en té poques), obtenim una xifra molt més precisa que ens dirà si ho estem fent bé o malament amb el nostre canal directe.
Amb aquest objectiu en ment, estem llestos per fer l’anàlisi que necessitem.
- Ves a la font d’informació més fiable del teu hotel. Pot ser el PMS, el CRS o inclús el Channel Manager.
- Determina un marc temporal. Pot ser un mes, un trimestre o els últims dotze mesos. Com més dades històriques tinguis, millor.
- Tria entre “data d’estada” o “data de reserva”. Cada opció et donarà un punt de vista diferent. Mentre que la “data d’estada” és una visió agregada i històrica, la “data de reserva” et proporciona una visió a futur i reflexa immediatament els canvis sobtats al teu channel mix.
- Obté el nombre de reserves, pernoctacions i els ingressos per canal i mes durant aquest període. Anota-ho tot en un senzill model de full de càlcul.
- Identifica aquells canals amb els quals el teu web oficial pot competir. Ens referim als canals que són yieldables i accepten canvis dinàmics d’inventari/preu. Elimina la resta, com ja hem comentat: MICE, grups, corporatius, turoperadors, GDS, etc. Exclou també altres formes de venda directa com contact center o walk-ins. Deixa els bancs de llits/majoristes, ja que la majoria de les seves reserves són online, tot i que et diguin el contrari.
- Utilitza ingressos bruts o ingressos nets, però mai els barregis. Alguns canals informen dels seus ingressos “nets” (majoristes i les OTA merchant com Agoda, Airbnb o Expedia Collect), mentre que altres canals informen dels seus ingressos “bruts”, com les OTA de model d’agència (Booking.com, Expedia en Hotel Collect i la majoria de motors de reserves directes). A més, assegura’t que els impostos estan inclosos o exclosos, però tampoc barregis mai conceptes diferents. Com a alternativa, utilitza les roomnights en comptes dels ingressos pels teus càlculs. Aconseguiràs conclusions similars i molt més fàcils.
- El teu full de càlcul ara hauria de tenir aquest aspecte (utilitzant roomnights en aquest exemple, en lloc d’ingressos):
- Calcula la quota de cada canal respecte al subtotal (no total, ja que hem eliminat els canals offline). Obtindràs quelcom semblant:
- Un format gràfic ens ajudarà a presentar i comprendre les dades:
- Actualitza periòdicament les dades per fer un seguiment del teu rendiment al llarg del temps.
Preparat per valorar adequadament el rendiment del teu canal directe
Tenim els dos KPI que necessitem per avaluar el rendiment del teu canal directe:
- Venda directa sobre el total d’ingressos del teu hotel.
- Venda directa sobre els canals exclusivament yieldables i online.
Combinem aquestes dues xifres i obtindrem la foto que necessitem.
Aquestes són les característiques de cada quadrant:
|
|
Hotels en aquest quadrant |
Avaluació |
Opcions de millora |
1 |
Quota directa al voltant del 10%, que augmenta fins al 15% en comparació amb els canals online. Aquestes xifres acostumen a donar-se en hotels que no han actualitzat la seva estratègia de distribució i no entenen com funciona l’ecosistema online. |
Estàs venent la majoria de les teves habitacions mitjançant segments/canals offline i dintre d’aquestes habitacions, que vens online, les OTA clarament t’estan guanyant la partida. |
Mou habitacions dels canals offline als online i reconsidera la teva estratègia online directa, perquè està clar que no està funcionant. |
2 |
La quota directa ronda el 30% i el 32% en comparació amb els canals online. És més probable trobar aquestes xifres en hotels mitjans i petits amb una altra quota d’oci i distribuïts majoritàriament online. |
Un gran senyal per tenir una xifra global alta. Així i tot, no et deixis enganyar per aquesta xifra. Les OTA ho estan fent millor que tu. |
Qüestiona’t la teva estratègia directa online actual, ja que no està funcionant com t’agradaria. |
3 |
La quota directa ronda el 10%, però creix fins al 50%-60% en comparació amb els canals online. Aquestes xifres són presents a hotels que venen la major part del seu inventari mitjançant canals no yieldables (MICE, grups, touroperadors corporatius o no yieldables), però que continuen tenint un alt nivell de sofisticació i coneixement online. |
La teva quota global directa és baixa, però no deixis que aquesta xifra t’enganyi, ja que el teu canal directe està captant la major part del que potencialment pot vendre. Estàs fent una gran feina competint mà a mà amb les OTA o inclús superant-les. |
Traslladant habitacions de canals offline a canals yieldables. Hi ha molt poc o cap marge per allunyar més habitacions de les OTA, ja que pots tenir el risc de perdre visibilitat. |
4 |
La quota directa és superior al 40% i del 50%-60% en comparació amb els canals online. |
Ets un autèntic crack! Enhorabona! |
Concentra’t en mantenir aquestes xifres. Augmentar la fidelitat t’ajudarà sens dubte a continuar millorant les teves ràtios de mica en mica. |
Moviments entre quadrants
Un cop que entenem on estem, només hem de supervisar com evoluciona el rendiment del nostre canal directe al llarg del temps. Recorda que qualsevol decisió teva o dels teus canals de distribució pot afectar el teu rendiment actual. 
Alguns exemples que ajudaran el teu canal directe a avançar en la direcció correcta són:
- Millorar el disseny i el rendiment de la teva web.
- Invertir en un bon motor de reserves orientat a la conversió.
- Afegir una veritable proposta de valor a la reserva directa, com tipus d’habitació exclusius, millors polítiques de cancel·lació i, per descomptat, oferir un millor preu directe.
- Començar a invertir en metacercadors o Google Ads per recuperar les primeres posicions als resultats de recerca.
- Implementar un programa de fidelització al teu web per oferir als teus clients directes els millors preus i condicions.
Aquests altres exemples, en canvi, provocarien el contrari:
- Permetre que les OTA i els canals majoristes ofereixin preus més baixos.
- Unir-te al programa de fidelització de qualsevol OTA (Booking Genius o Expedia Rewards), implantar els seus potenciadors de visibilitat sense enfocament analític o activar les seves tarifes mòbils.
- Signar un nou contracte d’operació turística en un mercat punter i no tenir-ho connectat al teu Channel Manager.
- Substituir el teu motor de reserves per altre pitjor per reduir els teus costos (el que la major part dels cops acaba amb un cost major però del costat de les OTA).
- Deixar d’invertir en màrqueting digital online mentre permets que les OTA licitin pel teu nom i marca.
Conclusió
Les decisions equivocades acostumen a ser el resultat de basar-se en dades errònies o inexactes. Això és el que els hi passa als hotels que consideren exclusivament la “quota del canal directe sobre els ingressos totals” com l’únic KPI per valorar el rendiment del seu canal directe.
La bona notícia és que completar la foto que necessites amb un segon KPI (“quota del canal directe sobre els teus ingressos online “) és fàcil. Basta amb un full de càlcul, unes senzilles instruccions i fer números mensualment.
A partir d’ara, qualsevol decisió que prenguis es reflectirà immediatament en la teva anàlisi del channel mix. Reforça les que et portin en la direcció correcta i reverteix aquelles altres que facin el contrari.
A Mirai Consulting ajudem els hotels a fer aquesta anàlisi facilitant la presa de decisions correctes perquè la seva venda directa avanci en la correcta direcció. Si vols saber-ne més, posa’t en contacte amb el nostre equip d’experts: consulting@mirai.com
