En español, in English, en français, em português.
Booking no es cansa de moure fitxa, mai no ho ha fet. Ara es fica en el món de les targetes de crèdit als Estats Units (in english), un terreny tan sucós com competitiu. Per als hotels no és una notícia més: és un recordatori que cada nova jugada de Booking busca quedar-se amb més clients i més quota. Què significa això per al teu hotel? En quin grau és una amenaça?
Només als Estats Units per ara … i a la resta del món?
Booking té molta més quota a Europa i Llatinoamèrica … per què aleshores comença als Estats Units? La resposta està en la cultura del crèdit i, per tant, en l’adopció per part del consumidor.
| EE. UU. | Europa | LATAM/Mèxic | |
| Penetració de crèdit | >75% adults tenen almenys 1 targeta; de mitjana 3 per persona; segments més alts fins a 7-8 targetes | 20–30% en països com Espanya o Itàlia | Moderada, menor que als EE. UU., més gran que a Europa |
| Percepció social | Eina diària i aspiracional | Risc, deute, poc habitual fora de viatges | Aspiracional en segments mitjans i alts, risc en altres |
| Màrges financers | Molt alts (interessos i comissions fortes) | Molt més baixos per regulació i competència | Alts encara que més baixos que als EE. UU. |
| Avantatges per al titular al marge del crèdit | Forts cashbacks, status en aerolínies o hoteleres i millora del rating de crèdit | Poques. Milles o punts. | Milles, punts principalment |
Encara que pugui sonar novedós a Europa, Booking no n’és pioner. Al contrari: entra en un terreny molt competitiu. Aerolínies (American Airlines, Delta o Iberia), cadenes hoteleres (Hilton, Marriott), retailers com Walmart, tecnològiques com Apple o Amazon, i fins i tot benzineres com Exxon o Shell tenen les seves pròpies targetes.
I totes competeixen per un segment molt desitjat: els viatgers freqüents, que són els més rendibles i els més cobejats.
Per això, encara que el moviment de Booking és intel·ligent, no té garantit l’èxit, almenys a curt termini: entra a lluitar en un camp on altres fa dècades que fidelitzen clients. Potser en un segment més generalista, no viatger freqüent, pugui guanyar quota de mercat (ja que no té cap cost anual), però fins i tot aquí competiria amb els grans bancs com Bank of America o Chase i els seus rendibles programes de cashbacks.
Arribarà la targeta a Europa o a Mèxic?
Poc probable a curt i mitjà termini a causa de:
- Menor cultura del crèdit.
- Màrges financers més baixos, que fan menys atractiu el negoci.
- Escassa adopció de múltiples targetes.
El més realista, si algun dia arriba, seria en forma d’una targeta de dèbit “plus”, amb cashback limitat o beneficis puntuals.
Els objectius de Booking
Què busca Booking amb aquesta jugada? Diversos fronts alhora:
- Treure quota a Expedia i als canals directes de les grans cadenes, especialment en l’emissor nord-americà, normalment el més rendible.
- Reforçar la proposta al consumidor amb més avantatges i descomptes, ja que els titulars de la targeta automàticament obtenen l’estatus Nivell 3 de Genius.
- Diversificar ingressos aprofitant els alts marges del crèdit als EE. UU., que li podrien donar fins a l’1% del consum amb aquestes targetes.
- Branding i marketing en un país on la targeta és un icona.
- Competir amb Expedia en el lideratge als EE. UU.
- Dades del client més enllà del viatge (hàbits de compra i consum). Els dades, una vegada més, com a objectiu invisible però de gran potència a llarg termini.
Quin impacte pot tenir als hotels si es consolida?
Encara que l’èxit de la targeta no està garantit, val la pena anticipar-ne les conseqüències si tira endavant:
- Major atractiu del canal OTA: per a un client amb la targeta, reservar a Booking serà encara més interessant que fer-ho a la teva web.
- Més dependència: com més avantatges acumuli a Booking, menys incentius tindrà per buscar-te en directe.
- Competència més agressiva: si Booking guanya diners addicionals per la targeta, pot reinvertir-los en descomptes (resultant en disparitats) o més múscul per a marketing.
- Impacte desigual segons tipologia: els grans grups (Marriott, Hilton) tenen programes propis amb els quals difícilment competiran. En canvi, pot tenir un impacte en hotels independents i petits grups.
- Mercats més afectats: si reps molt client dels EE. UU., aquesta iniciativa et pot afectar abans que a altres.
Què pots fer tu com a hoteler?
No és fàcil competir amb el múscul financer de Booking, però tu tens alguna cosa que ells mai tindran: el control de les teves habitacions (inventari i preu), així com crear relacions úniques amb els teus clients. I aquí és on pots marcar la diferència:
- Surt de Genius 2 o 3: recorda que amb la targeta, Booking ja dona accés directe a Genius 3. Mantenir-t’hi només debilita el teu canal directe. Si abans Genius 2 o 3 ja era una estratègia gens recomanable, ara ho és encara menys.
- Reforça el teu canal directe: ofereix millors preus i condicions que a Booking, sobretot en temporada alta, quan menys ho necessites.
- Fes sentir especial el client: no tot és preu. El tracte humà, la flexibilitat, un detall a l’arribada… això no ho dona cap targeta.
- Crea un programa de fidelització simple: no necessites un com “Marriot Bonvoy”. N’hi ha prou amb una recompensa clara i immediata: un descompte, millor condició de pagament o cancel·lació, un descompte en restaurant, bar, spa o qualsevol instal·lació que tinguis.
- Comunica millor: molts hotels ja ofereixen avantatges en reservar directe, però no ho diuen amb prou claredat. Fes-ho visible a la teva web, emails i recepció.
- Ofereix beneficis locals que Booking mai podrà replicar: experiències, gastronomia, activitats a destinació.
Conclusió
Booking continuarà inventant noves iniciatives per créixer. La pregunta és: què faràs tu? Perquè si no et mous, altres ho faran per tu, i acabaran quedant-se amb el teu client.
La bona notícia és que el futur continua estant en mans dels hotelers que prenen decisions valentes. Si aposten pel seu canal directe, si saben comunicar els seus avantatges, si construeixen relacions autèntiques amb els seus clients, sempre tindran la millor posició, independentment del que faci Booking.
