Així és el client que reserva hotels online a les Balears. Coneixe’l i anticipa-t’hi.

En español.

Tots coneixem el patró de demanda de les Illes Balears i la forta estacionalitat lligada a l’estiu, però…

• Quins són els principals mercats emissors?
• Amb quanta antelació  reserven? per nacionalitat?
• A quin preu reserven? venem al preu màxim?
• Ho fan algun dia de la setmana en concret? I a quina hora?
• Ho fan des del mòbil o a través del desktop? Varia segons la nacionalitat?

Resoldre tots aquests dubtes és essencial per preparar una bona estratègia de venda online en general i clau per preparar un full de ruta per moure la venda de la intermediació al canal directe.

Dues notes abans de començar:

• L’anàlisi és de dades del 2017 i agregades dels hotels amb els que treballem a les Illes Balears.
• Tot i que les xifres globals tenen valor, cada sub-destinació ha d’utilitzar-les amb cautela ja que poden existir variacions, en especial pel que fa a la nacionalitat dels mercats emissors.

Illes Balears, destinació amb forta estacionalitat

Les dades confirmen el que tots sabem, la demanda es concentra durant la temporada alta (especialment entre juny-setembre), sobretot durant els mesos de juliol i agost amb una major ocupació i per tant, preu mig superior.

Com es distribueixen aquestes dades per mercat emissor?

El Regne Unit, malgrat el brexit, i Alemanya són els mercats principals, seguits d’Espanya en tercer lloc i un nodrit grup de nacionalitats al darrere:

Quan viatja cada mercat emissor? Coincideixen tots a l’estiu?

Malgrat la marcada estacionalitat, no tots els clients reserven per a les mateixes dates. Podem observar dos patrons molt diferenciats. Mentre Espanya, França i Itàlia (mercats amb un comportament similar també en l’emissió) concentren les seves estades en els dos mesos més forts (juliol-agost), la resta de mercats, a més, reserven els mesos de maig-juny i setembre-octubre (les dades del mercat alemany, a l’estar encara molt turoperat, poden no reflectir la demanda real). Les estades en temporada baixa d’Espanya i Alemanya destaquen pel factor Setmana Santa en el cas espanyol, i per les esteses temporades d’hivern en destinacions amb forta presència alemanya (com Palma o Platja de Palma) en el segon cas.

Tenim clar quan vénen els clients, però… quan realitzen la seva reserva?

Hi ha un gap molt gran entre la data de compra i la data d’estada, tal i com es pot observar en la següent gràfica:

Els clients més previsors planifiquen les seves pròximes vacances tot just al tornar de l’hotel (comprant fins i tot amb un any d’antelació) i al final de la temporada, mentre que la gran majoria ho sol fer entre gener i març. Curiós que gener sigui el mes més fort de l’any en realització de reserves, sent el més fluix en estades.

I què passa amb els preus? Varien en funció de la data de reserva?

Sense dubte que sí. El preu creix a mesura que s’apropa l’estiu (o almenys hauria de ser així si hem dut a terme una bona planificació) i els clients més previsors es beneficien de les millors tarifes. Veiem que els mesos òptims per vendre el nostre hotel per a l’estiu són juny i juliol (quan el preu mig és més alt). Aconseguir-ho implica, en canvi, un component de risc que a molts hotels encara els provoca una mica de vertigen, ja que suposa arriba a aquestes dates amb habitacions lliures.

Per altra banda, cal assenyalar que Balears com a destinació afronta el 2018 amb un augment de preus superiors al d’altres destinacions espanyoles, precisament en l’any en que competidors internacionals comencen a recuperar-se. Les reserves on-the-books sense impostos registren un preu 9% superior a l’any passat. A més a més, cal afegir el fort augment de la taxa turística, acabada d’aprovar, i que a la pràctica suposa una pujada del preu final pagat pel client. Està la destinació tan enfortida com per afrontar el 2018 amb una aposta de pujada de preus d’aquesta envergadura?

Tots els mercats emissors reserven amb la mateixa antelació?

Novament, grans diferències. Els mercats britànics i alemany (a més del centre nord d’Europa) són molt previsors i reserven amb molta antelació, sent el primer i l’últim trimestre de l’any claus, en especial el gener.

Els mercats espanyols, francès i italià, en canvi, centren les seves reserves en els mesos més previs a la seva estada (amb un petit repunt en el cas d’Espanya per la ja comentada Setmana Santa, que pot variar d’any en any). Són els mercats menys previsors i que normalment paguen més car per reservar amb tan poca anticipació.

Aprofundint en els mercats més importants, veiem el gran contrast entre les dates reservades i les dates d’estada d’aquestes roomnights reservades.

Es reserva igual tots els dies de la setmana?

Malgrat no ser tan evidents, també observem diferències en el comportament de compra segons el dia de la setmana i l’hora del dia. Els dies de més reserves realitzades són els diumenges, dilluns i dimarts, mentre que divendres i dissabte és quan menys reserves entren.

I per hores del dia?

Tot i que està molt repartit, les hores de major entrada de reserva són les últimes del dia, en concret des de les 20:00 fins les 23:00.

Si creuem les dades anteriors, dia de la setmana i hora del dia, obtenim a mode de mapa de calor els moments de cada setmana en que més reserves entren. És aquí quan cal potenciar la nostra venda online al màxim (i competir bé amb altres hotels de la destinació) i diferenciar el nostre canal directe per sobre de la resta, per moure venda directa cap al nostre propi web.  És el moment en el que tenir millor preu o inventari exclusiu al web representa un major impacte.

Si modifiquem el focus i analitzem els moments de la setmana en que es reserva la major tarifa (tot i que siguin poques roomnights), veiem com curiosament és a la matinada quan la tarifa reservada és la més alta. Això és degut als mercats emissors de fora d’Europa (especialment EE.UU.).

Utilitzen el móbil a l’hora de reservar?

Tot i representar un percentatge encara baix dins del total de reserves online, el móbil va guanyant poc a poc importància.

Comparat amb la resta d’Espanya, Balears és una de les destinacions amb menor pes a l’hora de realitzar la compra a través de móbil. Això no treu que les visites s’estiguin incrementant de manera significativa any a any. Hi ha diversos motius que expliquen aquesta diferència entre visites/compra.

• Alt valor de la reserva. A major import, menor és la penetració del mòbil. Els usuaris investiguen i comparen més, dues accions que resulten molt més senzilles en desktop que en un dispositiu mòbil.
• Alta antelació mitjana. A major antelació de reserva, menor és el pes del mòbil (Això ve fortament determinat pels vols).
• Complexitat del producte. Els productes complexos (règims, nens, multi-habitació) són sempre menys reservats des del móbil.
• Perfil del client. Balears és una destinació amb mercats emissors i edats molt dispars. Els perfils més joves són més propensos a l’ús del telèfon mòbil, mentre que els de més edat prefereixen altres mitjans.

La penetració del mòbil depèn molt del mercat emissor, en part també pel tipus de client (edat), l’antelació i el valor mitjà del producte. Tot està relacionat i dibuixa aquest variat pes del mòbil segons cada nacionalitat.

Tot i així, destacar que hi ha hotels a Balears que estan arribant a penetracions del 40% sobre el total en reserves realitzades a través del telèfon mòbil. Són hotels que presenten un perfil de client jove, principalment anglès i espanyol (els dos perfils, juntament amb l’italià, amb major presència del mòbil) i que llencen promocions via e-mail marketing amb tarifes exclusives (emails llegits i  executats des de la mateixa terminal mòbil).

Conclusions

Conèixer com es comporten els teus mercats potencials és fonamental. Ara que coneixes els patrons de comportament, tant per antelació, data d’estada, dispositiu o moment de compra, et recomanem creuar aquestes dades amb les del teu PMS i obtenir de manera detallada aquells mercats objectius per a aquesta temporada.

Un cop estiguis preparat per atacar aquests clients online, has de posar en marxa les teves accions de Revenue Management i captar-los en el moment adequat per treure major rendiment de la teva pàgina web.

No oblidis carregar preus de manera anticipada (un altíssim percentatde de venda per al 2019 entrarà al llarg d’aquest 2018!) i exclusiva (i per què durant algunes setmanes?), o posar en marxa les “palanques” de preu per fer que el teu canal directe sigui el més competitiu de tots. Encara que des de Mirai apostem per tenir sempre millor preu que les OTA, també pots aconseguir molt mantenint la paritat en hores determinades i ser el més competitiu en els moments claus en el mercat adequat.

Encara que les estades siguin més baixes o el teu establiment estigui tancat, no oblidis la teva estratègia en temporada baixa. Rebràs un gran volum de venda entre octubre-març. Vigila els teus intermediaris i les Early Booking d’hivern, ja que poden afectar la teva tarifa mitjana i deixar la pàgina web sense disponibilitat abans d’hora.

Facebook

Twitter

Linkedin