En castellano, in English, en français.
Fa pocs dies Google va informar que canviarà la política sobre la protecció de marca als seus anuncis de text de Google Ads (el que abans coneixies com Adwords), ja ho avançava Simone Puorto al seu post. A la pràctica vol dir que qualsevol distribuïdor pot fer-la servir en les mateixes condicions que tu.
Recordem què significava aquesta protecció i què no:
- Només el propietari podia usar la marca al títol o al text descriptiu dels anuncis
- Qualsevol, en canvi, la podia fer servir a l’URL visible de l’anunci
- Qualsevol també podia licitar per ella com keyword de cerca … inclosa la competència
Un anunci com aquest podria aparèixer a un usuari que en realitat hagi buscat “Hilton Amsterdam” si NH licita per la keyword “Hilton”. “Hilton” no pot aparèixer al títol o descripció però res impedeix a NH posar el seu anunci en aquesta cerca.
Si Google concedia al propietari aquest privilegi era per una decisió discrecional i de cortesia amb els seus anunciants. No estava obligat a això per la llei dels països en què s’aplicava.
Per cerques originades des d’un grup de països anglosaxons (Austràlia, Canadà, USA, UK, Irlanda i Nova Zelanda) el propietari no és l’únic amb dret a fer servir la marca. També es permet a qualsevol distribuïdor, revenedor o posseïdor d’una pàgina web informativa sobre els productes o serveis de la marca en qüestió. Google anomena a això: la política de l’revenedor i de la pàgina web informativa.
En què consisteix el canvi?
En no haver protecció en la pràctica, en aquests països la situació no canvia, com veiem en una recerca des Estats Units.
DES DELS USA:
La primera plana de resultats de cerca de Google a desktop admet actualment quatre espais per a anunciants a la part superior. En el cas de dalt, a més de la web oficial de l’hotel, als tres espais restants apareixen altres anunciants fent ús de la marca de l’hotel al text de l’anunci.
Si fem aquesta cerca a Espanya, per exemple, el resultat fins ara és molt diferent:
Només surten dos resultats de cerca de pagament: un de la web oficial de l’hotel i un altre de booking.com (sense mostrar la marca de l’hotel ni al títol ni a la descripció de l’anunci, sí en part de l’URL visible)
DES D’ESPANYA:
Doncs bé, a partir que entri en vigor, l’ús de la marca estarà tan estès com fins ara ho estava als anglosaxons.
Quan i en quins països entrarà en vigor aquesta modificació?
Google no dóna una data fixa, es limita a dir que els canvis començaran a aplicar-se els propers mesos.
S’aplicarà a la majoria dels països del món on opera Google, començant pel Japó, Alemanya, França, Portugal i Espanya.
¿Les OTA podran utilitzar la meva marca als seus anuncis?
Sí, compleixen perfectament amb la figura del distribuïdor o revenedor prevista a la política de Google.
Com afecta això als meus anuncis des del punt de vista de la venda directa?
Que un hotel protegís la marca als anuncis de Google ha estat sempre sinònim d’una REDUCCIÓ DEL CPC (cost que paguem per un clic en el nostre anunci) i d’un AUGMENT DEL CTR (percentatge que relaciona les vegades que s’ha imprès l’anunci de nostre hotel i les persones que han fet clic a l’anunci).
Per això aquest canvi de política portarà com a conseqüència l’efecte contrari en tots els països on fins a dia d’avui s’ha pogut protegir la marca.
- AUGMENT DEL CPC
- REDUCCIÓ DEL CTR
És a dir, que paguem més per cada clic i que menys percentatge de persones facin clic al nostre anunci amb les mateixes impressions.
Fins ara a les OTA els sortia car licitar per keywords amb protecció de marca en països no-anglosaxons. La raó és que Google assigna un “nivell de qualitat” basat en tres factors:
- Percentatge de clics esperats
- Rellevància de l’anunci
- Experiència de la plana de destinació
Un bon nivell de qualitat pot tenir com a avantatges:
- Cost per clic més baix
- Millor posició de l’anunci
- Possibilitat d’utilitzar extensions d’anunci i altres formats d’anunci
Per això a les OTA no els surt tan rendible licitar per una keyword que després no es mostra a l’anunci. Google interpreta que l’anunci no és rellevant per a la cerca de l’usuari i automàticament apuja els CPC de la paraula per la qual està licitant, que és la marca de l’hotel.
Amb el canvi anunciat per l’equip legal de Google, molts anunciants es llançaran a licitar per les marques dels hotels (anunciants més petits i els anunciants més grans) perquè els seus anuncis ara podran ser més rellevants i obtenir millors resultats.
Haig de deixar de fer Google Ads amb el meu hotel?
La resposta és un NO rotund. Ara més que mai has de estar present als resultats de pagament de Google. Tots els altres anunciants estaran i si no hi ets, la reserva es la portarà un altre en el teu nom.
És molt possible que la rendibilitat de les teves campanyes es vegi afectada però tot i així seguiran sent molt beneficioses per als costos de la teva venda directa.
Ja no podrem confiar l’èxit dels nostres anuncis a l’exclusivitat de l’ús de les nostres marques. Més que mai hem de confiar en ofertes atractives amb millors preus i en els valors diferencials del canal directe per triomfar a Google Ads.
És més, si el teu hotel encara no està present a GOOGLE ADS, aquest és el moment de començar. Les campanyes demoren uns mesos a arribar al seu màxim potencial. Millor començar com més aviat mentre duri la situació actual de menor competència.
Què més puc fer?
Exigeix a les OTA que deixin de licitar pel nom del teu hotel a Google Ads. Intenta-ho també si tens relació directa amb els metacercadors o altres tipus de partners (Programes d’afiliació per exemple). No és un tema fàcil però si no ho intentes o proves mai ho aconseguiràs.
Si no deixen de licitar, almenys acorda un nivell de licitació per a garantir-te estar entre les dues primeres posicions en els resultats a un cost acceptable.
¿Ha perdut sentit sol·licitar el registre legal de la meva marca?
De moment no, almenys fins que entri en vigor la nova llei i es faci efectiva. Com diem a dalt, Google no ha donat data exacta. Fins aquest dia, recomanem seguir sol·licitant la protecció de marca com ho heu fet fins ara.
Conclusions
Aquesta modificació no serà favorable per a la venda directa dels propietaris de marques registrades d’hotels.
No suposa la pèrdua d’un dret adquirit, però sí la modificació d’una situació de fet que era molt d’agrair per a l’hoteler.
La via judicial sempre està oberta, Google està obligat a acceptar sentències judicials com qualsevol altra empresa, encara que no sembla recomanable per a l’hotel independent o la petita i mitjana cadena.
Les grans cadenes podran recórrer, en tenir més recursos, però potser no necessitin fer-ho, en tenir poder de pressió directament sobre els seus distribuïdors.
Les comissions suportades de les campanyes de marca de Google Ads probablement pujaran, però aquest canal encara té molt recorregut per mantenir la rendibilitat de les campanyes.
Moltes campanyes de marca de Google Ads tenen comissions suportades mitjana del 5 o 6%. Si aquesta comissió s’incrementés un parell de punts a conseqüència de la modificació que comentem, seguirien dins d’un rang favorable a la venda directa.
Si vols saber com treure més partit als teus campanyes de Google Ads, consulta amb el teu AM de Mirai.
Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com
