En español, in English, en français, em português.
El preu és un dels factors clau per a qualsevol transacció comercial, sigui quina sigui. De fet, en certs productes bàsics gairebé sense diferenciació (commodities), n’és el principal. Potser als hotels no sempre és el més important, però és certament rellevant. És veritat que com més únic i luxós sigui l’hotel, menys importància té el preu. Però també al revés, com menys diferenciat sigui respecte a la competència i menys categoria tingui, més rellevant és.
A diferència de la fase de cerca, quan el client ja ha decidit a quin hotel anar i ha de decidir a quina botiga web reservar-lo (OTA o venda directa), el preu esdevé un aspecte fonamental.
És possible quantificar la importància del preu per a la venda directa? Quant estàs perdent per no controlar el preu i permetre que altres canals venguin més barat que tu a la teva pròpia web?
La base del nostre estudi
Hem analitzat la competitivitat de preus de gairebé 1.500 hotels a la seva pròpia web contra el preu que les OTA oferien, per aquell mateix hotel, durant el segon semestre del 2022, període força sa pel que fa a reserves.
Totes aquestes dades les hem extret de Google Hotel Ads, comparador de preus de Google i font de molta informació de gran valor. Per a cada cerca/consulta realitzada per un usuari, Google categoritza els resultats en quatre opcions que anomena Price Buckets:
- Not lowest: Manera elegant de dir que tens pitjor preu (amb un 2% de marge) que altres OTA. La quantitat d’aquests casos respecte al total és el que anomenem %Lose.
- Tied for lowest: Tens el millor preu en paritat amb altres OTA amb el teu producte.
- Unique lowest: Tens el millor preu i ets l’únic (els altres tenen un preu superior).
- Only partner shown: Ets l’única alternativa, no hi ha més opcions venent el teu producte per a aquestes dates (la resta de canals estan tancats).
Hem descarregat totes les consultes realitzades per a tots aquests hotels (10 milions d’impressions), afegint tota la informació i agrupant cadascun d’aquests quatre buckets. Hem decidit analitzar només les dades relacionades amb “Traveller-set dates”, que és quan l’usuari final interactua amb les dates i mostra un clar interès (l’alternativa de “Default dates” conté molts casos sense veritable interès per part del client final, que potser buscava una altra cosa).
Els hotels no acaben de controlar els seus preus
Com podem veure a la taula a sota, al 56% de les consultes hi havia una o diverses OTA que oferien millor preu que la web oficial. Malauradament, Google no ens diu qui, així que en aquest cas, tant ens fa una OTA pirata de tercer ordre (n’hi ha moltes) que Booking.com o Expedia. L’impacte, com imagineu, no és el mateix. Així i tot, és una mala notícia que els hotels continuen sense acabar de controlar el preu.
En el 19% dels casos hi havia paritat real, i en un 22% l’hotel era el que oferia millor preu a la seva web. L’últim 3% són aquells valents que oferien a la seva web habitacions quan la resta d’OTA estaven tancades.
A millor preu, més visibilitat, més visites, més conversió i més reserves
El més fascinant i net de la taula de dalt és la correlació tan evident que hi ha entre els price buckets i les tres variables fonamentals i de gran valor per al canal directe:
- Fins a 22% més d’impressions (visibilitat), reflectida a l’impression share, IS% (percentatge d’ocasions en què l’hotel apareix als resultats que pinta Google. Depèn en gran mesura de la licitació i el preu).
Clarament millora amb la competitivitat, cosa lògica, ja que l’algorisme de Google té molt en compte els preus dels diferents anunciants a l’hora de resoldre les subhastes d’Hotel Ads.
- Fins a gairebé 3 vegades més visites, reflectida al CTR% (Click Through Rate o Ràtio de Clicm seria la quantitat de clics que aconsegueix l’hotel per cada 100 vegades que apareix visible, la qual cosa depèn de la variable anterior).
Aquí la millora encara és més notable. Els usuaris tendeixen a clicar més sovint quan el preu és més competitiu. La diferència entre un escenari amb pitjor preu que la resta, en comparació amb el de tenir el millor preu, és gairebé el doble! (7,1% vs. 13,6%). Pensa que cada clic en aquest pas significa una visita a la teva web on, si ho fas bé, podràs convertir-lo en una reserva.
- Conversió, mesurada com a percentatge de clics (visites a la teva web) que es converteixen en reserva.
En aquest cas, l’escenari de paritat té la millor ràtio de conversió, “Unique lowest” converteix igual i quan només apareix l’hotel, es converteix una mica menys. Aquest escenari només representa a les nostres dades un 3% dels casos i, en la majoria d’ocasions, està relacionat amb períodes d’alta ocupació i preus molt elevats, cosa que per lògica redueix el % de conversió. Addicionalment, el fet que no aparegui cap gran distribuïdor (amb el preu que sigui), pot generar certs dubtes al client final i que necessiti una mica més de temps per decidir.
- Fins a 43% més de reserves
Combinant les tres variables anteriors podem arribar a inferir les reserves que es poden aconseguir a cada bucket. Per exemple, el cas de “Tied for lowest” suposem:
1.000 cerques
…88% d’impression share = 880 impressions
…11,2% del click-through-rate = 99 clics (visites)
…3,2% de ràtio de conversió = 3,2 reserves per cada mil cerques
Repetint l’exercici per a cada bucket queda de la següent manera:
*per facilitar-ne la lectura/anàlisi ho hem calculat per cada mil cerques i afegit la millora percentual que suposa respecte al price bucket anterior a la següent columna.
Sembla clar que com més competitiu sigui el nostre preu més aconseguirem vendre a la nostra web. El salt qualitatiu principal es produeix passant els casos desfavorables on tenim pitjor preu (“Not lowest”) a un escenari de paritat (“Tied”), que aconsegueix un +87% de reserves que l’escenari de partida.
Si simulem 1.000 cerques amb les dades de l’anàlisi i passem el 56% de casos “Not lowest” a “Tied” (que en tenia 19%), tindrem 75% dels casos en paritat, els quals ens generarien 2,4 reserves. Aquestes reserves se sumarien a les 0,8 que surten del 22% de cerques amb millor preu per a l’hotel (“Unique lowest”) i a les 0,1 del 3% de casos “Only partner shown”. Tot això totalitza 3,3 reserves, en comparació amb les 2,4 que teníem a l’escenari de partida, cosa que es tradueix en un augment de +34% en el total de reserves directes!
Fent aquest mateix exercici, però passant totes aquestes cerques a un escenari on la teva web té millor preu que la resta de canals (“Unique lowest”), l’augment de reserves arriba a un 43%!
La relació entre competitivitat de preus respecte a distribuïdors i conversió de la teva web
A l’anàlisi anterior no queda gaire clara la relació entre aquestes dues variables, així que hem tret dades quant a hotel i les hem plasmat en un gràfic de dispersió (cada punt és un hotel), per veure si trobem algun tipus de correlació entre competitivitat de preus (%Lose) i el % de Conversió pel que fa a hotel:
Que la línia discontínua que il·lustra la relació entre ambdós factors sigui descendent vol dir que, quan el %Lose augmenta (és a dir, quan la competitivitat empitjora), el % de conversió baixa. Ja tenim una primera indicació força clara, però continuarem mirant l’evolució dels dos indicadors (agregats setmanalment per facilitar-ne la lectura) al llarg del temps (des de la setmana 35 fins a finals del 2022) per al conjunt de tots aquests hotels. Què passa quan millora la competitivitat (és a dir quan el %Lose baixa), i viceversa?
Veient aquest segon gràfic sembla clar que hi ha una correlació inversa entre aquests dos factors. Quan el %Lose baixa, o sigui que la competitivitat millora (fins a la setmana 48 aprox.), el %Conversió puja. I viceversa, quan pugen les disparitats (hotel menys competitiu), disminueix la conversió.
Així doncs, sembla raonable afirmar que, reduint les disparitats desfavorables de preu amb les OTA que venen el teu producte, millores la conversió de les vendes directes.
Com treure les teves pròpies dades de competitivitat de preu?
Accedeix a la plataforma de Google Ads i entra a la secció de Reports.
Fes clic a “Custom” i crea una taula de dades on hauries, com a mínim, d’afegir això:
- Variables: Day, User location, Device, Price bucket.
- Mètriques: Hotel elegible impressions, Impressions, Clicks i Conversions.
Amb aquesta informació pots crear un informe on podràs analitzar la competitivitat dels teus preus en els diferents mercats, dispositius, etc. Si no t’aclareixes, pregunta a qui et proporciona la connectivitat amb metacercadors. Nosaltres, a l’eina de BI del motor de reserves de Mirai, fa temps que tenim informes específics per fer seguiment de la Competitivitat dels preus de la venda directa.
Què pots fer per millorar la teva competitivitat i vendre més?
Amb aquesta qüestió podríem omplir un altre post, però veiem interessant recapitular aquí les claus per “tancar el cercle”. Recorda que no és només qüestió del preu, també pots ajustar el producte, la disponibilitat i les condicions:
– Producte i disponibilitat:
Tu decideixes quines habitacions i quins règims comparteixes amb els diferents distribuïdors i quines reserves per a la venda directa. És habitual limitar certs tipus d’habitació perquè hi ha poques unitats (suite especial, per exemple) o perquè ja s’han venut gairebé totes. També és força usual només oferir Room Only en venda directa i distribuir mínim AD.
– Condicions:
És habitual oferir avantatges i una mica més de flexibilitat als teus clients directes, especialment als que formen part del teu programa de fidelització. Algunes de les més habituals són:
- Early check-in / Late check-out
- Detalls de benvinguda, cortesies
- Facilitats en els pagaments (ex: pagaments fraccionats)
- Dates límits més flexibles i menors penalitzacions
- Més flexibilitat en canvis (també a les tarifes No Reemborsables)
- Prioritat en la selecció/assignació d’habitacions
– Preu:
És freqüent que el distribuïdor alteri el preu acordat, renunciant a part del marge per ser més competitiu i aconseguir més reserves. Amb l’avenç tecnològic (i també amb la proliferació dels majoristes/Bedbanks i la seva connectivitat), hi ha molts distribuïdors amb costos de transacció molt baixos que en tenen prou amb poca comissió per cobrir costos. Per això, busquen maximitzar reserves encara que sigui amb una comissió ínfima, cosa que està bé per a ells però és perjudicial per a la teva venda directa. És important conèixer al detall qui està distribuint el teu producte i a quins preus ho fa, per poder decidir amb criteri i buscar un equilibri que protegeixi/maximitzi els teus ingressos.
En qualsevol cas, també recomanem “agafar la paella pel mànec”, oferint garantia de millor preu real, fins i tot implementant a la teva web la funcionalitat d’igualació de preus quan sigui necessari. També és freqüent oferir el millor preu a tots aquells clients que s’apuntin al teu club.
Conclusió
Cada cop que aconsegueixes reduir les disparitats i millorar els teus preus, estàs aconseguint de manera gairebé automàtica més impressions, més clics (visites) i més reserves en venda directa. Una senzilla simulació amb dades agregades ens revela fins a un +43% de reserves addicionals!
Sembla que hi ha una clara relació entre la competitivitat dels teus preus directes i la conversió de la teva web: reduint les disparitats desfavorables de preu amb les OTA que venen el teu producte, milloraràs la conversió de les vendes directes.
A Mirai fa diverses dècades que ajudem els hotels a optimitzar la seva distribució i maximitzar la seva venda directa de manera sostenible i controlada. Ho fem amb solucions tecnològiques de primer nivell i ara també amb Mirai Consulting, el nostre servei de consultoria independent i desacoblada de les nostres solucions tecnològiques.
