En español, in English, en français, em português.
Fa sis mesos Tripadvisor va anunciar el seu nou programa de subscripció Tripadvisor Plus, una nova forma de millorar els teus viatges. Un enfocament força innovador que va desencadenar moltes opinions diferents, però també preocupacions per part del sector hoteler, especialment relacionades amb qüestions de paritat de preus. Tripadvisor acaba d’anunciar un important gir en el seu enfocament original (enllaç al nou programa Plus), passant d’un model “d’estalvi immediat” (o descompte per als viatgers) a un altre de “recompensa (Reward)” (per als mateixos viatgers, però per a futures reserves). Segons la companyia, el seu pla és desplegar el model de “recompenses” i retirar gradualment del mercat el “d’estalvi immediat” depenent de l’adopció per part dels consumidors i hotelers.
L’objectiu d’aquesta publicació és proporcionar al sector hoteler totes les respostes a les moltes preguntes que Tripadvisor Plus continua plantejant.
Què és Tripadvisor Plus i què significa per als usuaris
Es tracta d’una subscripció anual per a usuaris (viatgers) que ofereix recompenses i avantatges dels hotels en reservar en la plataforma Tripadvisor Plus. Els viatgers acumulen recompenses en efectiu en la seva cartera, que poden canviar en les següents reserves i, en última instància, durant la seva estada a l’hotel (restaurant, bar, spa, etc.).
La subscripció costa 99 dòlars a l’any.
Com funciona Tripadvisor Plus per als hotels
El primer enfocament de Tripadvisor Plus es basava en “l’estalvi immediat” per als viatgers, la qual cosa significava que els hotels havien de regalar una tarifa neta exclusiva que, de mitjana, suposava un 15% de descompte respecte a les tarifes públiques, a més d’altres avantatges que els hotels també podien oferir. Els hotels no havien de pagar cap comissió per aquestes reserves (motiu pel qual alguns pensaven erròniament que no tenien cap cost).
El nou model “Reward” Tripadvisor Plus funciona de forma molt diferent. No cal oferir una tarifa amb descompte exclusiu. Tripadvisor Plus jugarà amb les mateixes tarifes i regles que les OTA, resolent així la principal preocupació que tenien els hotelers amb el model anterior. A més, els hotels han de pagar una comissió neta a Tripadvisor (s’exclouen les cancel·lacions i els no shows). La comissió mínima és del 10% (es recomana 15% per maximitzar la visibilitat) i s’aplica sobre l’import abans d’impostos (quelcom normal, però cal recordar que els hotels paguen comissions sobre els impostos en moltes OTA com Booking.com). Segons Tripadvisor, les comissions que paguen els hotels van directament als viatgers en forma de recompensa que podran utilitzar en futures reserves. Com més alt sigui el valor de la comissió, millor serà la recompensa oferida al viatger. Això és important perquè l’ordre de classificació “Best Value” de Tripadvisor -que determina on es mostra un hotel als resultats de cerca- es basa en la força de l’oferta per als viatgers. Dit d’una altra manera, com millor sigui la recompensa potencial per als viatgers, més probable serà que l’oferta aparegui en la classificació.
A més de la comissió, els hotels també poden oferir avantatges als qui reservin a través de Tripadvisor Plus, la qual cosa fa que els seus hotels siguin més atractius per als membres del programa.
Poden les agències i les OTA participar en Tripadvisor Plus?
Sí. Qualsevol canal que hagi pogut connectar les seves habitacions i tarifes amb Instant Booking pot participar en Tripadvisor Plus. Per tant, no és un programa exclusiu del canal directe.
Per tant, els hotels estarien competint amb les OTA per a accedir a la col·locació en Tripadvisor Plus. I aquí és on la cosa es complica. Els hotels estan pagant entre un 18% i un 25% a les OTA, però quant estan disposats a cedir? La resposta determinarà si el 10% mínim (15% recomanat) que demana Plus serà suficient per a competir amb les OTA o no. Una prova clara que gran part de les comissions que els hotels paguen a les OTA es destinen a competir amb ells mateixos en les col·locacions de màrqueting en línia. Una interessant paradoxa.
Quina és la proposta de valor de Tripadvisor Plus per als hotels?
A canvi d’aquesta exclusivitat, els hotels obtindrien:
- Major visibilitat en les cerques de destinació, que és la màxima prioritat per als hotels perquè, tradicionalment, aquestes sol·licituds signifiquen “demanda incremental” (en contraposició a la “cerca de marques o noms d’hotels”). A més, Tripadvisor ha afegit un filtre de “només mostrar hotels Plus” que redueix els resultats a només els hotels que participen en el programa.
- Una comissió inferior a la mitjana del mercat per a Tripadvisor, la qual cosa fa que aquestes reserves siguin més eficients (menys cares) que les OTA.
- Dades dels viatgers que reserven en Plus (a diferència d’una venda a través d’una OTA), la qual cosa permet als hotels crear una relació amb els seus clients i monetitzar-los millor mitjançant iniciatives d’upselling o cross-selling.
Quins són els requisits perquè els hotels participin en el model “Reward” de Tripadvisor Plus?
Els requisits són bàsicament dos:
- Tripadvisor ha aprofitat l’anterior plataforma d’Instant Booking per a treure Tripadvisor Plus, per la qual cosa per a participar en Plus els hotels han de trobar un soci d’integració d’Instant Booking (Mirai n’és un. Consulta la llista completa aquí).
- Els establiments han de tenir una puntuació mitjana de la qualificació de la bombolla en Tripadvisor d’almenys 3,5.
No hi ha requisits pel que fa a:
- La durada mínima del contracte. Pots cancel·lar la teva participació en qualsevol moment.
- “L’última habitació disponible”.
- No hi ha un nombre màxim de propietats en el programa. És a dir, tots els hotels d’una determinada destinació podrien unir-se amb el temps a Plus. Aquesta és una gran diferència respecte a altres programes com el Programa Preferred de Booking.com, en el qual sí que hi ha un nombre limitat de propietats per destinació que poden unir-se al mateix temps.
Un cop els hotels s’inscriuen en Plus, han de decidir la comissió amb la qual volen participar en el programa, així com els avantatges (si n’hi hagués) que estan disposats a oferir per les reserves en Plus.
Quin és l’índex de participació en Plus a les principals ciutats del món?
En el moment de publicar aquest article i a partir de les nostres comprovacions, l’índex de participació (el nombre d’hotels que s’han inscrit en Plus, tant en el model original “d’estalvi immediat” o “descompte” com en el nou model “Reward”) en les principals ciutats és el següent (cal tenir en compte que això és només una idea de com està el programa en l’actualitat):
Índex de participació en les principals ciutats del món
Índex de participació en les principals ciutats d´Espanya
És Tripadvisor Plus un programa tan innovador?
Els programes de subscripció existeixen des de fa molts anys. No obstant això, Tripadvisor és el primer actor gran, rellevant i global del sector dels viatges en línia que s’atreveix a cobrar a l’usuari com la seva principal font d’ingressos. Cal dir que les comissions que paguen els hotelers a Tripadvisor s’utilitzen principalment per a compensar als viatgers en forma de recompenses. Aquest moviment és valent i innovador, i segueix els models reeixits d’empreses com Netflix o Spotify. Cal destacar que Leading Hotels of the World va eliminar recentment la quota del seu programa de fidelització mantenint tots els beneficis.
Però el que no és innovador és la proposta de valor per als hotels de “més visibilitat a canvi d’una comissió”. Això és el que les OTA i altres aparadors sempre han demanat als hotels.
Com es mostra el model “Reward” de Tripadvisor Plus als usuaris?
En les pàgines de destinació (per exemple, “hotels a Barcelona”), les tarifes Plus s’etiqueten amb un distintiu especial de color violeta. Apareixen immediatament sota els anuncis patrocinats, que romanen amb una visibilitat destacada en les primeres posicions. Per tal de facilitar l’experiència de l’usuari també hi ha un nou filtre on es poden veure únicament les estades amb ofertes per a socis. El filtre s’aplica independentment de si se n’és membre o no.
Mentre que el primer model “d’estalvi immediat” de Tripadvisor Plus només mostrava els preus amb descompte als seus membres, el model “Reward” mostra el preu públic (sense descompte) a tots els usuaris de Tripadvisor. Per reservar aquesta tarifa, els usuaris han de registrar-se en Tripadvisor i apuntar-se al programa Plus tot i que la major part s’inscriuran en el procés de la seva primera reserva, com part d’aquest flux.
On es fa la reserva?
De la mateixa manera que va ocórrer amb Instant Booking, les reserves en el programa Plus es realitzen en el lloc web de Tripadvisor. L’usuari no anirà a la pàgina de l’hotel i no registrarà res en el seu compte de Google Analytics. Els hotels no poden afegir aquestes visites a les audiències per a dirigir-se a elles posteriorment amb el retargeting.
En fer clic en el botó “Veure oferta”, es dirigeix als usuaris registrats a l’embut de reserva on poden veure tots els detalls i reservar l’habitació que més els convingui. Aquesta pàgina i el flux de pagament posterior són nous per a Tripadvisor Plus.
Qui és el proveïdor de les reserves de Tripadvisor Plus? Qui cobra al viatger?
Segons Tripadvisor, el canal de reserves subjacent que garanteix la reserva decidirà si actua com a comerciant de registre (i cobra a la targeta de crèdit del client final) o permet que l’hotel cobri directament al client final. En els casos en els quals els hotels connecten el seu canal directe amb Plus, els hotels seran els proveïdors de la reserva. Quan és una OTA la que facilita la reserva, probablement serà l’OTA la que actuï com a proveïdor. TripAdvisor mai carregarà l’estada a l’usuari
Qui proporciona el servei d’atenció al client a l’usuari?
Tripadvisor no proporciona cap servei d’atenció al client, deixant aquesta responsabilitat al canal que proporciona les tarifes i l’inventari. Els hotels que es plantegin participar han de tenir en compte que haurien de proporcionar aquest servei.
Està Tripadvisor Plus disponible en tots els mercats?
Des del punt de vista de la demanda, només està actiu als Estats Units com a punt de venda. Actualment, només els usuaris dels EUA s’hi poden inscriure.
Des del punt de vista de l’oferta, està disponible a tot el món. Qualsevol hotel pot unir-se al programa.
Si un usuari reserva en Tripadvisor Plus, pot considerar-se una venda directa?
Depèn de com es miri. Aquí tenim un bon debat. Recordem que les reserves es produiran en Tripadvisor, per la qual cosa és difícil afirmar que es tracta d’una reserva directa. Però al mateix temps, el teu hotel obtindrà la informació de les dades de l’hoste per a incloure-la en el teu CRM, així que en aquest aspecte és una reserva directa. Vam tenir una discussió similar quan Tripadvisor va llançar Instant Booking i el debat continua obert.
Quina relació tenen Instant Booking i Tripconnect amb Tripadvisor Plus?
Són programes radicalment diferents i totalment compatibles.
- Tripadvisor Plus és un programa de subscripció de pagament pel qual Tripadvisor cobra al consumidor una quota anual a canvi d’avantatges i descomptes.
- Amb Instant Booking, Tripadvisor cobra a l’hotel una comissió per totes les reserves realitzades en la plataforma de Tripadvisor. No es retornen diners als viatgers en forma de recompenses.
- Tripconnect és el sistema de licitacions de cost per clic que permet als hotels establir un pressupost i licitar contra altres proveïdors de reserves que apareixen en el llistat de l’hotel. Només pagues quan els viatgers fan clic en el teu lloc web.
És important tenir en compte que Tripadvisor migrarà totes les ofertes actuals de Tripconnect Instant Booking (TCIB) a Tripadvisor Plus. Atès que actualment només els viatgers amb base als Estats Units poden subscriure’s a Tripadvisor Plus, només les campanyes TCIB actives per als Estats Units es convertiran a Tripadvisor Plus. De moment, les campanyes TCIB actives per a la resta del món seguiran sent les mateixes.
Si m’inscric a Plus, no estaré competint amb el meu propi canal directe a Tripadvisor?
Sí. Les tarifes de Tripadvisor Plus es mostraran al costat d’altres tarifes disponibles en les OTA, així com el teu propi preu directe de Tripconnect. Tindries més visibilitat (dues entrades), però també estaries competint amb tu mateix, la qual cosa és força contradictòria.
Conclusió
Tripadvisor Plus és una altra opció perquè els hotels obtinguin més exposició en aquest ecosistema ja complex. Amb les OTA treballant intensament per aconseguir més quota de mercat, i Google proporcionant més serveis tant per als viatgers com per als proveïdors, Tripadvisor ha optat per un camí diferent. El temps dirà si ha estat o no una bona decisió.
Hem centrat aquesta primera publicació a llançar llum sobre les preguntes més rellevants que els hotels poden tenir sobre Tripadvisor Plus. Els hotels han de prendre les millors decisions en el seu propi interès, i el primer pas és sempre entendre bé què estan decidint. Més endavant avaluarem els pros i els contres del programa i com els hotels podrien utilitzar Plus en el seu propi benefici.
