En español, in English, en français, em português.
Com ja vam explicar la setmana passada, la venda directa dels hotels viu un bon moment, amb un gran increment de la quota, i s’ha convertit en un canal fonamental en el channel mix.
Ara que sembla que la pandèmia retrocedeix i es consolida la recuperació, sorgeixen preguntes com ara: «quina part de tot aquest canvi tornarà a la mal anomenada “normalitat” i quina part serà permanent?». I potser la pregunta més rellevant: «què ha de fer l’hoteler per consolidar aquesta quota de venda directa sense penalitzar la recuperació dels seus ingressos totals?». Ho analitzem.
Per què part d’aquest canvi serà permanent
Són moltes les raons que ens porten a pensar que molts dels canvis produïts durant aquest any i mig de pandèmia deixaran de ser conjunturals i passaran a ser estructurals.
- La transformació digital més gran de la història.
En només divuit mesos hem avançat deu anys en digitalització, sobretot perquè hem perdut la por a comprar per internet. Ara ja comprem de tot online, fins i tot el que abans hauríem considerat una bogeria. Ho constaten les dades del 2020 de les empreses més grans del món. Tornarà el consumidor als seus hàbits d’abans un cop apresa la lliçó? Difícilment.
| EMPRESA | VENDA TOTAL | VENDA INTERNET | |
| Zara | -32% | +79% | >> Font |
| El Corte Inglés | -32% | +212% | >> Font |
| Nike | -8% | +82% | >> Font |
| Walmart | +7% | +79% | >> Font |
| Carrefour | +8% | +70% | >> Font |
- L’ús del telèfon mòbil s’ha disparat encara més.
Les nostres dades confirmen que el consum de webs d’hotels des del telèfon mòbil s’ha disparat i ha arribat en molts casos al 70 % sobre el total de les visites (anotar que aquesta dada varia molt per mercat emissor i mitjana d’edat del client).
El 2020 va suposar l’any de més creixement de reserves fetes des de mòbil, amb un +43 % respecte del 2019. Veiem com el 2021 continua creixent, tot i que a índexs molt més baixos ja. En termes absoluts, hi ha hotels en què el 60 % de les vendes ja es fan des d’un mòbil. De nou, aquesta dada varia molt d’hotel a hotel, segons els mercats emissors i edats dels clients.
- Molts usuaris han descobert el canal directe per primera vegada.
I han entès que és una alternativa vàlida, segura i de més valor afegit en molts casos. Una cosa inconcebible fa tan sols divuit mesos. Molts d’aquests usuaris es plantejaran el canal directe d’ara endavant a l’hora de reservar.
- Igualment, molts hotelers també han descobert la potència del canal directe.
I en veure que funciona i que atreu volum, han començat a apostar-hi amb més determinació. Accions com més inversió en màrqueting o oferir millors condicions que les OTA són alguns exemples que en una altra època molts hotelers no s’atrevien a iniciar.
- La reactivació dels touroperadors no serà immediata.
La touroperació és un negoci que requereix molt de circulant per establir l’operativa i les rutes. Pocs tenen la posició financera per fer-ho, i és probable que molts no tornin a operar mai o que ho facin amb mides molt més reduïdes. Com sempre, no es pot generalitzar, ja que hi ha touroperadors com ara Alltours o Dertour que s’estan reactivant amb força amb destins com ara Mallorca, per exemple. En tot cas, és probable que els buits que han quedat els aprofitin altres touroperadors nous, però part de la pèrdua de la quota ja està consumada i no hi ha marxa enrere.
A més, hi ha el risc que les aerolínies ocupin part de les rutes deixades per la touroperació, cosa que encara els complicarà més la tornada a les operacions.
- Tancament permanent de majoristes i agències físiques.
Aquest any i mig de crisi ha suposat un drama per a molts negocis petits i mitjans, que han vist com se’ls tancaven les portes de manera abrupta i es quedaven sense possibilitats de vendre res. Malauradament, moltes agències no tornaran a obrir mai més físicament, i algunes quedaran intentant vendre en línia. De nou, és una demanda més elevada que salta de l’offline a l’online, en què la venda directa pot competir i guanyar quota si ho fa bé.
- Memòria hotelera.
Molts hotels recorden les jugades de la intermediació (impagaments o canvis unilaterals de política de cancel·lació) quan aquesta els va mostrar la seva cara més amarga. La realitat, ens agradi o no, és que la intermediació es compromet al màxim amb el client, i fins i tot dona l’esquena a l’hoteler si ha de triar. És una postura coneguda per tothom, però que mai abans havíem vist amb tanta nitidesa. Tot i que ara molts hotels són Genius i donen descomptes mobile a les OTA (un fenomen sense sentit i un despropòsit alhora), un cop la situació s’estabilitzi, molts hotelers no tindran cap dubte a deixar de treballar o reduir la dependència dels intermediaris dels quals puguin prescindir.
- Més visibilitat per part de Google al canal directe a Hotel Ads.
Els free booking links de Google, enllaços gratuïts dins del mòdul d’Hotel Ads, han suposat una empenta més al canal directe dels hotels, amb un increment d’entre el 0,84 % i el 4,32 % de venda directa.
Pla d’acció per mantenir o fins i tot fer créixer la quota de venda directa un cop superada la pandèmia
Quan s’obrin fronteres, s’eliminin les restriccions i es recuperi la demanda en tots els segments, es deixaran de donar moltes de les raons per les quals la venda online i, més concretament, el canal directe, han reportat bons números.
Tot i que encara queda perquè això ocorri, anem avançant en aquesta direcció, i és important ser realista i pensar que si no fem res per evitar-ho, el normal és que la quota de venda directa baixi (tot i que no el volum).
Et presentem un pla d’acció per aconseguir que això no passi o passi en menor mesura, o, fins i tot, en alguns casos, que continuï creixent.
- Simplifica el teu channel mix. En distribució, menys equival a més.
Tens una oportunitat única per a fer neteja de canals que no necessites i que només t’aporten «soroll», a més de generar disparitats. Que un canal t’aportés vendes no vol dir que aquestes vendes fossin incrementals. De fet, el més normal és que no sigui així. Oblida el mite que «com més canals millor» o que «hi ha lloc per a tots». Alguns consells de com detectar canals que et sobren:
- Els que et venen principalment en temporada alta i molt poc la resta del temps.
- Que no t’aporten venda incremental, sinó que són els mateixos clients que haguessis captat igual però per un altre canal.
- Amb clients de mercats molt habituals i on tu pots arribar fàcilment.
- Que t’han generat problemes de disparitats, especialment bed banks.
- Que t’han deixat una mitjana de preu net molt baixa en comparació amb la resta de canals (per baix preu mitjà de venda o per alt cost).
- Que no et faciliten informació dels clients que reserven, d’on són, si fan servir el mòbil o si han pagat amb targeta o PayPal.
La realitat és que a l’any 2021 pots vendre i centralitzar tota la venda online en dues, tres OTA (les més importants) i el teu canal directe. No necessites gran ajuda de B2B per al món online. Sí per al món offline de minoristes i empreses, però em temo que aquest món és cada vegada més petit.
- Defineix i implementa uns valors diferencials clars en el teu canal directe.
Respon als teus clients de manera contundent la pregunta següent: «per què reservar a través de la teva pàgina?». Evita missatges gastats i sense impacte com ara «millor preu garantit» o «pagament directe» i persuadeix el client amb valors reals, alguns tan actuals com per exemple test de COVID o assegurança mèdica inclosa. En qualsevol cas, pensa que per a la gran majoria és menys arriscat reservar per al teu hotel a Booking.com o Expedia que al teu web. Què em donaràs a canvi de reservar directament?
Menció especial al preu com a valor diferencial, ja que continua sent la palanca més potent i efectiva per persuadir el client perquè reservi directament. Pots oferir aquest millor preu directament en obert o protegint-lo a través d’un un club de fidelització. I és totalment compatible amb les teves estratègies de guanyar visibilitat en les OTA amb descomptes múltiples Genius o mobile. Guanya-hi visibilitat, però tingues sempre un millor preu al teu web. Fer el contrari és un error estratègic.
- Inverteix en la millor tecnologia.
Sembla evident i no hi aprofundirem, però tingues un lloc web professional, en els idiomes necessaris i amb el contingut adequat. El mateix pel que fa al motor de reserves: ha de ser bo, funcional i molt orientat a la conversió (simple, directe, segur, que faciliti la internacionalització, etc.). Amb la tecnologia, normalment, el més barat acaba sortint car. Tria un bon producte, perquè acabarà sent sempre més rendible. A Mirai et podem ajudar amb tota la tecnologia que necessites per vendre directament.
- Inverteix en visibilitat i porta el màxim de trànsit qualificat al teu web.
El màrqueting en línia serà una peça fonamental en la teva estratègia de canal directe. Aprofita el gran moment actual i reprèn o inicia les teves campanyes de màrqueting en línia (idealment sense límit de pressupost, sempre que la comissió suportada sigui l’adequada) amb l’objectiu d’atreure visites de qualitat al teu web. Especialment ara que els nivells de cancel·lació semblen estabilitzar-se, una cosa clau en inversions CPC (cost per clic).
I comença sempre per la part inferior del funnel i d’allà cap amunt. L’activitat relacionada amb la protecció de marca és la més rendible i la que has d’assegurar-te que estigui sempre activa per no perdre cap oportunitat, perquè es tracta de capturar la teva demanda existent. Per això, és imprescindible que activis les campanyes de marca a Google i Bing Ads i, per descomptat, als metacercadors.
A més, si tens un volum de trànsit web, estaria bé que posessis en marxa accions de remàrqueting sobre els usuaris que hagin visitat el teu web però no hagin fet cap reserva.
L’e-mail marketing es mereix una menció especial. Mantenir una bona relació amb la teva base de dades és bàsic. Defineix i planifica adequadament les campanyes i missatges comercials que vols enviar-los. Generalment, és un canal que genera resultats favorables.
Un cop vagis cobrint aquesta etapa, inverteix més amunt en el funnel; aleshores accediràs a més volum però a menor rendibilitat. Arribaràs a usuaris amb intenció de viatjar i que es troben en procés de planificació. Passaràs a accions com ara visibilitat en cerques de paraules clau genèriques o genèriques long tail a Google Ads. Google Property Promotion Ads o accions de prospecting en la xarxa de Display de Google sobre audiències qualificades. O a paid social, especialment Facebook o Instagram, el rendiment dels quals ha millorat molt.
- Identifica els canvis de tendència i avança-t’hi.
La recuperació serà gradual i en funció del mercat emissor i el destí. Per analitzar la situació és essencial disposar de dades i d’una bona eina de Business Intelligence (BI) que t’avisin dels canvis de tendència i que t’hi puguis avançar reactivant les teves campanyes de màrqueting parant especial atenció a aquests mercats. En aquest exemple podem veure el canvi de pickup en les últimes setmanes del mercat alemany amb destinació Barcelona.
- Prepara un calendari de campanyes tàctiques
Hi ha moltes més dates especials durant les quals es poden «fer accions», més enllà del Black Friday. Són dates en què pots tenir la iniciativa i no estar supeditat al fet que les OTA ho facin per tu. Toca els teus clients (e-mail marketing), ofereix-los una cosa especial i única si reserven directament, genera noves vendes i educa el teu client. Les campanyes tàctiques t’ajuden a anar guanyant quota a poc a poc i de manera més discreta.
Tan sols necessites idees de què fer, un landing page al teu web per derivar-hi els teus clients, una càrrega ben feta en el motor de reserves i una eina o servei d’e-mail marketing. Amb entre sis i vuit campanyes tàctiques a l’any, tens molt a guanyar i mantenir.
- Fidelitza el teu client.
Sense cap dubte, la fidelització és l’objectiu subjacent de totes les accions anteriors i que has de tatuar a l’ADN del teu equip. Fidelitzar el client significa no haver de lluitar més per captar una venda a futur. Però no sols fidelitzar el client, sinó a través del canal directe. Els hotels amb els índexs de repetició més elevats tenen sempre quotes més elevades de venda directa. Tens gran part de la feina feta.
Aconseguir que els teus clients tornin i reservin directament dispara la teva rendibilitat, t’ajuda a crear un model sostenible independent de la intermediació i et permet sortir molt abans de crisis com la que estem vivint. Tot són avantatges.
Un altre gran avantatge de fidelitzar és que et permet ser més agressiu i assumir un cost més elevat captant la primera venda, fins i tot superant el 50 % de comissió. Si aconsegueixes que els teus clients tornin tres o quatre vegades en els propers anys, aquest cost el dilueixes molt ràpidament.
I no és complex, començar a fidelitzar els clients. Tan sols necessites una proposta clara de valor afegit (veure més amunt), crear un vincle amb els teus clients i mantenir aquesta relació viva en el temps amb propostes de valor (no spam). Per això és bàsic disposar d’un club de fidelització en el teu canal directe (des de Mirai també et podem ajudar amb el club integrat en el nostre motor de reserves) que et permeti dur a terme de manera reeixida totes les accions que hem comentat anteriorment.
Conclusió
Que la teva venda directa mantingui la quota està molt més a l’abast de la teva mà del que et penses. Si no fas res i esperes que tot torni a la «normalitat», les OTA seran les que s’aprofitin dels molts canvis que han arribat per quedar-se. En canvi, si analitzes bé l’hotel, entens les dinàmiques que han canviat en la teva segmentació i channel mix, trobaràs moltes oportunitats per explotar i no només mantenir la quota de venda directa, sinó també fer-la créixer.
