En español, in English, en français, em português.
Hi ha consens generalitzat en què una bona estratègia d’upselling d’habitacions aporta molt a l’hotel. Ho resumim en quatre punts:
- Més ingressos a través d’un major valor mitjà de reserva. Aquest augment pot ser encara més en aquells hotels que no fan overbooking de les habitacions estàndard per desviar a les superiors, i que, gràcies a l’upselling, alliberen habitacions més econòmiques guanyant competitivitat a última hora, i per tant, major possibilitat de vendre-les.
- Mayor GOP (Gross Operating Profit), ja que aquest augment d’ingrés va directe al bottom line (línia de benefici). Aquest ingrés està alliberat de tot cost de captació i suposa tan sols el mateix cost operatiu. Si 100 € d’ingrés generen 35 € de GOP (35% de marge), 110 € d’ingrés (+10% gràcies a l’upselling) suposen pràcticament 45 € de GOP (+28% de GOP). Un impacte molt més alt.
- Més fidelització del client, que se sent important i especial, el qual, tindrà un positiu impacte a la teva reputació online.
- Més diferenciació del canal directe respecte a la intermediació, fent més atractiu i augmentat la seva conversió.
Quatre avantatges de gran importància, que a més, no comporta cap inconvenient a canvi. Implementar una bona estratègia d’upselling no suposa cap conflicte amb la teva competència d’hotels ni amb la teva competència de canals (OTA’s, majoristes, TTOO). És, per tant, una millora que tot hotel hauria d’implantar.
En aquest article, en canvi, no tractem d’aprofundir en el valor de l’upselling (que ja vàrem detallar en aquest altre post) sinó de quantificar-ho, de treure les xifres en Euros. Per això, hem analitzat el rendiment dels darrers quatre mesos de l’upselling integrat al nostre motor de reserves. De manera informativa, cal comentar que el nostre sistema automatitzat d’upselling envia un e-mail al client cinc dies abans de la seva arribada, convidant-li a comprar el seu upselling de manera molt senzilla (amb un clic).
Més del 6% de la ràtio conversió que augmenta, de mitjana, el 14% dels ingressos
- Ràtio de conversió: de cada 100 clients, més de 6 van acceptar (exactament 6,04%) i varen comprar l’opció d’upselling. Observem una marcada estacionalitat amb dades des del 4% al 7% segons el mes d’estada, segment i mercat.
- Increment mitjà d’ingressos: entre aquells que van comprar l’upselling, l’augment d’ingressos mitjans va ser del 14,05%. És a dir, si l’import inicial de la reserva eren 500 €, el client va acabar pagant 570 €.
Ressaltar que són dades mitjanes, però aprofundint més, trobem hotels que són veritables casos d’èxit amb conversions superiors al 20% i increments d’ingressos similars. Més avall analitzem les raons d’aquest èxit.
Una altra conclusió que traiem d’aquestes dades és que existeix una altra correlació entre ràtio de conversió i increment d’ingressos. A menor preu de l’upselling, més alta és la conversió, i viceversa també. Això confirma que el preu i conversió són vasos comunicants.
El que es tradueix en un 1% més d’ingressos totals i un 2,66% de GOP
- Increment d’ingressos totals: Per pura matemàtica, un 6,04% de conversió amb un increment mitjà del 14,05% genera un increment del 0,84% als ingressos totals. Quant costa apujar el preu mitjà o augmentar l’ocupació un 1%?
- Impacte al GOP: El més atractiu no és l’increment d’ingressos, sinó que aquest ingrés addicional, va en la seva immensa majoria, directe al GOP. Com que no existeix quasi cost de captació associat a aquest nou ingrés i que el cost operatiu és pràcticament el mateix, aquest 0,84% més d’ingressos es converteix en un 2,66% més de GOP. Aigua de maig per qualsevol financer.
Cal puntualitzar que estem parlant dels ingressos i el GOP que genera la venda directa, que no són mai el total dels ingressos (que és on estem mesurant el rendiment de l’upselling). El com impacta als ingressos totals, depèn del que suposi la venda directa pel teu hotel. En aquesta taula podràs veure l’impacte al total del teu ingrés.
Peso venta directa. Incremento Ingreso. Incremento GOP. Pes venda directa. Increment Ingrés. Increment GOP.
Es podrà extrapolar aquest increment d’ingressos i GOP si oferim l’upselling a tots els canals?
Si a la línia d’ingressos, assumint el mateix rendiment del sistema d’upselling, quelcom que estaria per provar. No, en canvi, al GOP, ja que els costos de cada canal continuarien sent elevats. En qualsevol cas, augmentar els ingressos totals de l’hotel quasi un 1% amb una millora tecnològica és realment atractiu.
Que tenen en comú els hotels que millor rendiment treuen a l’upselling d’habitacions?
Hem analitzat les clau de l’èxit dels hotels que millors números tenen. Aquesta és la seva recepta:
- Fotografies i texts atractius. Sens dubte una de les variables que més impacte té. Contingut de qualitat i presentat de forma senzilla i elegant, destacant la diferència entre habitacions i lluint els seus serveis únics.
- Alta segmentació d’habitacions. Com més tipus d’habitació, més opcions tindrà el client de triar i més accessible (competitiva) serà la millora. No és el mateix passar de l’habitació estàndard a la suite que tenir tres tipus al mig (superior, executiva o junior suite).
- Jugar amb les vistes. Molts cops les habitacions són iguals, però el que canvia són les vistes que tenen. Molts hotels encara no les diferencien clarament ni les remarquen. Qui no vol unes vistes a la platja o a la muntanya per un petit increment?
- Jugar amb serveis afegits. Per què no oferir una millora que inclogui un servei com el pàrquing o l’accés al Spa? Encara quan no tenim moltes tipologies d’habitacions, podem crear-les afegint algun servei valorat pels clients.
- Sense restriccions a la venda d’última hora. Encara hi ha hotels que treballen amb “release” o restriccions imposades per l’operativa de l’hotel (no tant a l’àrea comercial). Els hotels amb millors números d’upselling, tenen a no tenir cap “release” o el mínim.
- Una distribució controlada i millor preu al seu web. La venda directa és molt susceptible quan les OTA’s “et trenquen” el preu. Encara més si aquestes OTA’s són Booking.com o Expedia. La conversió de l’upselling, com la conversió del teu web, està molt correlacionada a tenir el preu controlat a les OTA’s.
- Disponibilitat fins a última hora. Els nostres números suggereixen que l’upselling en dates d’alta demanda, baixa considerablement. La raó no és altre que la falta d’inventari d’habitacions superiors. Tot i ser un bon problema a tenir, que estigui tot venut a cinc dies del checkin indica que, de certa manera, s’ha venut per sota del preu de mercat que et podia pagar. Més fàcil dir-ho que fer-ho, però els hotels que millors conversions tenen, són aquells que mantenen l’inventari màxim en aquestes dates d’alta demanda.
Els enemics i reptes a la implantació d’una estratègia d’upselling
Paradoxalment, i a pesar de tots els avantatges que hem vist, la implantació de l’upselling és encara minoritària al sector hoteler. Les principals raons són:
- L’operativa hotelera, sent el problema més gran l’absència de solucions veritablement automatitzades on l’hoteler no hagi d’intervenir i que integrin les diferents plataformes tecnològiques de l’hotel (motor de reserves, CRM, channel manager i PMS). Amb aquest esperit vàrem dissenyar el sistema d’upselling de Mirai.
- Desinterès pel tema. Molts pensen que els números no compensen o que és molta feina. Amb aquest post, confiem haver-hi despertat l’interès d’aquests.
- Trepitgi amb altres iniciatives pròpies. Un error habitual és pensar que l’upselling s’ha de fer un cop i que si ja ho tinc en marxa (a la recepció, per exemple), no fa falta posar-ho en més moments. La tendència és oferir l’upselling al client a tots els punts que tingui sentit i en diferents formats (digital i presencial). Hi ha molts tipus de clients i cadascú serà més propici a un mitjà o un altre. No assumim que tots els clients pensen i actuen igual. Encara que hi pogués haver superposició, la suma de tots els punts d’upselling sempre serà més alta que fer-ho a un sol punt.
- Conflicte amb plans d’incentius al personal de recepció. És habitual, i bona pràctica, incentivar als equips de recepció quan aconsegueixen un upselling. La implantació d’un sistema d’upselling digital a uns dies de l’arribada no ha de ser enemic d’aquests incentius. Pots mantenir l’incentiu a l’equip per cada upselling digital, o incentivar el doble si aconsegueixen fer un altre upselling en arribar el client. Hi ha moltes maneres d’enfocar-ho, però la solució no és no fer res. Tot el que sigui bo per l’hotel, és bo pels equips de l’hotel.
Conclusió
La comercialització dels hotels està sempre treballant en dos eixos: com competir amb la resta d’hotels a la destinació, i com competir amb la meva web amb la resta de canals. En aquesta doble batalla, l’objectiu és triple: augmentar preu mitjà, augmentar la demanda (ocupació) i reduir cost d’intermediació. Cada punt de millora en qualsevol d’aquests eixos és una victòria.
Curiosament, un bon sistema d’upselling d’habitacions al teu canal directe, ofereix una alternativa d’alt valor, ja que augmenta l’ingrés i preu mitjà, sense apujar costos operatius i redueix el cost d’intermediació.
A què esperes per implantar un bon sistema d’upselling d’habitacions al teu hotel?
