En español, in English, en français, em português.
Ara que sabem més sobre la demanda al sector hoteler, i com o qui la pot generar, ens toca veure com funciona la demanda real del teu hotel (Unconstrained Demand en anglès) i com l’has d’analitzar.
Per a fer això, explorarem el concepte del “biaix del supervivent”, il·lustrat amb un exemple clàssic de la Segona Guerra Mundial: els bombarders de l’exèrcit aliat.
“El biaix del supervivent”: veure més enllà de l’èxit
Durant la Segona Guerra Mundial, l’elevat nombre d’avions caiguts en combat era un problema crític. La solució consistia a reforçar les zones més vulnerables dels avions per augmentar-ne les probabilitats de supervivència. Per això, els analistes van revisar els impactes rebuts pels bombarders que tornaven a la base.
A primera vista, podria semblar que el més lògic és reforçar les zones amb més impactes. Però Abraham Wald, un dels analistes, es va adonar d’un error clau: aquests impactes representaven les zones menys crítiques, ja que els avions amb danys en aquestes parts aconseguien tornar. Per augmentar la supervivència, calia reforçar les àrees que no mostraven impactes, perquè aquests eren els danys que havien causat la caiguda dels avions:
Aquest raonament és un exemple clàssic del “biaix del supervivent”, que passa quan només es consideren els casos d’èxit, ignorant els fracassos.
Aplicació a l’anàlisi de la demanda real a hotels
Què tenen a veure uns bombarders de les tropes aliades de la Segona Guerra Mundial amb la demanda del teu hotel? Més del que t’imagines.
En el context hoteler, el “biaix del supervivent” ens porta a considerar només les vendes aconseguides («èxits»), sense tenir en compte les oportunitats perdudes («impactes crítics»). Per obtenir una imatge completa de la demanda real del teu hotel, cal analitzar tant els èxits com les oportunitats perdudes.
Així, aquests serien els KPIs principals a tenir en compte per calcular la demanda real del teu hotel (treu-li brillantor al teu BI, perquè el necessitaràs).
- Reserves generades: aquest KPI reflecteix tota la venda consolidada del teu hotel, proporcionant una imatge clara de què compren els clients i quan ho fan. Equival a analitzar les dades basades en casos d’èxit, marcades en vermell (marcats en vermell en el nostre avió).
Un bon informe OTB (On The Books) ens dona una radiografia ràpida de tota la venda que tenim consolidada i en quins períodes es concentra aquesta demanda finalitzada amb èxit.
- Cancel·lacions: tot i que no compten en la producció final, les cancel·lacions formen part de la teva demanda real i han d’analitzar-se detalladament. Això inclou les raons de cancel·lació, per entendre què motiva la pèrdua de reserves i evitar duplicar dades en casos de rebooking i ens ajuda a detectar patrons a què et podràs anticipar.
- Demanda sense compra: aquesta és la peça clau que sol passar-se per alt i que equival als “impactes invisibles” al fusellatge de l’avió (marcades en blau) i que hauràs de reforçar per poder incrementar la teva venda al menor cost possible.
Aquest KPI es compon de la suma de dues variables que has de tenir en compte:
- Demanda atesa sense conversió: per exemple, un client que visita el teu web troba disponibilitat per a les dates que cerca, però decideix no reservar perquè el preu li sembla elevat o la informació sobre les condicions de l’estada no és clara. Aquest indicador et permet identificar problemes en l’experiència del client i punts de fricció que es poden resoldre. Casos en què els clients no van comprar tot i haver-hi disponibilitat; preus elevats, manca de confiança o informació insuficient sobre l’oferta.
- Demanda desatesa: sol·licituds no ateses per restriccions, limitacions d’ocupació o manca de disponibilitat. Aquest tipus de demanda indica àrees on pots millorar la capacitat de resposta. Per exemple, pots flexibilitzar les restriccions d’estades o ajustar la gestió de l’inventari en dates clau, per no perdre oportunitats de venda.
La demanda sense compra és essencial perquè reflecteix tant les ineficiències com les oportunitats de millora. Per exemple, una alta proporció de demanda desatesa podria assenyalar la necessitat de revisar les teves polítiques de preus o disponibilitat. Així mateix, un baix índex de conversió en demanda atesa pot indicar que els clients troben ofertes més atractives a la competència, o que la teva comunicació no és prou efectiva.
A més, si quantifiques aquesta demanda pots calcular el cost d’oportunitat associat. Això implica estimar els ingressos potencials que no es van generar a causa de les reserves no concretades, tenint en compte factors com ara el preu mitjà i la capacitat perduda en els períodes analitzats. Aquest exercici et permet estimar els ingressos potencials que podries haver generat si haguessis convertit o captat aquesta demanda, cosa que proporciona una base per prioritzar accions i estratègies de millora i aconseguir un retorn més gran de manera més immediata.
Analitzant aquests KPIs aconseguiràs tenir una foto completa de la demanda real del teu hotel. I, per tant, la possibilitat de capitalitzar més a través d’accions que depenen exclusivament de tu.
Un cop tens totes les dades, com reforces el teu avió de la demanda? Sens dubte, has d’abordar els punts següents:
- Mapa de demanda: crea un calendari detallat que identifiqui pautes cícliques, pics, valls i moments calents de venda. Aquest mapa et permetrà anticipar, planificar i alinear els teus preus, restriccions i accions de màrqueting amb la demanda real, no amb una demanda aparent.
- Revisió de restriccions i tarifes: ajusta estades mínimes i restriccions en moments de menor pressió per captar demanda que avui s’escapa. També pots aplicar increments tarifaris per a estades curtes en dates clau, maximitzant el marge i evitant saturar el teu inventari massa aviat.
- Optimització de l’inventari: si saps que més endavant hi haurà una demanda més rendible a curt termini, no omplis l’hotel massa aviat amb tarifes baixes. Anticipa aquests escenaris i reserva inventari per a segments amb més capacitat de despesa o dates d’alta demanda confirmada.
- Monitoratge de la conversió: detecta variacions significatives a la teva ràtio de conversió. Un repunt pot indicar una oportunitat que no estàs captant; una caiguda pot assenyalar un problema en preus, disponibilitat o experiència d’usuari.
- Preus competitius: assegura’t que el teu canal directe no quedi endarrerit respecte als altres canals. Avui més que mai, el client ho compara. Si el teu preu directe no és competitiu, perdràs conversió.
- Control de cancel·lacions: combina tarifes flexibles amb no reemborsables per minimitzar cancel·lacions. Així equilibraràs la necessitat d’oferir flexibilitat sense descuidar el teu inventari ni arriscar ingressos compromesos.
- Campanyes tàctiques en el moment just: llança accions promocionals o campanyes quan la demanda hi sigui present. No desaprofitis bales promocionals en períodes de baixa demanda o amb restriccions excessives.
Conclusió
Comprendre la demanda real del teu hotel és molt més que contar reserves consolidades. És analitzar tot el panorama: èxits, fracassos i oportunitats perdudes. Amb aquesta perspectiva global, lliure del “biaix del supervivent”, podràs ajustar la teva estratègia i maximitzar resultats, sense necessitat d’invertir més en visibilitat o trànsit.
Els hotels no generen demanda per ells mateixos; depenen d’un ecosistema turístic que la impulsa. La pregunta clau és: estàs aprofitant al màxim la demanda que ja tens abans de cercar generar més? Analitzar i optimitzar la demanda sense compra pot marcar la diferència. Ajusta les regles de distribució, afina preus i millora la gestió d’inventari i restriccions. Així, trauràs més valor de la demanda existent, incrementant vendes i rendibilitat sense costos addicionals.
A la tercera (i última) part d’aquesta sèrie, explorarem on i contra qui competeix la venda directa per capitalitzar tota la demanda disponible.
