En español, in English, en français, em português.
La fidelització és clau pel teu hotel, ja que et dóna un avantatge competitiu respecte a la resta d’hotels, et facilita crear un model sostenible a futur i fa de tallafocs per a reduir la dependència de la intermediació. És per tant, un gran repte que tot hotel, gran o petit, independent o cadena, ha d’assumir i abordar al més aviat possible. Per què no començar en aquest 2021 a mesura que anem sortint d’aquesta maleïda crisi?
Nova demanda Vs. demanda existent
La intermediació aporta un gran valor portant clients al teu hotel… exclusivament quan són nous. Quan és el cas, són molt valuosos. És el que anomenem “nova demanda” i la teva tolerància a la inversió hauria de ser més alta que el tradicional 20% de cost de captació. No pagaries un 40% per un client que no et coneix en temporada baixa o mitja? Molts ho farien; inclús més. És la gran proposta de valor de la intermediació.
Un cop aquest “nou client” entra per la porta, és la teva missió fidelitzar-ho:
- Al teu hotel (i que no se’n vagi a un altre).
- Al teu canal directe (que la pròxima vegada reservi directament).
La gran majoria dels hotels, per no dir tots, se centren a aconseguir el primer, però encara una minoria ho fa orientant-ho cap al canal directe.
En canvi, el valor econòmic de fer-ho és elevat. El cost mitjà de captació mitjançada, ronda el 18%-20% mentre que el d’un client repetitiu mitjançant el canal directe no supera el 10%-12% (incloent-hi el fet de donar un millor preu o condicions). Aquest cost és encara menor si tot el “cicle de vida del client” (customer lifetime value), ja que diluïm el cost entre un major nombre d’estades del mateix client.
L’estalvi de costos de captar un nou client a rebre un client existent, va directe a l’EBITDA i pot suposar un 5%-10% del teu cost de distribució de cada reserva.
Club de fidelització
Fidelitzar és una paraula que tendeix a aclaparar. Sembla que necessites un sistema complex i un gran coneixement, quan no és així. Segons la nostra experiència, el més important és l’actitud i les ganes. No necessites més per començar.
Per començar, hem de definir el teu concepte de “Club de fidelització” o senzillament “Club”. Es tracta de definir quins clients vols incorporar, com ho faràs (molta atenció al GDPR), quin valor afegit i diferencial els hi aportaràs i com facilitaràs que et reservin directament (web, e-mail, telèfon, etc.)
A Mirai ho posem encara més fàcil, ja que fa només uns mesos vàrem llançar el nostre club de fidelització, completament integrat amb el nostre motor de reserves.
Possibles fonts de dades dels teus clients
Tenim les ganes i l’actitud. També el club de fidelització del nostre motor de reserves Mirai. Ara falta posar-se mans a l’obra i analitzar les dades que tenim.
El que hem de fer primerament, és fer créixer la teva base de dades. Per aquests, la font més habitual i extensa és el teu PMS. És allà on trobaràs a tots els teus clients, podràs identificar els que han repetit i com han reservat. El PMS ho té tot. En canvi, en molts casos, és complicat extreure o analitzar aquestes dades, en altres no estan correctament per analitzar, i en altres, són dades recollides sense les autoritzacions necessàries per fer servir aquestes dades amb fins de fidelització. En qualsevol cas, consulta amb el teu PMS per veure quines opcions tens. És el primer pas.
Una altra font per obtenir-ne és cada canal de venda, tant intercedida com directa. La intermediació no acostuma a facilitar (amb excepcions) de manera fàcil o tabulada les dades dels clients que han anat al teu hotel. És part del seu secret i saben del valor de les dades dels clients. En qualsevol cas, pots preguntar. També has d’anar amb compte amb l’autorització per fer servir aquestes dades amb fins publicitaris, ja que el més normal és que el client hagi cedit les dades a l’intermediari i no tant a tu.
On no tindràs cap problema ni conflicte d’interessos i de gran valor, és sens dubte el teu canal directe. Tot el que entra pel teu web és la primera font de dades a incorporar, ja que són, en molts casos, els teus clients fidels.
CRM o gestió i automatització dels teus clients
La gestió de dades de clients pot ser força complexa, sobretot amb grans volums. Per això han nascut els CRM, que són solucions tecnològiques que resolen molts dels problemes i et fan la vida més fàcil:
- Es connecten amb les diferents fonts de dades (el teu PMS, altres canals i el teu canal directe) per extreure les dades existents i incorporar les noves segons vagin entrant.
- Et faciliten la segmentació de les dades segons les variables més importants des del punt de vista de fidelització i e-commerce: nacionalitat del client, dades d’estada, canal de reserva, índex de repetició, pertinença o no a un club, etc.
- Faciliten accions a realitzar amb aquestes dades per a crear un vincle i una relació amb el teu client: pre, durant i post estada. Automatitzar les diferents comunicacions amb el teu client és el punt clau per l’èxit de la fidelització. E-mail màrqueting, notificacions push, SMS o WhatsApp són només alguns exemples (en aquest altre post detallem algunes accions per a fidelitzar). Eliminant els processos manuals ens assegurem que cada client rep el missatge adequat en el moment correcte.
- Seguiment i traçabilitat d’aquestes accions. Fer enviament amb algunes campanyes és la primera part. Necessites també monitorar el rendiment, aprendre, fer ajustaments i continuar provant. Tot des d’un mateix panell o quadre de comandament.
A Mirai ens hem integrat amb dos de les millors solucions de CRM hoteler, Cendyn CRM i Fideltour. Tens els detalls en aquest altre article.
