En español, in English, en français, em português.
L’avançament digital i el creixement de la venda online genera moltes dades importants que, si s’analitzen correctament, poden donar-te pistes per millorar i suggerir-te oportunitats que potser ni havies contemplat. No parlem de Big Data, ara que està tan de moda, parlem de les dades fonamentals que reflecteixin la teva realitat comercial per entendre-la millor.
I justament, aquesta és un dels avantatges clau de la venda directa, que ets amo i senyor i tens a la teva disposició totes les dades importants del procés comercial, des de les campanyes de màrqueting al procés de reserva i inclús dels que finalment reserven per a convertir-se en clients. A més són dades que pots tenir quasi en temps real, i això et permet un “time to market” molt bo. Per això els distribuïdors no acostumen a compartir masses dades, tenen por què aprenguis massa i els hi treguis part dels seus compradors actuals… que en realitat, busquen el teu establiment. Recorda que en part, viuen d’això, de trobar als clients abans que tu i convèncer-los perquè reservin amb ells en comptes de directament amb tu.
De quines oportunitats parlem? Alguns exemples
- Detecta canvis de demanda
És força habitual, especialment en els últims temps per les restriccions de viatge derivades de la Covid, que hagi canvis de demanda no previstos. Nous vols, campanyes promocionals de la destinació, esdeveniments, etc. són factors que poden activar la demanda per dates d’estada concretes o mercats específics. Detectar aviat aquests casos i entendre’ls bé, ens permet realitzar ajustaments als preus (gestió d’ingressos) o en la nostra activitat de Màrqueting Digital, per exemple
- Converteix peticions que ara rebutges
Imagina que apuntes tot el que els clients et van preguntant sobre disponibilitat i preus de les teves habitacions (consultes o requests al motor de reserves) i que, del que “rebutges”, coneix tots els detalls: destinació/hotel, dates, nombre de persones i d’habitacions i les raons per les quals denegues (falta de disponibilitat, ocupacions màximes de les teves habitacions, condicions o restriccions, etc.) Si ho analitzes bé, pots trobar solucions per acceptar moltes d’aquestes peticions, algunes de les quals, acabaran sent reserves directes addicionals. Per experiència, cada tipus de request denegat, té una possible solució. Ho expliquem en aquest altre post.
- Troba els mercats interessants a potenciar
Si tens bones dades de l’evolució i característiques dels mercats amb els quals treballes, pots enfocar-te en aquells que t’interessin més perquè reservin amb més antelació, tinguin una estada més llarga o un millor ADR, i dissenyar un bon pla d’acció per augmentar ingressos en aquells que t’interessin.
- Investiga el que funciona i el que no
A la venda online, s’ha de provar, mesurar, analitzar, ajustar i tornar a provar. És la base de l’experimentació i evolució de la ciència, i també aplicable al comerç electrònic. Si ho fas bé, et podràs enfocar en el que funciona i ajustar el que no funciona per provar novament (o descartar-ho si creus que no val la pena).
- Entén com es complementen i encaixen els diferents canals directes
La venda directa té diverses “potes” que es complementen i que, si treballen en equip, de manera coordinada, poden aconseguir grans resultats i bones sinergies. Parlem principalment de la web, el call center i l’hotel, que ben acomparats, poden aconseguir la màgia d’una suma total superior al que aporten individualment. Una anàlisi a fons, et permetrà ajustar la teva estratègia per optimitzar els resultats totals.
- Compara’t amb un grup d’hotels semblants i descobreix oportunitats
En línia amb aquella frase erròniament atribuïda a Einstein de “tot és relatiu”, les teves dades absolutes, poden no oferir-te les respostes que necessites. A vegades, l’única manera de valorar bé els teus números, requereix comparar-los amb una referència, que en aquest cas, podria ser un grup d’hotels similars al teu. Si aquesta comparativa és completa, podràs enfocar-te ràpidament en altres aspectes que consideris prioritaris. Totes aquestes oportunitats, ja es poden detectar a la nostra solució Mirai BI.
Prerequisits
Abans d’abordar aquesta recerca d’oportunitats, és necessari tenir les dades clau, endreçades i ben estructurades, en una eina amb la qual, puguis analitzar-les i treure-li partit. Ens referim a aquesta informació:
- Campanyes de màrqueting digital així com el seu retorn
Adwords, metacercadors, display… sigui el que sigui que facis, però que la informació sigui granular i et permeti analitzar cada campanya, mercat, audiència / segment… i el seu rendiment.
Informació que et permet fer anàlisis agregades com aquesta, per mes i campanya.
- Demanda
– Global per un costat (exemple de mercats – destinacions, que comparteix Google).
– Particular del teu hotel, que pots trobar al teu Analytics (que té tota la informació bàsica de visites i navegació) i al teu motor (consultes, disponibilitat i conversió):
- Reserves
Aquesta és la part més important i que alhora, hauria de resultar més fàcil d’aconseguir, ja que parlem de les dades dels teus clients a la teva botiga. El més adequat, seria tenir la informació en l’àmbit de la reserva, amb tots els detalls possibles, com el seu origen, totes les dates (de reserva, d’entrada, de sortida), nombre de persones, quantitat i tipus d’habitació, règim, tarifa i oferta reservada, prepagaments, extres… i si el client és del teu club, la informació addicional que tinguis.
Perquè et facis una idea concreta, les dades que es desprenen de les reserves que processem pels hotels, ens permeten comptar amb aquestes dimensions (variables) d’anàlisi i aquestes mètriques a Mirai BI:
La possibilitat d’analitzar qualsevol mètrica per qualsevol combinació de dimensions disponibles ofereix una infinitat de possibilitats.
Com detectar aquestes oportunitats?
Explicarem amb més detall, com analitzar les dades disponibles per trobar algunes de les oportunitats de les quals parlàvem abans amb alguns exemples:
- Canvis de demanda segons mercat
Amb el vaivé de contagis i restriccions Covid, és clau estar actualitzat i detectar ràpidament alteracions significatives de demanda als principals mercats, per exemple UK, Alemanya i França. Donem un cop d’ull a les dades de Travel que Google comparteix amb tothom en obert: https://travelinsights.withgoogle.com/
A la secció de Destination Insights veiem el següent quadre general amb els mercats que més interès tenen per Espanya:
Comencem mirant l’evolució de la demanda d’Alemanya cap a Espanya:
Continuem analitzant França:
I finalment UK:
També podem veure detall dels Top 10 destinacions per cada un d’aquests mercats:
Analitzant aquestes dades, hauríem de vigilar amb el mercat alemany, ajustar les campanyes que tinguem a França i fer quelcom per aprofitar l’augment de demanda a UK, almenys per les seves destinacions Top (Eivissa, Benidorm i Barcelona)
- Mercats interessants a potenciar
Acabem de veure com detectar les variacions de demanda als principals mercats, el que ens serveix, sobretot, per canviar el curt termini. Si també ens plantegem un horitzó temporal més llunyà, l’anàlisi i les accions serien diferents. Per exemple, si analitzem les principals variables per mercat dels darrers mesos, veuríem quelcom així:
Salta a la vista el creixement del mercat espanyol, que en pes és més de doble que l’any anterior, quasi el contrari que al mercat britànic, que baixa 10 punts percentuals fins al 17%. També destaca França però sobretot Suïssa, que creix fermament.
En qualsevol cas, amb aquesta foto, quins mercats ens interessaria potenciar? Doncs si mirem les gràfiques, ens serà més fàcil. El de l’esquerra, representa els mercats segons el seu ADR i LoS (estada mitjana), sent el tamany de la bola el seu pes actual. Espanya, per exemple, és el més gran, però la seva estada mitjana és curta (2,3) i el seu ADR no és el millor (257 €). D’altra banda, veiem que Irlanda, per exemple, té un LoS de 4.8 (el doble que Espanya) i un ADR de quasi 280 €. Ara té poc pes, però si ho prioritzem i potenciem, potser l’any vinent sigui més important. D’això es tracta, de localitzar quins mercats potenciar.
El segon gràfic ens ofereix una anàlisi semblant però complementari. Representa el valor mitjà de la reserva (ABV) i l’avançament d’aquesta (ABW). Mercats com Irlanda, Gran Bretanya o els EUA ofereixen valors de reserva alts i bona anticipació mitjana (que ens permet planificar millor la temporada).
- Compara’t amb un grup d’hotels semblants i descobreix oportunitats
Anem a veure com es compara un hotel concret amb un grup d’hotels semblant:
D’una banda, veiem setmana a setmana el pickup de l’hotel i del seu grup comparatiu (bench). En aquest cas, sembla que l’hotel va una mica millor des de fa algunes setmanes, perfecte. A sota, veiem les reserves per mes d’estada. S’hauria d’analitzar perquè alguns mesos el nostre hotel rep menys que el grup de referència.
D’altra banda, veiem coses més clares, com el fet que el nostre hotel, a penes tingui reserves des d’Itàlia o Suïssa, quan el bench hi te força. O per un altre costat, si ens centrem en els règims (Board), veiem que el bench té un 39% de mitjà pensió i que l’hotel en qüestió res (sembla que ni ho ofereix). Doncs aquí té una oportunitat.
I una altra anàlisi és per tipus d’estada, on veiem que l’hotel no disposa d’estades setmanals, que pel bench suposen un 20%. Una altra oportunitat!
Conclusió
La venda directa t’aporta molta informació valuosa i quasi immediata que et pertany. Les dades de les teves reserves directes han de ser el punt de partida al qual pots afegir la informació de les visites al teu web i consultes al teu motor de reserves per tenir una foto més completa. Afegeix les teves campanyes de màrqueting digital i el seu retorn, i tindràs un diamant en brut. Si endreces i carregues aquestes dades a una bona eina de Business Intelligence, com fem a Mirai BI, podràs analitzar-los i treure’ls profit junt les dades públiques complementaries a la teva disposició (com per exemple, les de Google Travel).
Dedica-li una mica de temps i aviat detectaràs oportunitats per millorar la teva distribució, la teva venda directa i els resultats del teu hotel.
