A ningú li pot sorprendre, després d’aquests anys de bonança del turisme, el canvi de tendència que estem vivint actualment en el sector. Portem mesos (i fins i tot anys) veient com s’encenen els indicadors d’alarma, i es publiquen notícies (en alguns casos amb tints mil·lenaristes) que vaticinen el retrocés del turisme a Espanya, especialment en les destinacions on usuaris i operadors turístics es van refugiar després de la caiguda dels països de l’est i nord d’Àfrica.
L’equip de Mirai a les Balears realitzem aquesta anàlisi i conclusions de la destinació prenent com a referència la premsa especialitzada durant les darreres dues temporades i comprovem com molts dels indicadors d’alarma que es presenten per 2019 ja van estar vigents el 2018. Alguns dels actors canvien i altres romanen immutables, vegem quins són:
- Crisi aèria: Durant el final de la temporada 2017 vam ser testimonis de les fallides aèries amb forta presència a les Balears: Monarch, Air Berlin, Niki. A més, els operadors no van tenir els seus vols programats fins més entrada la temporada d’hivern, cosa que va retardar el flux inicial de reserves en hotels i per tant, la previsió es va iniciar en negatiu. Aquesta temporada 2019 tampoc és aliena a aquest tipus de notícies, la caiguda de algun operador aeri menor i l’alarma contínua generada per la incertesa de Norwegian Airlines mantenen els diferents actors en suspens. D’altra banda, empreses com Jet2 seguiran apostant per les Balears amb l’increment de rutes.
- Clients prestats: Comencen a publicar-se notícies en què els TTOO reprenen les seves rutes i acords amb destinacions com TurquIa, Grècia, Egipte, etc. Cal no oblidar que, abans de les diferents crisis en aquests països, aquests clients no s’allotjaven a les nostres illes, de manera que sempre va ser “qüestió de temps” que tornessin a marxar. No obstant els percentatges de creixement del turisme en aquests mercats parteixen d’una base baixa, per la qual cosa resulten molt cridaners, però en nombres absoluts encara estan lluny de la seva època precrisi.
- Brexit i depreciació de la lliura: Des d’inicis de 2018 se succeeixen notícies premonitòries sobre l’impacte que el Brexit tindrà sobre el trànsit de turistes. El que és cert és que la major caiguda de la lliura des de 2016 es va produir el mateix dia que es va conèixer el resultat del referèndum, amb un descens del 13.61%. No obstant això, a menys de dos mesos de la seva suposada posada en marxa, encara hi ha moltes incògnites en l’aire: des d’un possible Brexit dur amb dures repercussions per a la lliure circulació de persones amb origen Regne Unit, fins a un possible retard de la seva sortida de la UE. L’impacte real no es coneixerà fins a la resolució d’aquest conflicte.
- Preus alts: L’increment de la demanda a Balears durant les últimes temporades s’ha traduït en una pujada constant dels preus en cada contractació. Destinacions com Palma superaven en preus a les grans capitals europees.
- Ecotaxa: A l’increment de preus cal sumar l’increment de l’import de la taxa turística de les Balears en 2018. Doblegant els preus de la temporada anterior, tant els TTOO com el mateix sector hoteler denuncien aquest increment com un desavantatge clar respecte als competidors. El 2019, tot i la baixada de demanda a la destinació, la taxa no ha recuperat els seus valors inicials, sinó que es manté en la pujada de 2018.
- Turismofòbia: La afluència més alta de turistes durant les últimes temporades també va tenir la seva contrapartida social,amb manifestacions i atacs a algunes infraestructures turístiques per part de grups de descontents. Encara que el seu impacte és limitat, segueix sumant a la llista.
- Allotjaments alternatius: l’augment de l’oferta (i demanda) d’allotjaments no reglats també suposa una seriosa amenaça al sector hoteler que es veu desprotegit davant semblant creixement, tant del nombre d’establiments, com de la seva exposició als aparadors online on comparteixen espai.
Moltes d’aquestes alarmes ja es van donar la temporada passada encara que el seu impacte real sobre els resultats va ser bastant limitat, acabat 2018 com una temporada considerada bona per a molts dels hotelers.
2019 comença amb una mica menys d’optimisme. Per això, des de Mirai proposem un pla que abasti tota la venda online i minimitzi l’impacte dels factors negatius.
Pla d’acció
El client online buscarà les seves vacances als aparadors d’internet i no es veu afectat pels canvis de rumb dels TTOO, ja que no tenen part en la presa de decisió. És aquí on l’hoteler ha de tractar de minimitzar l’impacte amb algunes de les següents accions:
Acció 1 (de 4): Visibilitat
Si els TTOO no liciten pel teu producte o destinació cal buscar aquells que sí ho faran …
Merchandising en OTA. Coneixes tots els espais que les OTA et poden oferir a un cost reduït? La majoria generen campanyes de visibilitat en què has d’incloure el teu hotel en la mesura del possible. Moltes d’aquestes campanyes funcionen amb ofertes que tu mateix planifiques durant l’any i et poden ajudar a donar impuls en moments de necessitat.
Sobrecomisionar en Booking. Sí, en moments en què necessitis empènyer l’hotel és possible que hagis de arribar a això. És una eina que pots fer servir en el teu benefici i decidir quan i quant vols pagar per una major exposició.
Licitacions en destí.Alguns portals com TripAdvisor o Expedia et permeten realitzar licitacions de destinació per a posar anuncis en primera posició. Correctament utilitzat, et pot ajudar a millorar la teva visibilitat en determinats canals. Recorda que, gràcies a l’alta demanda, competeixes contra tu mateix en rendibilitat de canals. En moments de baixa demanda has de destacar el teu producte sobre la competència, sempre sense descuidar el channel mix,és clar.
Nous canals que aportin valor. És el moment de buscar nous canals i intermediaris que t’ajudin amb la venda, però no qualsevol. No oblidis que has de ser tu qui marqui les normes. Assegura’t que aporten valor o un mercat / aparador al qual actualment no tens accés, d’una altra manera simplement serà un més i complicarà la teva distribució. Recomanem sempre treballar amb inventari i preus dinàmics i que puguis portar el control de tancaments i restriccions a través del teu channel manager. Cerca partners que juguin segons les regles i respectin els preus i canals opacs de distribució. Necessites visibilitat, no un pirata més …
Prova coses noves. Potser hagis descartat accions durant els últims anys que no et compensaven, però igual és hora d’obrir la mà i provar aquestes accions. Un Travelzoo, una venda flaix, potser un Blogger o Influencer? Mantén els costos sempre controlats i fes alguna prova, és possible que et sorprenguis.
>>Visibilitat en el teu canal directe. Obrir noves vies per al negoci no vol dir renunciar a la teva venda directa. Ben al contrari, has de donar-li la importància que es mereix, ja que de tots els canals serà el més rendible i davant una previsible baixada d’ocupació és l’única manera de frenar l’impacte en els ingressos. Et recomanem treure lluentor al teu canal amb algunes d’aquestes accions:
- Nous idiomes a la teva web: Fes un estudi de mercat i comprova si perds alguna oportunitat per no tenir la teva web traduïda a algun idioma. No es tracta de tenir un web de Babel, sinó de rendibilitzar les visites d’aquells mercats que no converteixen per aquest motiu. Un consell: compara aquestes vendes amb les que t’entren per altres canals, podràs veure si et perds les vendes d’italians o suecs per no tenir la teva web traduïda.
- Impulsa els Metasearch: Gran part de la venda que adquireixen les OTA vénen a través dels metacercadors. El teu producte ha d’estar aquí i ser el més interessant per al client. Els metacercadors donen resultats per destínació i, un cop més, has de competir contra altres establiments. Busca una integració que cobreixi les necessitats i complexitats de la teva distribució.
- Campanyes SEM: És el moment de fer un salt i provar també aquí coses noves:
- Campanyes genèriques
- Per destínació
- De concepte
- Long tail
- Per destínació
- Campanyes genèriques
- Campanyes de prospecció: Aquests anuncis es mostren en funció del perfil i comportament de l’usuari, generant nova demanda
- Xarxes socials
Acció 2 (de 4): Preu i condicions
Més important, si cap, que el punt anterior, és tenir ben definida la teva estratègia de preu i condicions per a la venda, així com mantenir la ment oberta davant d’una possible rectificació: cal saber reaccionar davant els imprevistos i tenir un pla de contingència.
Preus dinàmics. És possible que alguns canals intentin obligar-te a signar tarifes FIT amb contingents per a aquesta temporada, però no caiguis en la temptació, tret que hi hagi un acord de garanties que realment et compensi. No arribaran més lluny per tenir el millor preu, el que faran serà més mal al teu distribució. Durant els últims anys s’han donat grans passos per millorar la venda directa, intenta mirar cap endavant i no retrocedir. Encara hi ha molts canals disposats a jugar amb les teves regles.
Ull amb els preus mitjans. Les últimes dades ja ho confirmen, l’ADR cau i seguirà caient el 2019, efecte irremeiable de la baixada de demanda. Intenta no entrar amb preus molt alts o pots quedar-te fora de joc, recorda, rectificar és de savis. Variació d’ADR per estada i mes:
Ús adequat de les restriccions. Utilitza les restriccions de pagament i estades al teu favor, sigues flexible i intenta noves fórmules que potser no hagis provat encara:
- Prepagaments flexibles
- Pagaments fraccionats
- Cancel·lacions semiflexibles
- Increments per estades mínimes, etc. .
Aprofita les campanyes tàctiques. No deixis escapar l’oportunitat d’anunciar-te en períodes d’alta demanda, campanyes estacionals, Black Friday, rebaixes, etc. Els clients estan disposats a comprar i, si no troben el teu establiment, reservaran altre.
Juga amb promocions amb menys impacte en ADR
- Upgrades
- Descomptes en règim
- Nens gratis
- Ofertes en categories superiors, etc.
>>Condicions en el teu canal directe. Igual que amb la visibilitat, almenys has d’igualar aquestes condicions a la teva venda directa (encara que l’ideal és millorar-les), incloent algun gest addicional:
- Millor preu que les OTA
- Política real de millor preu garantit, més enllà d’un text a la teva web
- Control estricte de les disparitats (ara més que mai)
- Menors restriccions que a la resta de canals
- Palanques de preu:
- per mercat
- per dispositiu
- per release
- Mostra bé els avantatges al teu canal:
- Planeja accions per al client local (a aquest no l’afecten els vols)
Acció 3 (de 4): Inventari
Hem deixat clar que la visibilitat i els preus són importants, però no servirien de res si no tens el teu inventari correctament optimitzat i gestionat: no importa que et preocupis per les teves campanyes si no tens habitacions disponibles.
Gestió de dates calents. Serà uns dels pocs moments, en èpoques de baixa demanda, en els quals podràs jugar amb els preus i buscar més rendibilitat. Identifica aquestes dates per el teu hotel i optimitza al màxim preus i la disponibilitat.
Gestió d’inventari segons rendibilitat. Estretament lligat amb el punt anterior. Els teus canals rendibles han de tenir disponibilitat en tot moment, especialment en èpoques d’alta demanda, ja que t’ajudaran a pujar l’ADR. S’ha acabat el sac “mateix inventari per a tots”: Separa les quotes dinàmiques dels teus canals per nivells de rendibilitat i tanca amb anticipació aquells que menys t’interessin.
Avançar cancel·lacions: Allibera inventari per dates calents. Especialment útil per a aquells canals amb un alt índex de cancel·lació. Que no t’enxampi desprevingut un buit d’ocupació a última hora quan ho tenies tot OK en previsió.
Neteja canals que no aportin valor. Sabem que has signat amb la cunyada de la teva cosina, amb el teu amic de la infància o amb el padrí del teu nebot, però en algun moment cal posar ordre i tancar canals que no sumen. – “Però no em ven res, no molesta”. – No és cert, aquests canals fan “soroll”, redistribueixen, liciten per la teva marca, apareixen en metes. Si no els necessites no contractis amb ells.
Dinamitza les quotes al màxim. Signar contingents en online on pocs posen risc o diners a la taula (amb algunes excepcions) és un error. Per descomptat res de contingents base.
>>Inventari en el teu canal directe
- Càrrega els preus de la web setmanes (millor mesos) abans que la intermediació, dóna aquest avantatge als teus clients. Revisa bé les peticions any a any i càrrega amb l’antelació suficient per evitar que els clients reservin un altre establiment perquè encara no tens preus.
- Darreres habitacions disponibles per la teva web.
Acció 4 (de 4): Fidelització
Sabem que la lluita pel client és cruenta i complexa. Un cop el tinguis al teu establiment és el moment de fidelitzar amb el teu servei i la teva producte, que vulgui tornar.
Contacta amb el teu client perquè torni
Crea un programa senzill que et faciliti la feina
Cuida la teva reputació online més que mai. La presa de decisió serà més complexa que altres anys a causa d’una major oferta (per baixa demanda), per la qual cosa cal mimar el producte i donar-li visibilitat. Tingues cura dels teus clients i fes cas dels seus comentaris.
>>Fidelització del teu client directe
- Ús de promocodes i venda opaca
- Connecta el teu PMS / CRM amb el motor
- Convenç al client perquè torni per la web amb totes aquestes accions
No miris enrere
Hem vist quatre punts d’acció que et poden ajudar a frenar l’impacte del retrocés en destinacions com Balears. Igual d’important és no retrocedir en els avenços aconseguits durant les temporades passades. Recorda que totes aquestes fites van ser dures i difícils d’aconseguir, llençar-ho tot per la borda és qüestió de minuts!
Conclusió
Tot i els signes d’alarma existents des de fa un parell d’anys, hem estat testimonis de com algun d’ells ha tingut un impacte menor de l’esperat. Això no vol dir que cada temporada es seguiran trencant rècords de venda, l’amenaça de la recessió és real i cal estar preparats, però sempre intentat mantenir el cap fred i analitzant els números amb detall,que són el que ens ajudaran a prendre les decisions adequades.
Els TTOO han pres la decisió “moure” part del seu negoci a altres destinacions més rendibles per a ells, el que tindrà una repercussió directa en els hotels de les Balears (més repercussió com més dependència un hotel hagi tingut de la touroperació vs. altres canals de distribució). Afortunadament el client online no es mou per aquestes decisions i seguirà viatjant a aquestes destinacions, si bé la seva afluència es pot veure disminuïda per alguns factors externs (Brexit, aerolínies que cessen, etc.).
Són aquests clients pels quals cal lluitar durant aquesta temporada, la batalla es desplaça del camp de batalla “canals” al de “producte”. El teu objectiu per a les pròximes temporades és donar i la major visibilitat possible al teu producte sense perdre rendibilitat en l’intent.
Un dels majors errors duts a terme durant les últimes temporades ha estat assumir que els clients seguirien arribant a cabassos. Molts hotels (sempre amb honroses excepcions) no s’han preocupat de fidelitzar el client en destí, sabent que arribarien més. Si tens al teu client fidelitzat, l’impacte de les caigudes és menor.
Moltes de les accions proposades requereixen cert tipus d’inversió o cost (ja sigui una oferta, un pressupost de màrqueting o un sobrecomisió), el que suposa un sobreesforç per aconseguir mantenir el posicionament online. Per això, a més de dur-les a terme, cal mantenir l’ordre i control sobre els canals, intentant derivar el major volum de venda possible als teus canals més rendibles i minimitzar l’impacte d’aquests costos.
