Anàlisi de Room Booking Module de Google i el seu impacte en la venda directe

En español, in English, en français, em português.

Cada vegada hi ha més pocs dubtes sobre la importància de Google Hotel Ads (GHA) com a metacercador de més creixement, superant ja el 60% de tota la inversió en metacercadors. A més a més, Google avança ràpidament i no deixa de sorprendre’ns cada poc temps amb novetats de calat: Book on Google, inclòs Via Assistant, Google Travel, Interfície i filtres millorats, Price Graph, Room Clustering,… i una funcionalitat que fa temps va llançar però que segueix sent molt desconeguda: Room Booking Module (RBM).

Què és Room Booking Module o RBM?

RBM és una secció addicional que Google ha afegit sota els diferents preus mostrats de l’hotel per a unes dates concretes. A més de preus, inclou fotos i característiques per als diferents tipus d’habitació que té l’hotel, podent iniciar la reserva de qualsevol d’elles des del mateix mòdul.

A diferència dels resultats estàndard de Google Hotel Ads, l’usuari que reserva des de RBM és redirigit al procés de Book on Google (BOG), sent RBM la primera funcionalitat de Google que exigeix l’ús de Bog per participar-hi.

Participar a RBM comporta també oferir contingut específic a Google. A més de preus, també cal carregar fotos, polítiques de cancel·lació, règims, així com descripcions de cadascuna de les habitacions i tarifes.

Aquest requeriment i la dependència de Book on Google fa que hi hagi poques OTA que estiguin competint en aquest módul, cosa que suposa una gran oportunitat per a l’hoteler, que guanya molta visibilitat del canal directe. És sorprenent l’absència de Booking.com a Room Booking Module, no així Expedia que sí que en té. A més, als casos on hi ha algun altre competidor, l’hotel acostuma a estar en primera posició, per davant de la resta.

Primera anàlisi del rendiment de Room Booking Module

Hi ha molt pocs estudis sobre el funcionament i negoci potencial de RBM així que, a Mirai, hem analitzat les nostres dades agregades durant el segon trimestre del 2019 i aquestes són les conclusions:

• Més visibilitat. El impression share (les vegades que es publica l’entrada del canal directe) de RBM és un 16% superior al d’Hotel Ads, beneficiant-se de la menor competència d’altres licitadors.

• Pitjor CTR o click-through-rate: el CTR de RBM és un 74% inferior a l’entrada estàndard d’Hotel Ads, potser afectat per l’actual posició d’aquest mòdul, que està sota la secció base de GHA amb la comparativa de canals i preus i que, en certes ocasions l’usuari no arriba a veure. Just acabem d’assabentar-nos que Google ja està provant diferents ubicacions d’aquest mòdul per millorar el CTR. Koddi ho comenta en aquest post.

• Més visites incrementals. RBM suposa al juny ja gairebé el 4% de totes les visites de Google Hotel Ads, a més amb una clara tendència a l’alça, partint del 1.5% al gener.

• Primera posició. Una de les sorpreses més interessants per al canal directe és que la posició mitjana de l’anunci en RBM és 1,001, gairebé immillorable.

• Menor CPC o Cost-per-clic. Limitant l’anàlisi als hotels que estan amb model CPC (la majoria estan al programa de comissió al 10%), el cost mitjà és sensiblement inferior a RBM: 47% menor.

• Més conversió. La conversió varia bastant en funció que sigui una venda al mateix país de l’hotel, cas on RBM converteix pràcticament igual que l’estàndard GHA, o una venda internacional (des d’un altre país d’on s’ubica l’hotel) on passa el contrari i RBM converteix un 25%més .

• Més reserves. Al juny, més d’un 4% del total de reserves de Google Hotel Ads procedeix ja de RBM, nombre que ve creixent de manera constant des de principis d’any.

• Menor valor mitjà per servei. RBM es comporta per ara pitjor que a Hotel Ads estàndard amb un valor mitjà de reserva al juny d’un 19% inferior. En qualsevol cas, la tendència que observem és positiva i millora mes a mes.

• Més rendibilitat. Òbviament els hotels que participen al programa de comissió al 10% tenen un ROAS de 10, també a RBM. Per a aquells a CPA o CPC, la rendibilitat de RBM és del doble que la general de GHA.

Conclusió

Sembla clar que RBM és una bona oportunitat per incrementar les vendes directes dels hotels.

• És un aparador addicional que suma possibilitats. No es tracta de canviar Hotel Ads estàndard per RBM sinó d’afegir un espai més als resultats de Google.
• Hi ha molta menys competència: més visibilitat a menor cost
• Millora la rendibilitat de les teves campanyes si estàs en un model que no sigui el model de comissió de Google Commission per Stay (CPS).
• Augmenta el volum de reserves directes. Un increment molt atractiu activant RBM amb un sol clic.

Tenint en compte que en tot moment estem suposant atribució directa, tots aquests números podrien créixer encara més si ens enfoquem a les conversions assistides, la qual cosa apujaria el potencial a nivells més rellevants.

No hem d’obviar una possible canibalització entre RBM i Hotel Ads, de la qual no tenim dades però que podria existir. En qualsevol cas, la comparativa és si el volum de les dues combinades (RBM més Hotel Ads) sumen més que el de només Hotel Ads i tot sembla indicar que així és. Per tant és indubtable que Room Booking Module sí que té un component alt incremental.

No trobem raons per no tenir actiu Room Booking Module i en canvi moltes per a si fer-ho. Contacta amb el teu proveïdor de Google Hotel Ads i sol·licita que t’ho activin com més aviat millor. A Mirai, tots els nostres clients gaudeixen ja de les seves campanyes a RBM en tots els països on Book on Google ha estat llançat.

Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com

Facebook

Twitter

Linkedin