Pablo Delgado7 minutes de lectura

És adequat el meu nivell de venda directa online?

En español, in Englishen français.

Sorprèn veure hotelers satisfets amb el que venen per la seva pròpia venda directa online ( “per la web”) quan no haurien, ja que tenen molt marge de millora, i altres, en canvi, descontents sense raó. Per què aquestes diferències de percepció? Com mesurar si estem en un nivell adequat o, fins i tot, òptim de venda directa?

nivell-venda-directa

Per saber-ho necessitem comparar no solament amb altres canals de venda sinó també amb altres hotels. La venda directa online no és un canal estanc i està molt condicionada per la resta de la teva distribució. La clau està, per tant, a evitar conclusions basades en nombres absoluts i centrar-nos en dades relatives entre canals.

Aquesta anàlisi també ens permetrà comparar hotels molt diferents entre si, alguna cosa que fins ara fèiem però de manera parcial o, senzillament, errònia.

“Només hotel” Vs “hotel + avió”

Basarem la nostra anàlisi en dues comparatives. D’una banda mesurarem el pes de la nostra venda web sobre tota la venda online despaquetitzada (només hotel). D’altra, farem el mateix però sobre tota la venda online incloent la paquetittzada (hotel + avió).

Per què és tan important aquesta diferència? Perquè la venda directa web acostuma a ser en “només hotel” i la competència natural són els canals online que venen igual en “només hotel”. Per fer créixer la venda directa cal mirar com a primer pas aquests canals.

No competeix la venda web “només hotel” amb canals que venen paquets? Sense cap dubte que sí, però l’estratègia i les armes són diferents. Per això el separem en una comparativa diferent.

No pot vendre la web paquets “hotel + avió”? Sí que pot, però la tecnologia adequada per a això és cara i només està a l’abast de les grans cadenes hoteleres. Un mal intent de vendre paquets per la teva web acostuma a ser car i infructuós.

Per què una destinació / hotel està més paquetitzat que altres? No hem de caure en la temptació de pensar que una destinació com una illa té més venda paquetitzada pel fet de ser una illa. Destinacions com Barcelona reben el 90% dels seus visitants per avió  i en canvi el pes de la venda paquetitzada és molt baix. Per descomptat que el nivell de connectivitat afecta, però també més variables com la naturalesa del mercat emissor (EUA és un mercat molt propens a reservar paquets) o la facilitat, cost i seguretat del trasllat entre aeroport i hotel, variable fonamental perquè la venda “només hotel” tingui èxit. I per descomptat el factor més important és el preu. Si els hotels donen millors preus de les habitacions a la venda paquetitzada sobre la venda “només hotel” (interessant debat si ho mereixen o no), és normal que aquests mateixos hotels venguin molt més per paquet.

Relativitat entre canals

La teva venda directa online Vs venda online “només hotel”. Compararem en aquesta primera anàlisi la venda de la teva web amb tots aquells canals que venen “només hotel”, excloent per tant la venda “hotel + avió”. Aquesta ràtio serà especialment útil per a aquells hotels on la venda paquetitzada no tingui prou pes (la gran majoria de les destinacions urbanes d’Espanya i fins i tot de sol i platja peninsulars)

Quins canals venen “només hotel”?

  • OTA. Sens dubte els reis de la venda online despaquetizada, sent Booking.com el el líder destacat, seguit d’Expedia, que en certes destinacions és potent en aquesta modalitat de “només hotel”.
  • Bancs de llits. Permeten als seus afiliats la venda despaquetitzada, venent una important part per les OTA pirata que trenquen sistemàticament el preu.
  • Turoperadors. Online i despaquetitzat no és la seva forma habitual de venda però anirà creixent amb el temps si els hotels no ho controlen abans, especialment per les tarifes privilegiades, de les quals segueixen gaudint.

La teva venda directa online Vs total la venda online. Repetirem la mateixa anàlisi però comptabilitzant tota la venda online, incloent els paquets “hotel + avió”. Aquesta ràtio complementarà molt bé l’anterior als hotels on la venda paquetitzada té un major pes com ara destinacions de vacances en illes (Balears o Canàries) i més si ho ajuntem amb mercat emissor EUA (Carib).

Quins canals venen “hotel + avió”?

  • OTA. En aquest cas el rei és Expedia, sent la resta, tret d’alguna excepció d’àmbit local, residuals en quota a nivell mundial. A qui se l’espera molt aviat és a Booking.com que ja està fent alguns tests paquetitzant en destinacions com República Dominicana.
  • Bancs de llits. Tenen capacitació de paquetitzar i part de la seva venda pot venir en aquest format.
  • Turoperadors. Segons diverses estimacions, entre un 50% i un 80% de la venda dels turoperadors és avui dia online. Xifra alarmantment alta que qüestiona el model clàssic de turoperació (¿mereix la turoperació millors tarifes perquè ven molt? O ¿ven molt perquè té millors tarifes?). També tenim els mal-anomenats turoperadors online, on cada destinació i mercat origen compta amb actors localitzats com Onthebeach o Travelrepublic per a destinació Balears / Canàries i mercat emissor UK o Cheapcaribbean per a destinació Carib i mercat emissor EUA.

Les xifres

Per fer aquesta anàlisi necessites conèixer bé les teves vendes per canal. Algunes notes prèvies:

  • Decideix fer servir produccions netes o brutes però no les barregis.
  • El mateix amb règims. O els inclous en tots o en cap.
  • Per diferenciar la venda en “només hotel” o “paquet” consulta amb cada canal perquè et facilitin el desglossament.
  • Dubta d’aquells que no et donin les dades, ja que o no els interessa compartir-los o tenen alguna cosa a amagar. En aquests casos, hauràs d’assumir tu segons la destinació i el mercat emissor.
  • Davant el dubte o manca de resposta, pensa que cada vegada més venda dels bancs de llits prové de les OTA pirata que trenquen el preu i venen despaquetitzat.
  • En el cas de la TTOO tradicional i per simplicitat pots començar calculant que la venda online és 0%, però la realitat és molt diferent com així asseguren molts estudis.

Un cop tinguem clares les nocions per treure dades, els càlculs són automàtics

ratios-venda-directa

¿Booking.com és el teu canal majoritari? La teva referència és la ràtio “Web / Booking.com”

És l’escenari habitual, almenys a Europa i cada vegada més també als EUA. Parlem de la venda online en format “només hotel” on Booking.com és cada vegada més líder (en contraposició amb la venda paquetitzada on domina Expedia).

Si aquest és el teu escenari, podem parlar d’una relació entre la venda web i la venda de Booking.com, molt més directa i fàcil de calcular.

web-booking-ratio

Millorable, acceptable o bo?

Com més alts siguin els teus percentatges, més saludable és el teu nivell de venda directa. Per contra, nombres baixos indicarien que tens marge de millora i que toca arremangar-se i posar-se a treballar.

barems-venda-majoritaria

Les grans marques, l’excepció

En el cas de les grans marques, el pes de la pròpia marca i la fortalesa dels seus programes de fidelització són diferencials quan parlem de la comercialització online i alteren substancialment els pesos de cada canal. És esperable que marques com Marriott, Intercontinental o Four Seasons a nivell mundial o Meliá, Barceló o NH a nivell nacional venguin més per la seva web que la suma de totes les OTA juntes. Per tant els nivells de millorable, acceptable i bo canviarien a l’alça de manera important en aquests casos.

Comparar hotels diferents

Un altre dels avantatges d’aquesta anàlisi és que ens permet comparar hotels molt diferents entre si. En ser una dada relativa entre canals online anul·lem les dues variables que dificulten la comparació entre hotels: el nombre d’habitacions i el pes de la venda offline.

En aquest exemple comparem tres hotels, un a Barcelona de 100 habitacions amb una venda web de 1,4 M amb un altre a Mallorca de 300 i 1,2 M i un molt més gran de 1.000 al Carib i poc més de 1 M de venda web. Veient aquestes produccions i la mida de l’hotel, podem concloure que és l’hotel de Barcelona el que millor ven per la seva web quan no és el cas. Si analitzem la venda de la resta de canals veurem que és l’hotel de Mallorca el que està més optimitzat dels tres, tenint encara recorregut per créixer.

comparacio-hotels-venda-directa

El recorregut de la venda directa i l’impacte del offline

Hem parlat poc de la venda offline ja que no afecta per conèixer la salut de la venda directa. Per offline ens referim principalment als clients o segments de turoperació tradicional, grups, MICE, corporate o centres d’atenció telefònica, que vénen per canals tradicionalment no online.

En canvi la venda offline sí que és important quan parlem de conèixer el potencial de creixement que té el canal directe. Hotels amb molta venda offline deixen poc marge al món online (i per tant, al canal directe web) a créixer. És a dir, passa que, per créixer per la web, necessiten reduir primer la seva quota de venda offline.

Però abans de moure venda offline a l’online has d’assegurar que el RevPar net (idealment el trevpar net on contabilitzaries també la resta d’ingressos i no només d’habitació) és superior al que et deixen els canals offline. Moure venda offline a l’online sense fer aquesta anàlisi és un error molt habitual ja que es tendeix a assumir que és més rendible, cosa que no sempre és així.

Si creuem el pes de venda offline amb el pes de la teva web sobretot l’online, tindrem una foto clara de com fer créixer la nostra venda directa online.

situacio-creixement-venda-directa

Conclusió

Per analitzar les dades de venda directa i la seva potencialitat de creixement, hem de fugir de les interpretacions subjectives i basar-nos en dades concretes i relatives a la resta de canals. Aquest exercici ens permetrà fer un diagnòstic precís de la salut de la nostra venda directa online així com comparar el nostre hotel amb tercers o tots els hotels de la cadena independentment d’on estiguin i la seva grandària.

Conèixer la teva situació de partida és només el primer pas i ens servirà per avaluar la salut del nostre canal directe. L’objectiu serà avançar cada any cap a un channel mix més saludable on la teva venda directa tingui cada vegada més protagonisme i que t’aportarà més independència de cara als molts canvis que a futur s’acosten.

 

Deixa un comentari a Pablo Delgado Cancel resposta

3 persones han comentat això:

  1. Pablo como siempre muy utiles tus artículos me ha encantado este post, aunque un dato interesante tambien a añadir sería.. para poder conseguir ese peso denominado – Bueno- que porcentaje se debería invertir en publicidad? Es mayor o menor que la comisión que se paga al intermediado? Creo que hay un freno en el crecimiento de los canales directos que los marca la inversión que se debe hacer para conseguirlo y artículos como este reafirman la necesidad de hacer este tipo de acciones.

    • Hola Claudia, gracias por tu comentario.
      Cada punto de cuota de venta directa es más caro que el anterior. Sin duda llega un momento que la venta directa empieza a tener costes muy parecidos a la venta intermediada y por tanto deja de tener sentido. ¿Cuándo ocurre esto? en muchos casos demasiado pronto y en otros mucho más tarde. Depende del nivel de comercialización de los hoteles (muchos hoteles están sobrecomercializados creando una competencia feroz que incrementa las pujas de manera desorbitada), del control de los precios de la intermediación (invertir en marketing online cuando no tienes controlado el precio digamos no es la mejor inversión y los retornos sufren mucho) o de la misma gestión del inventario (hoteles que siguen invirtiendo aunque tengan poco inventario y muy caro). Es decir, que no miremos sólo a la inversión en publicidad sino a la gestión integral del canal directo. Más que aumentar la inversión lo que hay que hacer es ordenar la distribución lo que hará que nuestras inversiones sean mucho más rentables y siga teniendo sentido crecer en venta directa.

  2. Me encantó el artículo y tu comentario , pienso lo mismo con lo de la gestión integral del canal directo, sobre todo en destino playa con clientes repetitivos, hay que tenerlo todo en orden, precios, inventario, forma de fidelizarlos cuando se alojen en el hotel (email marketing) , para que la web sea su primer punto de búsqueda la siguiente vez.

    Sino sería volver a la guerra con otas y demás para volver a lograr ese cliente.