Vuit mites sobre les OTA. Veritat o mentida?

En français, en español, in English

Els darrers anys, el sector hoteler ha interioritzat i donat per certes un seguit d’afirmacions sobre les OTA que, com a mínim, són imprecises, per no dir senzillament falses. Aquests “mites urbans” eviten que vegem la realitat tal com és i ens porten en molts casos a prendre decisions equivocades.

Se senten a dir en debats, fòrums del sector o entrevistes. Totes tenen una part de certes però una altra bona de falsedat, com tota veritat a mitges.

1. “La venda de les OTA és més eficient que la directa”

És la proposta de valor original de les OTA i és una manera elegant de dir “vendre online és complicat, requereix know-how, temps i molts diners, raó per la qual si ho fas per tu mateix et sortirà car. Deixa que ens encarreguem a canvi d’una comissió que serà més barata que si ho fas pel teu compte”.

• És veritable quan parlem de clients nous i que no coneixen el teu hotel. Atraure clients nous al teu hotel (per a després fidelitzar) és el més difícil i car per a un hotel i cadena i el canal directe pateix molt en aquests casos ja que ha d’invertir en màrqueting de genèriques o altres accions per arribar al seu públic objectiu. Canalitzar aquest client nou per la teva web pot resultar-te molt més car que fer-ho a través d’una OTA. No diem que sigui impossible però no és fàcil i normalment poc rendible.
• És falsa quan parlem de clients existents o que t’han conegut en un metacercador, Google o qualsevol altre aparador diferent al canal propi de l’OTA. Canalitzar per una OTA el client que ja et cerca pel teu nom o marca (client repetitiu, recomanat per un amic, trobat a Tripadvisor, etc.) és molt més car (i per tant menys eficient) que canalitzar-lo pel directe.
  El just seria pagar a les OTA una comissió molt alta per venda nova i una comissió molt baixa per venda existent, però aquest exercici de transparència no els interessa, prefereixen barrejar aparentant ser un canal molt més important del que realment són.

Puntualitzem tres arguments relacionats on les OTA han de ser defensades:

• La venda directa no és ni fàcil ni barata.
• Els hotelers acostumen a oblidar molts costos “amagats” que la venda directa comporta, fent creure que el seu cost és inferior al que realment és.
• Per alguns establiments, sobretot senzills, l’esforç que requereix la venda directa probablement no compensa, de manera que no hauria de ser la seva prioritat.

Però malgrat aquests tres arguments, en la immensa majoria dels casos la venda directa és, indubtablement, molt més eficient que la venda per les OTA.

2.”Booking.com és el meu millor client”

El fet que Booking.com vengui molt i sigui “el teu canal principal” és molt diferent al fet que “Booking.com sigui el teu millor client”. De fet té poc a veure.

Només una part de la venda canalitzada per Booking.com és “venda nova” per el teu hotel, entenent per “venda nova” tot aquell client que no coneixia el teu hotel i gràcies a Booking.com el troba. Bona part de les seves vendes ve per altres mitjans no directes, és a dir, anuncis a Google Ads (per la teva marca) o licitacions en metacercadors (per la teva marca de nou) més venda d’afiliats. Com pot ser Booking.com el teu client de tota aquesta venda generada en un altre lloc?

Fins i tot sobre la venda produïda en la seva pròpia plataforma, convé recordar que les OTA són un gran marketplace amb nombroses palanques al teu abast per posicionar el teu producte per tal que arribi al major nombre d’hostes. Són aparadors fonamentals per donar a conèixer el teu hotel al món. Però és debatible que una reserva feta a Booking.com converteixi a Booking.com, i no a l’hoste, en el teu client. Els hotels que tenen aquesta visió obliden que el client real fa checkin i dorm durant diversos dies al seu hotel. El que engreixa aquest fals mite que “Booking.com és el meu millor client” és la passivitat hotelera de no crear relacions amb els hostes, i convertir-los a tots els efectes en el seu clients i tractar que repeteixin i reservin directament.

3. “Les OTA compten amb més diners: difícil competir amb les seves butxaques profundes”

La seva mida ens impressiona. Com algú pot proposar que la venda directa competeixi amb les OTA atès l’enorme diferència en recursos financers disponbiles, especialment per a màrqueting?

• És veritable pel que fa a capacitat financera absoluta, és clar: la mida de les grans OTA està a anys llum del de la immensa majoria d’establiments i cadenes. També és certa ja que aquest major volum li permet negociar costos menors i per tant major eficiència en les seves inversions, encara que en el primer dels nostres mites el desmuntem en bona part.
• És falsa perquè l’important és la seva capacitat proporcional, no l’absoluta. Dividim la seva total per cada compte de despesa (cada hotel) i ¿quina xifra obtindrem? equivaldrà com a màxim a la comissió que els hotels els paguen.Si acceptem que els hotels financen a les OTA i, al mateix temps afirmem que aquestes tenen més diners que la nostra venda directa, llavors la conclusió derivada és que invertim més en comissions que en venda directa.

4. “No puc oferir millor preu directe perquè les OTA em controlen”

Les OTA tradicionalment s’han limitat a controlar els teus preus en la resta de la distribució ignorant el canal directe. Per dues raons principalment:

• El canal directe no acostuma a ser una amenaça per a les OTA (a Mirai treballem perquè sí que ho sigui) i per tant aquestes no li dediquen molt temps a saber el que passa en ell.
• El fet que hi hagi multitud de diferents tecnologies de motors de reserva a les webs dels hotels, fa que el treball d’automatització (per controlar el preu) sigui car de desenvolupar i mantenir. Per aquesta raó, es limiten a vigilar altres OTA ja que amb una sola tecnologia automatitzada, controlen milers d’hotels. El clàssic exemple és Expedia controlant a Booking.com i viceversa.

Rares vegades les OTA automatitzen el control del preu al canal directe i, quan ho fan, és perquè:

• La venda del teu canal directe comença, o ja és, una amenaça per les seves vendes.
• El teu hotel o cadena és important per a ells (vens molt i guanyen molts diners amb tu)

Molts hotels es sorprendrien de tot el que trigaran a trucar-(si és que ho fan) si s’atrevissin a posar millor preu a la seva web. El nostre consell és provar per tu mateix i veure què passa.

5.“Substituir la venda intermediada per la directa suposaria un desastre per a l’hotel”

El 2016 Expedia, a través d’Skift, publicava un gràfic pel qual afirmava demostrar que no era rendible per a l’hotel moure vendes intermediades cap a la venda directa. Nosaltres dissentim en el seu moment.

L’any passat Infrata publicava un estudi finançat per l’Associació ETTSA (els membres són les grans OTA i intermediaris) en què analitzava en profunditat el desastre que li suposaria a un hotel substituir la seva venda mitjançada pel dret.

• És veritable si s’interpreta l’afirmació en l’escenari que un hotel substitueix tota la seva venda intermediada. L’informe de ETTSA es cuidava molt de delimitar aquest supòsit en el seu resum:

Were a hotel to shift their entire inventory (away from the OTA channels to Brand.com), there would be a statistically insignificant change in the overall net contribution **. This shift assumes a net cost *** rebalancing. This also assumes all other market dynamic factors remain the same. (pg 11)

However, a hotel is likely to face a significant drop in occupancy,which would requereix a material increase in spend in the àrees of: customer acquisition, online màrqueting, technology development and customer services.

• És falsa perquè la hipòtesi inicial, en el sentit estricte, ningú la planteja (què passaria si un hotel mou a la seva venda directa tota la seva distribució intermediada?) Qui, en els seus cabals, planteja una cosa així?Per què no aquesta altra, igual d’utòpica i especulativa? “què passaria si tots els hotels mouen a la seva venda directa tota la seva distribució intermediada”…o què passaria si una bona part dels hotels mou a la seva venda directa tota la seva distribució intermediada… o què passaria si  tots els hotels mouen a la seva venda directa una bona part de la seva distribució intermediada  i sobretot, la que proposem des de Mirai: què passaria si qualsevol hotel mou a la seva venda directa una part de la seva distribució intermediada (la part que no necessita intermediar i li augmenta els seus costos directes): ¿acceptarien realitzar aquesta anàlisi?

6. “Les OTA inverteixen molt en el meu hotel”

Cap OTA inverteix els seus diners en vendre el teu hotel. És sorprenent l’èxit que han tingut les OTA fent creure a l’hotel que aquest mite és cert. La realitat és ben diferent.

La clau està a diferenciar bé els dos tipus d’inversions que existeixen ja que les OTA fan les dues i d’aquí la confusió.

• • Cerques per marca o nom d’un hotel concret o “com les OTA inverteixen els seus diners en vendre el teu hotel”. Totes les OTA fan anuncis pel teu nom (tant a Google Ads com a metes) però, tot i que ells paguin el compte, realment ho fas tu amb les comissions de les vendes generades. Totes aquestes campanyes són negatives per a tu ja que en aquests aparadors tu pots estar present amb el teu venda directa. Que les OTA ocupin aquest espai per tu fa que el teu canal directe vengui menys i que el teu cost de venda directa creixi (per la competència més alta  a les subhastes).
  • Cerques per destinació o concepte o “com les OTA inverteixen els seus diners per vendre la seva marca”. Parlem de tota cerca que no inclogui un nom d’hotel o cadena. Aquí les OTA són les clares dominadores i aquests diners si surt de la seva butxaca però està exclusivament orientada a posicionar la seva marca i els seus punts de venda, la qual cosa és totalment comprensible. Per què una OTA hauria de fer anuncis del teu hotel quan un usuari busca hotels a una destinació ?

7. “Sense l’efecte aparador de les OTA, la venda directa estaria condemnada”

• • És veritable perquè efectivament hi ha un innegable percentatge d’usuaris que coneixen l’hotel en una OTA i acaben reservant directament. S’han publicat estudis sobre el tema: alguns que ho han confirmat i altres que l’han posat en dubte. També és l’experiència que ens han transmès alguns hotels: a curt termini, limitar la presència a una OTA redueix la realització de reserves directes. 
  • És falsa perquè efectes aparadors existeixen en totes direccions i entre tots els actors. Segons Sabre-PhoCusWright, la direcció inversa és gairebé tan extensa: clients que es van inspirar en llocs webs d’hotels / cadenes però van acabar reservant a l’OTA: 

No es dóna una única dependència: tots els actors estan interrelacionats en proporció semblant. Més encara, en essència les OTA depenen totalment dels hotels per subsistir, mentre que el contrari és discutible. Si no existissin les OTA el seu trànsit i la seva influència es transmetria a altres canals. Difícilment algú opinaria que els clients deixarien de viatjar. Això vol dir que el seu efecte aparador no només no és l’únic, no només té un importància limitada, sinó que, a més és prescindible i fluid

8. “Hi ha espai per a tots els canals. Que el client triï “(el nostre preferit)

Qui pot oposar-se a cedir l’elecció al client? Què té de negativa la llibertat? Per què limitar opcions quan tots podrien conviure en lliure competència? No resultaria més eficient col·laborar en lloc d’enfrontar-se?

Per què Mirai recomana als hotels limitar la presència de les OTA en metacercadors, en resultats de Google o limitar canals?

• És veritable perquè diferents canals ofereixen diverses propostes de valor. Estem d’acord en el positiu de presentar el màxim d’alternatives al client i deixar a les mans la decisió.

• És fals perquè, diferents canals en diferents aparadors també incorren en diferents costos per al’hotel,com és normal. El que Mirai proposa és que al client que triï un canal amb menor cost se li pugui traslladar menor preu final. A les OTA no els agrada la idea: es van resistir a la fi legal de la paritat de preus i pressionen l’hotel per comptar amb el millor preu.

No hi haurà veritable competència i transparència mentre les OTA intentin restringir i regular un element essencial del mercat com és el preu. Llibertat d’elecció, és clar … inclosa la llibertat del client per triar canals-aparadors amb menor cost i que això li suposi menor preu, normalment en el canal directe.

Conclusió

El fet que les OTA aporten valor i són eines essencials en la comercialització en línia ningú ho discuteix. Però això no impedeix que molts dels comentaris sobre la bondats de les OTA siguin excessivament generosos per no dir falsos. Assumir aquests mites com a veritables és un indici que alguna cosa falla. El sector hoteler ha de fer un exercici més crític sobre la proposta de valor de les OTA i qüestionar cadascuna de les seves propostes per tal de quedar-se amb tot el bo que aporten però sense deixar de combatre el molt també que li treuen.

Facebook

Twitter

Linkedin