En español, in english, en français, em português.
Els canals que s’anuncien a Google Hotel Ads (entre ells el canal directe de l’hotel) podran lluir, a més dels seus preus, també les fotos de diverses de les habitacions publicades. Aquesta nova funcionalitat ve de la mà de Room Booking Module o RBM, l’última novetat que Google ha incorporat al seu producte Hotel Ads.
Què vol Google amb el llançament de Room Booking Module?
Sense cap dubte, la seva intenció és seguir presentant a l’usuari més informació i opcions per facilitar la seva presa de decisió. Les imatges són un element fonamental per triar una habitació sobre una altra, facilitant així la venda dels productes de més qualitat i, en conseqüència, també major preu. És, per tant, un pas més en dotar Hotel Ads de funcionalitats tradicionalment associades a les OTA i que fan que els usuaris hi vagin per triar el seu hotel. Google no vol ser un comparador més, sinó el punt de cerca, presa de decisió i, fins i tot, de reserva de la mà de Book on Google (llançat el 2017, si bé encara només actiu als Estats Units i Regne Unit).
Room Booking Module, vinculat i exclusiu per a Book on Google
A les teves actuals campanyes de Google Hotel Ads (a les quals Google anomena Standard), pots decidir si vols desviar l’usuari a la teva web o al funnel de Book on Google per tal que l’usuari acabi la reserva. És la teva decisió activar-lo o no.
En canvi, en les campanyes dins el Room Booking Module, tot usuari serà redirigit a Book on Google. No hi ha la possibilitat de redirigir a la web del teu hotel. Entenem que aquest moviment de Google reforça Book on Google, que sembla cada vegada més estratègic.
Com i quan es mostren els resultats de Room Booking Module?
A dia d’avui encara no surten resultats de RBM a la cerca normal de Google, a desktop, d’un nom d’hotel. Sí surt curiosament en la cerca des de mòbil. En un dispositiu mòbil, a les pestanyes “Overview” o “Preus”, es poden veure les fotos de les habitacions de RBM.
RBM en mòbil en 20 segons.
A desktop, sí que es veu dins de Google Maps quan busques “hotel nom-de-destinació”, per exemple “hotel Barcelona” i surten tots els controls per triar dates, ocupació, etc.
RBM en desktop en 20 segons.
Si analitzem el contingut de RBM veiem els següents elements:
Mercats
Actualment RBM només es troba actiu en el punt de venda USA. És a dir, els resultats de RBM només es mostren a usuaris d’USA a google.com. Més endavant, Google té previst ampliar aquesta funcionalitat a més mercats.
Per què els anunciants de les campanyes de Hotel Ads Standard no són els mateixos que en Room Booking Module? ¿I per què l’ordre és diferent?
No totes les OTA que s’anuncien a Hotel Ads estan en RBM. Per exemple, és curiosa l’absència total de Booking.com (si està Agoda, en canvi) mentre que sí trobem amb freqüència Expedia i les seves diverses marques: Hotels.com, Travelocity o Venere. Hi ha principalment dues raons que ho justifiquen:
- Per estar en RBM cal un desenvolupament addicional que doni accés a Book on Google. No totes les OTA el tenen.
- El fet que obligui a fer servir Book on Google pot fer enrere algunes OTA que volen mantenir una relació “més directa” amb el client. Ja vam analitzar pros i cons de Book on Google envers l’hotel i la seva venda directa (el mateix s’aplica a les OTA en aquest cas).
Com abans anunciàvem, l’ordre dels resultats a les campanyes Standard no és el mateix que en Room Booking Module. Dues raons:
- En no estar els mateixos canals competint, és normal que l’ordre variï. En els resultats Standard l’ordre va de dalt a baix i en RBM d’esquerra a dreta.
- El criteri d’ordenació és igual en els resultats Standard que en RBM, però RBM accepta un multiplicador de licitacions especial per a aquests resultats, de manera que podries licitar més agressivament en RBM que en les campanyes normals i guanyar posicions, com t’expliquem a continuació.
Cost de Room Booking Module. Puc licitar diferent a les campanyes normals?
Es mantenen les mateixes licitacions, costos i comissions que les teves actuals campanyes de Google Hotel Ads:
- Si l’hotel té el model CPC, s’aplicaran els mateixos CPC per a cada clic RBM. Hi ha un multiplicador de licitació (bidmultiplier) específic per RBM. Segons el resultat dels teus anuncis a RBM, podràs augmentar o disminuir les teves licitacions per aconseguir un millor rendiment.
- Si l’hotel inverteix sota un model de comissions, ja sigui l’original “commission program” GHACP (comissió sobre base imposable després cancel·lacions i no-shows), o el més nou CPA (pagament per comissió sobre reserves abans de cancel·lacions), s’aplicaran les mateixes condicions a les reserves que s’originin des de RBM.
Quins avantatges i inconvenients té RBM per al canal directe?
Avantatges:
- L’ús d’imatges de les teves Per la seva quantitat, mida i descripcions, les imatges fan aquests anuncis molt rellevants i atractius per a l’usuari.
- Taxes de conversió més altes. Si un usuari s’interessa a revisar les imatges de les teves habitacions en detall, se li pressuposa interès més alt pel teu hotel i, per tant, per una potencial reserva. Les taxes de conversió de RBM podrien ser una mica més altes que a les campanyes Standard.
- Més visibilitat, a causa de la menor competència. Com hem vist a dalt, a RBM no estan moltes OTA i això serà una oportunitat mentre duri. Com més pocs anunciants, menor cost i més visibilitat.
- Sense costos addicionals de gestió. No has de fer res, ja que s’apliquen les mateixes licitacions, costos i comissions que les teves campanyes actuals a Hotel Ads (amb la particularitat del multiplicador).
- Més possibilitats d’ En mostrar de manera més atractiva totes les habitacions i tarifes, és més probable que l’usuari tendeixi a comprar i potser se senti més atret per una habitació superior.
Inconvenients:
- Dubtes sobre Facilitated Bookings. Hi ha hotels que no veuen clar les interfícies de reserva del tipus Tripadvisor Instant Booking, Trivago Express Booking o Book on Google i tenen els seus motius. Per a ells, que RBM els forci a fer servir Book on Google és un desavantatge.
Actualització setembre 2022: trivago tanca su opció de « Express Booking» per als hotels des del 1 de setembre de 2022
- Menor visibilitat. Encara no es veu a tot arreu i dispositius on es veuen els anuncis Standard.
Com mesuro els resultats de Room Booking Module? Com impactarà a les mètriques?
L’activació de RBM ofereix l’usuari dos anuncis del teu canal directe: el tradicional d’Hotel Ads (Standard) i RBM.
Sortosament, Google ha incorporat al panell de Hotel Ads un nou filtre per diferenciar els resultats de les campanyes Standard de les de RBM, cosa que ens permet fàcilment veure el resultat combinat, només les d’un tipus o les de l’altre.
Impressions: Si l’usuari troba el teu hotel i visualitza els resultats tradicionals de Hotel Ads i el nou Room Booking Module, es comptabilitzen dues impressions en lloc d’un.
Clics: Cada mòdul comptabilitza les seves clics. Si un usuari fa clic a les dues entrades, tindràs dos clics. Segons Google, RBM és complementari (és a dir, no canibalitza les campanyes standard) per la qual cosa és improbable que es produeixin clics en els dos anuncis.
CTR (clic-through-rate) i conversions: Un cop separats les impressions i els clics, fent servir el filtre indicat a dalt, cada mòdul tindrà les seves xifres de CTR, conversions i ràtio de conversió. Tota aquesta informació serà accessible des del panell de Hotel Ads.
Vull activar Room Booking Module, què he de fer?
A l’estar vinculat a Book on Google, necessites un partner d’integració amb Google Hotel Ads que també et pugui oferir Book on Google (BOG). Fins avui hi ha molt pocs partners amb aquesta tecnologia disponible. A Mirai estem orgullosos de ser un des de novembre de 2017 i de poder oferir ara RBM als nostres clients. Pots demanar a Google per la llista completa de partners de Book on Google aquí pots consultar els de Google Hotel Ads).
Encara RBM estigui vinculat a Book on Google, pots seguir mantenint les teves campanyes a Hotel Ads derivant trànsit al teu web i no a Book on Google:
És a dir, si actives RBM no estàs activant automàticament Book on Google a les teves campanyes de Hotel Ads normals.
Conclusió
Amb aquest nou mòdul, Google Hotel Ads continua millorant els seus resultats per oferir el mateix nivell de detall d’altres metacercadors i de les OTA. Fa poc va afegir el filtre d’ocupacions a les seves cerques i ara permet mostrar fotos d’habitacions sense sortir de la mateixa pàgina on s’ha realitzat la cerca.
Amb aquesta millora de les seves opcions de cerca, Google continua el seu camí per convertir-se en un node fonamental on l’usuari de travel pugui fer tot: informar-se, decidir i reservar el seu viatge complet (hotels, vols, paquets, experiències etc.).
Creiem que RBM és una bona oportunitat d’entrar al teu potencial client pels ulls, mostrant les teves habitacions i arribar on algunes OTA encara no arriben. Els possibles avantatges superen per molt els desavantatges. Val la pena provar-ho i analitzar resultats.
Per a saber més sobre com potenciar el teu canal directe a metacercadors consulta aquí o contacta amb metasales@mirai.com
