En español, in English, en français, em português.
El desembre de l’any 2020, la Comissió Europea va proposar un marc regulador conegut com el “Digital Markets Act” (DMA), que tenia per objecte regular els mercats digitals buscant promoure una competència, així com la innovació de l’economia online de forma més justa per tots els participants en l’ecosistema digital.
Tot i suposar un canvi de paradigma a les regles del joc pel comerç electrònic, sembla haver passat de puntetes per a la major part dels mitjans en general i del sector hoteler en particular.
Mirai ha estat seguint de molt a prop l’evolució del reglament i, amb aquest post, intentarem posar llum a la foscor al respecte, anticipant les possibles conclusions i seguir l’evolució de la normativa, la qual començarem a notar els primers efectes el gener de 2024.
Però, què és la DMA i perquè t’afecta com a hoteler?
La Llei de Mercats Digitals és una proposta de la Unió Europea (UE) destinada a garantir un joc just a l’entorn digital, així com a la protecció dels usuaris. El seu objectiu és limitar el poder de les grans plataformes tecnològiques designades com “guardians d’accés” (gatekeepers en anglès), és a dir, aquelles empreses que tenen control sobre l’accés als mercats digitals perquè no abusin de la seva posició dominant al mercat.
Aquest reglament recull una sèrie d’obligacions i prohibicions pels guardians d’accés. Per exemple, no afavorir als seus propis serveis sobre els dels competidors en la seva pròpia plataforma, prohibir-los d’utilitzar les dades obtingudes a les seves plataformes per competir de forma deslleial, o forçar-los a permetre la interoperabilitat (facilitar accés i integració) amb altres plataformes, permetent així una competència més justa i oberta.
Tot i passar una mica de puntetes pel sector, aquest reglament pot tenir gran impacte a l’ecosistema digital hoteler. D’una banda, permetent als hotelers tenir un control més gran sobre la seva distribució online i negociació de condicions més justes amb les plataformes i, d’altra banda, amb els canvis que aquests guardians d’accés hauran de portar a terme per a complir els requisits de la DMA, i que tindran conseqüències que encara no podem mesurar, però que no sempre tindran el resultat esperat pels hotelers.
Qui són els guardians d’accés segons la Comissió Europea?
Un dels principals objectius d’aquesta llei és identificar i controlar a les grans plataformes tecnològiques, els guardians d’accés. Aquestes plataformes han de complir amb determinats criteris, que inclouen aspectes com l’escala i l’abast dels serveis de la companyia i la UE, el seu paper com a intermediari per usuaris finals i proveïdors de serveis, així com la seva influència a llarg termini al mercat.
Un guardià d’accés es defineix especialment de la següent manera:
- És una empresa que presta serveis bàsics de plataforma a la Unió Europea.
- Té un paper predominant al mercat intern i s’activa a diversos països de la UE.
- Funciona com un “punt d’accés” important perquè usuaris professionals arribin a usuaris finals.
- Té una gran influència sobre el funcionament del mercat digital i té un efecte durador en els usuaris i les empreses que depenen de les seves plataformes.
Tots aquests criteris han sigut cuantificats[1] per la Comissió Europea, detallant els llindars que estableix per a cada un d’aquests. Però aquests gatekeepers també es poden designar per la mateixa Comissió Europea tot i no complir estrictament tots aquests criteris[2].
Un cop establert qui és un guardià d’accés, veiem de quina manera poden afectar a empreses del sector hoteler:
- Més transparència: es requerirà que les plataformes siguin més transparents en la manera que classifiquen i presenten les opcions d’allotjament als usuaris. Això podria instar canvis als algoritmes i les polítiques de les plataformes.
- Restriccions d’ús de dades: restriccions en la manera que les plataformes utilitzen les dades recollides mitjançant els seus serveis. Per exemple, podrien tenir prohibit fer servir les dades generades per un hotel per competir directament amb aquest mateix.
- Més interoperabilitat i portabilitat de dades: això significa que un hotel podria ser capaç de moure fàcilment els seus llistats i dades de clients d’una plataforma a una altra.
- Prohibicions de pràctiques comercials deslleials: per exemple, es prohibeix obligar els hotels a oferir les mateixes tarifes en totes les plataformes (clàusules de paritat de tarifes).
- Permetre l’accés de tercers: per exemple, podrien haver de permetre que altres proveïdors de serveis de viatges accedeixin a les seves plataformes per oferir serveis complementaris com, per exemple, assegurances de viatge.
La normativa també planteja forts controls que garanteixin l’acompliment de la mateixa per part dels guardians d’accés, incloent-hi vigilància regular. També planteja la possibilitat de sancions severes, prohibicions de conductes especifiques i multes de fins al 10% de la facturació global anual per incompliments greus de les regulacions.
Booking.com es posiciona com no guardià d’accés, això… t’interessa
La Comissió Europea, durant l’aplicació de la Llei, va identificar a una sèrie de plataformes com potencials gatekeepers, permetent que cadascuna d’aquestes presentés les seves posicions i al·legacions al respecte amb data límit 3 de juliol de 2023. Un dia després, Booking.com va fer públic, a través d’una nota de premsa, el seu posicionament com no gatekeeper en referència a la DMA[3].
Basant-nos en els mateixos criteris de la Llei de Mercats Digitals descrits anteriorment, i des del punt de vista dels hotelers, no sembla lògic que Booking.com es posicioni del costat de la part més “feble” de la cadena (i encara més, sabent que a finals d’aquest any, compliran amb escreix tots els criteris) i no com un player amb un control clar sobre els usuaris, les dades i hegemònic al mercat europeu.
Si la Comissió accepta l’autodenominació de Booking.com, se situaria en una posició d’avantatge en aquest nou marc regulador, eludint el control que la Llei exercirà sobre els guardians d’accés i beneficiant-se de les regulacions imposades sobre altres grans plataformes (com Google, per exemple), augmentant així la seva hegemonia i poder sobre els hotelers.
Afortunadament, com hem vist anteriorment, el reglament recull la possibilitat que la mateixa Comissió Europea designi la condició de guardià d’accés a una plataforma, tot i no complir tots els llindars definits. Això suposa un llum d’esperança pels hotelers de veure a Booking.com posicionada a la zona del camp on li correspon estar, amb els guardians d’accés, el que suposaria un canvi en les regles del joc que tornaria als hotelers control sobre els preus i les dades, així com espai de creixement de la venda directa.
Conclusió
Aquesta nova Llei de Mercats Digitals representa un important avanç en la regulació de l’ecosistema digital i busca promoure tant la competència justa com la protecció dels usuaris.
Pels hotelers, té el potencial d’anivellar el camp de joc i permetre’ls tenir un control més gran sobre la seva distribució online i negociar condicions més justes amb les plataformes. Així i tot, el posicionament de Booking.com com a “no gatekeeper” referent a la DMA, planteja dubtes sobre el seu compliment amb els criteris establerts i la seva disposició a sotmetre’s a les regulacions imposades als gatekeepers.
Això podria donar lloc a un avantatge injust per Booking.com i augmentar encara més la seva preponderància al mercat i la dependència que pugui tenir sobre la distribució de molts allotjaments.
Tenint en compte el pes de la indústria hotelera en economies europees com Espanya, França, Portugal o Grècia, una aplicació errònia del concepte gatekeeper del DMA pot limitar encara més la capacitat de venda directa i, per tant, la rendibilitat de l’hotel, el que resultaria en un detriment de la competitivitat de tot l’ecosistema. Just el contrari que busca la Comissió Europea.
Les possibles repercussions d’aquesta regulació encara no estan clares i no podem ignorar que la seva aplicació afectarà, de forma directa, no només a la distribució online dels allotjaments turístics, sinó a la manera en la qual es presenta la informació i dades als clients finals, incloent-hi el màrqueting digital o els metacercadors. Els primers canvis acollint-se a la regulació estan a la cantonada i haurem de continuar atents perquè no agafi a l’hoteler amb el peu canviat. Continuarà…
[1] Reglament (UE) 2022/1925 del Parlament Europeu i del Consell del 14 de setembre sobre mercats contestables i justos al sector digital i pel qual, es modifiquen les Directives (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 (Llei de Mercats Digitals). Diari Oficial de la Unió Europea, sèrie L 265/30-31 (capítol 2, article 3, paràgraf 1. ) 12 d’octubre 2022
[2] Tal com descriu el paràgraf 8, de l’article 3, capítol 2 del Reglament
[3] Al seu comunicat, Booking indica que no compleix tots els criteris definits per la Comissió a la DMA (la COVID-19 va afectar els seus números de manera que no arriben al llindar definit per l’any 2020) i que, per tant, no són guardians d’accés. Durant aquest 2023 acompliran -amb escreix- els paràmetres
