La importància de les dades per a la venda directa

En español, in English, en français, em português.

Dèficit històric de dades i anàlisi del procés comercial  

Tradicionalment, els hotelers s’han enfocat en dades com l’ocupació, entrades, sortides i els costos, tots ells indicadors operatius i de rendibilitat. En canvi, han prestat menys atenció a altres relacionats amb la comercialització (ingressos nets per canal, per mercat o despeses de distribució), ja que els hostes arribaven de la mà de turoperadors i altres distribuïdors que s’encarregaven de vendre el producte als mercats d’origen.

En el moment que els hotels han començat a prendre control de la seva distribució, ha sigut quan moltes dades “noves” (tot i que a moltes d’aquestes han estat sempre als PMS) s’han fet més necessàries. Un exemple concret és conèixer bé el channel mix -brut i net- i poder creuar-lo per mercat, antelació o tipus de tarifa, per exemple.

Aquestes dades s’esdevenen molt importants a mesura que els hotels avancen en venda directa i màrqueting online, ja que una bona presa de decisions requereix dades en les quals basar-se i molta anàlisi.

El paper dels PMS

La principal eina de treball dels hotels sempre ha sigut el PMS (Property Management System), el qual, condiciona la cultura de consum de dades i informació fins a la data. Els PMS han centrat els seus esforços històricament en millorar l’operativa de l’hotel, prestant menys atenció a les dades sobre comercialització i distribució (tampoc era necessari en el seu moment).

Avui dia, les necessitats són molt diferents. I la indústria tracta d’adaptar-se a marxes forçades amb solucions de gran qualitat, en alguns casos. També han aparegut molts PMS de nova generació que ja tenen tot això resolt. En canvi, no tots els PMS existents avancen al ritme necessari, ja que no és fàcil en molts casos (per l’antic del producte i la seva arquitectura). Això fa que hi hagi molts hotels ancorats en PMS obsolets i que no canvien donat “l’alt cost financer i operatiu”, sense donar-se compta de què el “cost de no canviar és encara major”. Resulta curiós que alguns hotels continuïn renovant habitacions cada pocs anys i tot i això, mantinguin les mateixes eines de fa 30 anys.

Dades per a potenciar la venda directa

La venda directa no és un canal aïllat i estanc, sinó que és una peça essencial que ha d’encaixar i conviure amb la resta de la distribució hotelera. Per tant, per saber com fer-la créixer, un bon punt de partida és tenir una foto completa de com es reserva el teu hotel per cadascú dels canals: els offline i sobretot, els online.

Per cada un d’aquests canals, necessites resoldre les següents preguntes sobre les reserves.

• Per quan reserven? (antelació)?
• Amb quina tarifa o oferta?
• Quina habitació i ocupació?
• Quin règim?
• Quins extres?
• Des de quins mercats?
• Amb quina estada mitjana?
• Amb quina política de cancel·lació?
• Amb quin dispositiu?
• Quant et costen les seves vendes? (realment el més interessant és quin ADR Net t’aporten)

Tota aquesta informació no tan sols l’hauries d’analitzar de les noves reserves sinó també de les cancel·lacions, per a poder aprendre i anticipar-te. Com molt bé intueixes o saps, hi ha canals on les cancel·lacions són molt més altes que en altres.

• Visites noves i repetitives.
• Països d’origen.
• Dispositius de l’usuari.
• Temps mitjà a la web.
• Ratis de cancel·lació (per a construir el conversion funnel).
• Valor mitjà de reserva.
• Fonts de tràfic diferenciant principalment
  • Fonts gratuïtes (orgànica, directe i referral principalment)
  • Fonts de pagament (Ads, metacercadors, retargeting, display, etc.), dels quals tenim encara més dades a conèixer: impressió share, CTR o click-through-rate, posició mitjana, clics, vendes, conversió, costos i rendibilitat.

Les dades d’analítica web i màrqueting acostumen a ser inaccessibles en la majoria dels canals, ja que és part d’informació que si la compartissin amb tu i tu sabessis, els faria vulnerables. I això, als teus distribuïdors, no els atreu especialment.

Com més informació tinguis de la venda (i l’origen d’aquesta) en tots els teus canals, millor. T’aportarà una visió més completa i et facilitarà identificar les oportunitats i àrees de millora, el que finalment et portarà a prendre decisions no tan sols millors, sinó més precises i sense risc.

Per això, haurem de comparar les nostres dades de venda directa amb les d’aquells altres canals, en concret, la distribució online. Busquem detectar on la web pròpia funciona bé i on pateix, que és on les OTA ens fan més mal. Per exemple, algun mercat que es ven molt bé online, però que afluixa en venda directa, o potser les vendes d’últim minut des del mòbil pot ser que siguin la nostra assignatura pendent. La veritat és que és freqüent trobar sorpreses quan es fa aquest exercici per primer cop.

Internet és cada vegada més transparent i permet als clients trobar el millor preu per a cada hotel i dates desitjades (gràcies per exemple als metacercadors com Google Hotel Ads). Per això, és clau incorporar aquesta informació a l’anàlisi, tant per vigilar la competitivitat de la teva web com per fer seguiment de les diferents tàctiques comercials que decideixis posar en marxa per la teva venda directa.

Per acabar, una altra informació molt interessant, en especial per a la teva venda directa, és la demanda online. Es tracta de mesurar i analitzar les peticions dels clients per a reservar el teu hotel i conèixer així la demanda desatesa, és a dir, aquella que no pots satisfer i les seves raons: falta d’habitacions, ocupacions no disponibles o restriccions com estades mínimes o tancat a arribades. Aquesta informació, malauradament, no te la facilitarà ningú excepte el teu propi motor de reserves, que hauria de donar-la per data d’estada, o tipus de consulta o habitació.

On recaptar totes aquestes dades (fonts)

Ja sabem les dades que busquem. Anem ara amb les possibles fonts d’aquestes dades: 

• Comencem amb el PMS, que és on es consolida tota la informació i ens permet tenir una visió completa i transversal. Fins ara, és normalment qui ens dóna el channel mix, incloent-hi tots els canals. Allà, podem veure quin share de venda directa tenim, mesura clau per a poder comparar i saber si la nostra venda directa és l’adequada o tenim marge de millora (el nivell de referència depèn de diversos factors com el tipus d’establiment, la destinació on es trobi, els mercats d’origen i la ubicació).

• Els Channel Manager són una gran font de dades per aconseguir una bona perspectiva de la distribució, normalment online (encara que cada vegada hi hagi més canals de TTOO, com Jet2Holiday). Aquest channel mix parcial és una bona alternativa (i en temps real) per a definir i prendre mesures buscant una bona estratègia de venda directa, així com després fer seguiment.

• No hi ha dubte que les dades que surten del motor de reserves són essencials i sempre les més granulars. Són el punt de partida per a saber en quin estat estàs per després millorar la teva venda directa. Com diu Sun Tzu en L’Art de la Guerra, “si no et coneixes a tu mateix, correràs perill a cada batalla”. I fer créixer la venda directa cada dia és una “batalla”. En Mirai hem presentat recentment el nostre BI, amb totes les dades que necessites per optimitzar la teva venda directa a un clic.

• Complementant al motor hauríem d’afegir les dades del nostre Call Center, i, sobretot, per a compondre la foto completa, de la nostra botiga web, estarien les dades d’Analytics què, configurat adequadament, ens ofereix informació valuosa dels suports i plataformes de màrqueting online amb els que treballem les nostres campanyes. És habitual fer servir Google Analytics (eina líder al mercat) que també recull dades rellevants de Google Ads o inclús Google Hotel .

• També s’han d’aprofitar les bones dades que aporten l’extranet de les OTA com Booking.com i Expedia, què, a més de ser uns potents canals de venda online, tenen molta informació valuosa que ens ajudarà a millorar i ajustar la nostra estratègia de venda directa. A més, permeten comparar amb la destinació, setcomp (o grup d’hotels amb els quals competeixes) o inclús un grup de referència, el qual és molt útil per a saber si estem aconseguint el que hauríem d’aconseguir en cada moment.

També són una possible font per al seguiment del teu nivell de preus vs. Altres canals que també distribueixen el teu producte i amb el que Booking.com, per exemple, confecciona un índex de qualitat de tarifes amb detalls diaris.

• Per acabar, tenim els comparadors de preus, o rate shoppers, i inclús alguns metacercadors que ofereixen mètriques en aquest sentit. Conèixer la competitivitat del teu preu directe respecte a les OTA és clau per a poder controlar el teu producte i com és posicionat a cada mercat. Ja pots fer el que vulguis, que si no controles el teu preu perquè el teu canal directe sigui competitiu, qualsevol acció comercial o estratègica serà per res.

Dades fiables, actualitzades, granulars, usables i exportables a Excel

Ja coneixem les dades que volem i sabem extreure-les de les diferents fonts. Ens haurem d’assegurar que la informació és de qualitat i està contrastada. També és important l’actualitat d’aquestes dades. En el millor escenari, podem arribar a tenir dades en temps real, encara que, en principi, una actualització diària ha de ser suficient. El que sí que és important, és la granularitat adequada de les dades, ja que si estiguessin molt agregades, no podrem conèixer alguns detalls que potser són essencials.

Aquesta granularitat és clau per a poder creuar variables, filtrar i desglossar la informació per a trobar àrees de millora o oportunitats interessants. També ho és la usabilitat dels informes, que poden fer molt més fàcil la comprensió i l’anàlisi de les dades, facilitant la presa de decisions àgils i encertades. I en aquest punt és clau la plataforma triada, ja que condiciona en gran manera les funcionalitats i vistes permeses.

Una altra funcionalitat molt útil és la possibilitat d’exportar les dades a Excel o altres eines, que per algunes coses poden ser necessàries o facilitar certes tasques.

Exemples il·lustratius del que es pot aconseguir amb bones dades i una bona eina BI

Si el primer és conèixer-nos bé, un bon exemple seria entendre quins mercats estan funcionant i quins no, analitzant en detall, gràcies al BI, l’evolució de cada paràmetre important a la venda directa; reserves, estades, ADR, duració de l’estada, antelació de la reserva, el percentatge de venda mòbil o inclús el patró de cancel·lació de cada nacionalitat per a modular la nostra inversió de màrqueting. Aquest exercici l’hem de fer per les principals campanyes que llencem, incloent-hi el seu cost i calculant la rendibilitat de la inversió. O tan senzill com entendre cada setmana quant hem venut i com es compara amb l’any passat!

Una altra cosa que podem fer és localitzar mercats que es venen bé online, però que fluixegen en venda directa. Amb dades del PMS o Channel podem veure quins canals online són els més rellevants. Accedim a la seva extranet i analitzem dades per mercats. Els comparem amb les nostres vendes directes per mercat per a un rang de dates similars i busquem aquells països on no estem a l’altura dels nostres distribuïdors. Una vegada ho esbrinem, continuem investigant per a conèixer millor dates d’estada i perfil del client i així dissenyar un bon pla d’acció.

Quelcom similar ho podem fer amb els dispositius, amb les ocupacions, o ja amb aspectes més de producte com els tipus d’habitació o els règims. Es tracta realment d’utilitzar les dades que podem aconseguir de la nostra distribució online per a detectar tipologies de clients que no estem aconseguint vendre bé a la venda directa, entendre el perquè i dissenyar un pla d’acció per a revertir la situació. O, si som capaços de calcular i comparar els ADR Nets per cada canal vs. la nostra venda directa, igual veiem que per a segons quins casos és millor tancar algun canal… Com s’acostuma a dir, a vegades “menys és més” (menys distribuïdors en segons quins escenaris -mercats / productes- ens pot rendir més, sobretot si aconseguim una bona rendibilitat amb la venda directa).

També podem buscar inspiració per a les múltiples disjuntives que ens solen assaltar diàriament. Per exemple, a vegades no sabem si enfocar-nos en les reserves de molta antelació o, per contra, intentar aconseguir les d’últim minut. Mirant gràfiques com aquesta de Booking.com segur que podem tenir més clara la decisió, sobretot si ens fixem en els valors del grup de referència, que ens donen una millor idea del mercat.

Conclusions

El dèficit hoteler de dades de comercialització i distribució ha facilitat enormement a les OTA captar una gran quota de mercat de la venda online dels hotels. I és que les OTA coneixen millor als clients en 10 minuts que els hotels amb els clients allotjats una setmana. Això ha de canviar i l’accés a les dades, la seva anàlisi i ús per prendre decisions, són clau.

La comercialització de l’hotel, i especialment la venda directa, requereixen molta informació ben estructurada i usable per a poder analitzar i prendre bones decisions a temps. El primer pas és conèixer les dades i els seus possibles usos. No cal tornar-se boig i no necessitem la millor eina, i menys per començar. Cada vegada hi ha al mercat millors eines de BI molt potents a preus molt raonables.

Amb dades i eines, sigui un Excel o un BI, detectarem àrees de millora o amb potencial, així com noves oportunitats que abans no veiem. Prendre decisions ràpides confirmades amb dades ens permet passar a l’acció i de forma més segura. I revaluar l’efecte de les nostres accions ens permet ajustar i millorar, creant així una metodologia de feina àgil i basada en dades que segur ens permetrà augmentar la venda directa, cada dia més important per l’hotel. Si ja estàs treballant-hi, t’animem a continuar. Si encara no has començat, a què estàs esperant?

Facebook

Twitter

Linkedin