Què feia Booking per guanyar quota mentre tots estàvem confinats

En español, in English, en français, em português.

Durant la pandèmia molts hotels han observat com creixia la seva venda directa de manera exponencial dins del seu mix de canal. Paral·lelament, i cridant poc l’atenció, Booking.com també ha aconseguit pujar la seva quota gairebé sense resistència. Donada la situació actual, on molts canals encara no figuren o no sabem si arribaran a activar-se aquesta temporada, Booking.com està acumulant la majoria del volum de la teva distribució. 

Aquest darrer any Booking.com ha estat treballant dur per endur-se aquesta important quota i probablement molts hotelers hi han contribuït de manera més o menys conscient. Com ho està aconseguint? En aquesta publicació analitzarem algunes de les pràctiques posades en marxa per Booking.com i de quina manera pots prescindir d’elles. 

Pagament en línia o com Booking.com segueix el deixant d’Expedia

Si hi ha hagut un tema candent entre els hotelers aquest últim lustre ha estat sense dubte ha estat vers les famoses targetes virtuals de Booking i el seu pagament en línia. 

Entès com un model de cobrament de «No reemborsables» i aprofitant la quimera dels diners en efectiu i facilitar el cobrament als clientes els targetes dels quals no eren acceptades per l’establiment, molts hotelers van decidir activar-les a canvi d’una bona mossegada (extra) de comissió. Una idea brillant fins que la pandèmia va fer que Booking.com flexibilitzés les reserves no reemborsables dels seus clients de manera unilateral i tots aquests diners en efectiu marxés volant. Quelcom que, no ens enganyem, és un avís del que podria succeir al futur. 

Fent un gir addicional pots fer servir el Pagament Online de Booking.com per rebre prepagament a les teves reserves (siguin reemborsables o no) i generar una mica de cash flow pel teu hotel. Música per les nostres oïdes? En realitat el que significa això és que Booking.com es converteix al model Merchant, realitzant ells el cobrament de la reserva, clau a la porta de la pirateria de preus, entrant directament al vell joc de nets vs. PVP. És a dir, si jugues amb el model Pagament en Línia de Booking.com ells jugaran amb el seu marge per oferir tarifes més avantatjoses que les del teu web o canal en línia:

Si pensaves que Booking.com Basic ja estava enterbolint els teus preus a l’OTA, ja pots sumar un segon programa que s’allunya una mica més del tradicional model de PVP de Booking.com. A la batalla pel control dels teus preus contra Expedia, Hotelbeds i bancs de llits està obrint la porta a un perillós contrincant. Estàs completament segur?

Preferent Plus: Més alt, més fort i molt més car

Una altra novetat que ens ha portat la pandèmia és la possibilitat (només disponible per un grup selecte d’hotels, segons Booking.com) d’entrar al seu nou i flamant programa de Preferent Plus. 

No és el primer cop que Booking ens ven un dels seus programes com exclusiu i limitat, ja que Genius va néixer amb aquest mateix esperit d’estar només disponible pels millors clients. Avui dia aquella exclusivitat s’ha anat diluint i ara no fa falta ni estar enregistrat per veure els preus Genius (no només al seu lloc web, també als de tercers).

 

Realment sona atractiu, però veiem en detall en què consisteix aquest boost del programa Preferent i perquè no és or tot el que llueix:

• Per un 5% addicional de comissió (sobre el PVP) Booking.com promet un augment de visibilitat del 74% respecte a Preferent i un augment de fins el 30% a les teves reserves.  No sembla un tràfic molt qualitatiu segons els números. 
• No estableix com afecta a la visibilitat de l’hotel i de quina forma ho aconseguiràs. Actualment en qualsevol recerca de destí figuren hotels sense la marca de preferent per sobre dels establiments que participen en ambdues versions del programa.
• A més d’aquesta comissió del 22% (sobre el PVP), Booking.com oferirà crèdit als clients que reservin al teu hotel per reservar a qualsevol altre establiment dins de l’ OTA. Un pla sense fissures. És a dir, entrant dins del programa Preferent Plus de Booking.com estàs augmentant el marge de Booking.com i amb això la seva capacitat de millorar els preus del teu establiment amb un menor impacte sobre el teu benefici, i de pas, fidelitzar els TEUS clients a la seva plataforma (que no fidelitzar el teu hotel) a costa teva. 

Com incentiu extra, Booking.com oferirà crèdit per viatjar als clients que reserven amb tu. Això fa que el teu establiment sigui més atractiu pels possibles clients, que poden fer servir el crèdit que guanyen per fer altres reserves al nostre web.

• En cap moment Booking.com et detallarà quines reserves han estat generades per aquest augment de la visibilitat, però l’impacte de la comissió tindrà impacte sobre tota la venda de Booking.com. És a dir, no tens manera de mesurar aquella inversió en visibilitat dins del canal. 

Segueixes creient que l’increment del 30% de venda et sortirà rentable si aquest impacta sobre les vendes directes del web? 

Tarifes Genius compartides: la globalització dels teus preus 

La majoria dels establiments ja han rebut una notificació durant aquests darrers dies de que les seves tarifes Genius (cada cop menys opaques) estaran també disponibles als motors de reserva dels seus socis i afiliats (agències, altres OTA, aerolínies, etc.).

La notícia arriba després d’ampliar el seu programa de preus especials a tots el qui tenen un compte amb Booking.com. Segons les seves últimes novetats, ara els teus preus passaran a estar disponibles per defecte als següents canals:

• Grup Booking Holdings (Princes, Agoda, etc.) 
• Socis de Booking.com, com motors de recerca corporatius
• Metacercadors com Google, Kayak o Trivago

És a dir, si no prens cap mesura, a partir d’ara la tarifa Genius del teu hotel estarà disponible a tota la xarxa d’afiliats i associats de Booking (com és el cas d’algunes OTA).  

Un exemple divers de la vida real: un client reserva el teu hotel mitjançant Muchoviaje.com amb tarifa descompte Genius i a tu la reserva t’arriba per Booking.com, amb instruccions de Pagament Online:

Perdem tota la traçabilitat de preus de Booking.com i es converteix en un intermediari més (i com tots ells, difícil de controlar). 

Recorda, Genius té 3 nivells i aplicant descomptes entre el 10% i el 20%. Ara aquestes tarifes estan «fora». 

Canvi de condicions al contracte general 

Sense dubte un dels canvis que més desapercebut ha passat per molts dels hotels i que mostra clarament la manera de procedir de Booking.com en moments de crisi. 

A finals de 2020 Booking.com va enviar els seus clients un canvi en les condicions generals (també de manera unilateral) en el que feia especial èmfasi a les clàusules relatives a la paritat amb el canal directe. Res nou, però és interessant destacar 3 punts:

No apliquen a preus distribuïts a altres OTA. Booking.com sap que la venda directa és el seu rival i és on vol posar la corretja als hotels. Avisa que baixaran el PVP a les reserves de Booking.com «Pagament en Línia» com «incentiu» i assumiran ells el cost. 

Que totes les clàusules relatives a la paritat no corresponen als establiments situats a països de paritat àmplia o sense paritat – Encara hi ha esperança al futur.  

Durant la pandèmia Booking.com no ha tingut quasi rivals al moment de vendre establiments, els únics que han estat a prop (e inclús els han arribat a superar en alguns casos) han estat vendes directes de l’hotel sigui via web, correu electrònic o telèfon). Les noves clàusules aplanen el terreny per protegir el seu nou model d’intermediari (redistribuint tarifes a la seva xarxa i amb model de pagament a agència). 

Reserves sense risc: per Booking.com, per descomptat

És un costum habitual que Booking.com faci servir qualsevol argument, per disparitat que sigui, en favor seu. Si hi ha algun punt en què la majoria d’establiments estiguin totalment d’acord respecte a Booking.com és l’alt índex de cancel·lació de la tarifa flexible. Afegeix això a la incertesa dels diferents mercats durant la pandèmia i el vaivé de preus, les condicions actuals per intentar seguir el ritme a les onades de demanda i aturada dels clients, i tindràs com resultat un volum de cancel·lacions aclaparador. 

És en aquest context que Booking.com decideix revifar el programa de Reserves sense risc (o aguanta’m la copa). Ja al 2018 us expliquem aquest programa  al detall que porta un temps amagat entre nosaltres. La novetat és que Booking ha decidit activar el programa de manera unilateral en multitud d’establiments. 

Paloma Cambero ens va explicar recentment com desactivar aquest programa (i altes opcions interessants que et convidem a revisar) a l’extranet de Booking.com si el teu establiment ha estat activat de manera automàtica i on n’eres conscient. 

La premissa sembla interessant donat que pretén garantir el cobrament de les reserves de Booking.com, degut al seu alt índex de cancel·lació (encara que al programa indiquen que els clients gairebé no els fan servir). Però per això els establiments interessats ja havien publicat tarifes no reemborsables que protegeixen els seus ingressos. 

Què representa realment aquest programa?

• Que Booking.com de manera unilateral decideix què fer amb els teus preus i les teves condicions de venda (dumping i flexibilització de política).
• Que gran part de la venda que generaràs a Booking li robaràs al teu propi web (la demanda actual lamentablement és limitada, un cop el client ja sap a quin hotel vol anar es converteix en una lluita entre canals i li estaràs donant l’esquena a Booking mentre tu et quedes amb una forquilla per la batalla). 
• Que gairebé el 100% de la venda de Booking t’entrarà en flexible a costa de la teva paritat de preus. 
• Que, si alguna nit deixa d’estar disponible, eximeix a Booking.com del pagament total de la reserva. 
• EL teu web estarà en desavantatge respecte a Booking.com (no només en preus sinó també en política de cancel·lació) i la gran tasca realitzada durant aquests mesos se’n pot anar en orris en poc temps. 

Avalua si no hi ha alguna acció que puguis realitzar al teu propi web que t’ajudi a potenciar les vendes sense impactar als teus preus i ajudant-te a mantenir el control del teu inventari. 

Fidelització del client Booking.com: objectiu final

Fa temps que Booking.com impulsa diverses accions per fidelitzar els seus (teus) clients. En aquest post només estem veient. Una petita fracció d’aquestes accions. El més curiós és que la finançament d’aquest club la suporten els hotelers, que ajuden a Booking.com en lloc d’invertir en un de propi a un cost molt més baix i que t’ajudi a refermar de veritat la relació dels teus clients amb el teu establiment.

Alguns exemples que hem vist recentment: 

• Crèdit per futures reserves: 

• Promocodes amb descomptes: 

• O taxis gratis:

Per descomptat és lícit que qualsevol plataforma miri de fidelitzar els seus clients per retenir-los en el futur. Sempre hem dit que és molt més eficaç gestionar i derivar la demanda existent que generar una nova demanda. Però molts hotelers no veuen el benefici d’invertir als seus propis programes o en avantatges atractius pels clients del seu web mentre subvencionen les de tercers.  

Booking.com és conscient de la importància que te fidelitzar al client (al qual sempre protegirà per damunt dels establiments) però també sap que necessita als establiments per incrementar les seves vendes. Així doncs també hem vist diverses accions que pretenen incentivar els hotelers a vendre més (encara) a Booking.com:

Estalvi en comissions per cada alta que derivis a Booking.com (els facilites la seva tasca comercial i contractació per 200€).

O descomptes a la comissió durant l’estiu (que, recordem, donat que t’ha pujat si has acceptat el seu programa de Preferent Plus): 

En què consisteix? Booking.com et pagarà un Ràpel si superes un objectiu de venda. Aquest ràpel és el 30% de comissió sobre la diferència de la venda total i l’objectiu de venda per aquells mesos (curiós que Preferent Plus s’apliqui sobre el total i no sobre la diferència d’increment de vendes generat pel programa). 

Un descompte sobre la comissió sona bé, però per entrar al programa és necessari complir dos requisits:

Booking Holdings, en els seus resultats del T4 de 2020 va publicar que ⅔ de totes les roomnights s’han reservat mitjançant un dispositiu mòbil (especialment l’aplicació) Pel que podem assumir que de mitjana aquest 66% de venda pot entrar un descompte de mòbil. És a dir, la nostra tarifa mòbil s’ha convertit en la BAR i preu al que tothom accedeix, i d’entrada ja li baixem un 10% de descompte. 

Si compleixes el teu objectiu venent més pel canal a mòbil a un preu més baix hauràs necessitat més estades i el teu ADR es veurà afectat i per tant els teus ingressos. La pregunta, per tant, no és quant em puc estalviar de la factura entrant al programa, sinó quant més em costarà pertànyer a ell. 

Si compares el que pots estar perdent respecte els ingressos de la teva venda directa i ets conscient que les avantatges sempre cauen de la teva banda, t’adonaràs que aquests programes a qui compensen únicament és a Booking.com

Algunes solucions a l’abast de la teva mà

Recentment hem explicat algunes accions per mantenir o créixer en la teva venda directa després de la pandèmia, moltes d’elles són aplicables al que estem analitzant avui. Només tu pots regular la teva relació amb Booking.com i determinar fins on exerciran el control sobre els teus preus. Recorda, a mesura que creix el teu share de venda directa (ja sigui web o mitjançant altres canals) guanyes en independència i control sobre el teu inventari, a més d’incrementar els ingressos del teu establiment. La nostra recomanació per nivells (som conscients de la «por» que suposa realitzar aquestes accions):

• Desitjat: Contracta a Booking.com exclusivament en el seu model «Pagament a l’hotel» i prescindeix el programa Genius i Preferent. Que el teu web sempre tingui les millors condicions de venda possibles (descompte mòbil, diferencial, etc), un bon club de fidelització i valors exclusius. 
• Favorable: Desactiva l’opció de Pagament en Línia i evita que Booking.com realitzi dumping amb el teu PVP. Limita la distribució dels teus preus mitjançant terceres parts (pots limitar aquesta opció dins de l’extranet a la secció de Genius «Escull els teus clients»). Si mantens el programa Genius, fidelitza els clients directes amb un descompte més gran. Avalua si les accions d’incentiu que t’ofereix Booking et compensen a costa de la teva venda directa. 

• Mínims. Qualsevol acció que realitzis amb Booking.com com a mínim has d’igualar-la al teu web. 

Conclusió

Estem vivint un moment d’incertesa mai vist al sector, alhora que un canvi al paradigma de les compres en línia arrel de la pandèmia i Booking.com ho sap. 

Lluitant per la seva pròpia supervivència i el seu creixement en la distribució hotelera no ha dubtat en treure la seva artilleria més pesada i aprofitar la necessitat de l’hoteler en el moment de major crisi. Això ha suposat un augment significatiu del canal al mix de canal dels hotels, sent en la majoria dels casos el nombre ú indiscutible, dotant-lo de més poder i llibertat per imposar sobre els hotels les seves agressives condicions.

És comprensible tocar tots els pals al nostre abast per superar la situació de crisis actual e intentar generar el major volum de venda possible.. Però també s’ha de mantenir el cap fred i fer números, perquè petites accions amb un menor cost d’inversió al canal directe poden suposar un major benefici. Tens eines interessants dins de Booking.com que pots provar, però també pots desactivar-les si no et surten els números. Gradua la relació amb Booking.com en funció de les teves necessitats sense deixar que dirigeixi la venda del teu establiment i realitzant accions en nom teu que tens capacitat de fer per tu mateix amb un cost suportat menor. 

 

Resposta oficial de Booking.com rebuda el 30/06/21

Booking.com es una plataforma en la cual los propietarios de los alojamientos pueden elegir para aprovechar y anunciar sus propiedades a una gran base de clientes global. Para nuestros socios que optan por publicitar sus propiedades en Booking.com sin ningún coste inicial, Booking.com traduce el material de la propiedad a 44 idiomas en todo el mundo, invierte millones para anunciarse en nombre de la propiedad a través de múltiples canales de publicidad digitales y tradicionales, y se encarga de las necesidades de atención al cliente de la propiedad en 44 idiomas, entre otros servicios. A cambio de estas prestaciones, creemos que es justo que los hoteles ofrezcan al menos al mismo precio en Booking.com que en su propio sitio web.

La industria de viajes y turismo, que se ha visto tan afectada por la pandemia, necesita un entorno competitivo y justo que permita a los hoteleros de toda España comercializar sus propiedades a millones de consumidores en todo el mundo. La industria de viajes está sufriendo en este momento y esperamos continuar apoyando a nuestros socios en España, asegurándonos en proporcionarles la tan necesaria demanda que es vital de cara a impulsar la recuperación de nuestra industria.