La fidelització a través del canal directe, la gran assignatura pendent

En español. In English. En français.

Una de les prioritats de sempre dels hotels ha estat agradar i satisfer al client amb l’objectiu clar que el client repetís hotel la propera visita a la destinació.

El que amb prou feines han fet els hotels, en canvi, ha estat incentivar el client a reservar amb ells directament la següent vegada. Aquesta manca d’iniciativa ha deixat en safata a la intermediació no només la fidelització de l’hotel sinó la fidelització de la cadena per a reservar.

A dia d’avui, les OTA no perden l’oportunitat i, després del checkout al teu hotel, envien emails de fidelització i, molt em temo, no sempre per dormir a l’hotel de nou sinó en qualsevol dels disponibles al seu portal. Per a ells la prioritat és fidelitzar el canal. Que torni al teu hotel és secundari, en el millor dels casos.

Ens trobem, un cop més, davant un conflicte d’interessos entre hotel i distribució. Tu vols que el teu client torni al teu hotel pel teu canal directe i la intermediació, en canvi, vol que les seves properes reserves siguin pel seu canal, l’hotel tant li fa.

Cost de captació Vs cost de retenció

Aconseguir un client que no coneix el teu hotel és complicat i cada vegada més car. És on les OTA aporten valor ja que et permeten mostrar el teu hotel al món. Davant la gran competència d’hotels, els costos de captació són cada vegada més elevats perquè les OTA fan servir un sistema de “subhasta” on qui licita més té major visibilitat (o això venen ells). El cost mitjà de Booking.com ronda a Espanya el 17% -20%, mentre que el d’Expedia s’eleva fins el 18% -22%. De mitjana podríem dir que el cost mitjà de les OTA en captació és el 20%.

Retenir un client, per contra, no és tan car ja que el client ha estat al teu hotel, et coneix i, si li has captivat, tornarà i et recomanarà amb gust. No és cost zero ja que has de disposar de les eines necessàries, dedicar temps del teu personal, i perquè sigui atractiu, oferir un descompte exclusiu. Sumant tots aquests costos, no hauria de superar el 7% -10%. Parlem de 10% -13% d’estalvi per cada reserva si aconsegueixes fidelitzar el client al teu canal directe.

Paradoxalment, molts hotels participen de manera activa en programes que fidelitzen el canal com Booking Genius. És com el món al revés. Des de Mirai recomanem de manera oberta sortir de Genius en la immensa majoria dels casos.

Fes servir les OTA per captar la primera reserva, però ni una més

Benvinguda la primera reserva per un canal d’intermediació. En canvi, les successives reserves d’aquest client, i idealment dels seus amics i coneguts, haurien de ser directes. Si no ho estàs aconseguint, estàs fent alguna cosa malament.

A diferència del que de vegades es pensa, quan un client vol tornar a l’hotel on ha estat, tendeix a reservar pel canal on va fer la primera reserva. Si m’ha anat bé, per què canviar? La teva tasca és trencar aquest cicle, ja que ets l’únic interessat a fer-ho.

D’altra banda, no només has de pensar en l’índex de repetició del client al teu hotel sinó en l’índex de repetició del viatger en la destinació que, segons diversos estudis, arriba fins al 50% o 60% en els següents anys. Aquesta dada tan elevada és una gran oportunitat per intentar que molts dels teus clients tornin al teu hotel encara que sigui tan a llarg termini.

Extracte de l’estudi fet per la direcció estadística d’estudis d’opinió de l’ajuntament de Barcelona el 2015 que mostra un grau de repetició en la destinació Barcelona del 50,4%: 

Fidelitzar el teu canal directe, la millor estratègia per competir amb les OTA

Com hem vist, si tu no fas res per evitar l’actual tendència, estaràs condemnat a lluitar sempre per clients “nous”, i al cost de captació, encara que aquests siguin repetitius. I és en aquesta guerra on les OTA se senten molt còmodes, ja que gairebé sempre guanyen perquè compten amb tot al seu favor: immensos pressupostos de màrqueting (pagats per tu via comissions), una tecnologia molt superior, amb la qual no pots amb prou feines competir, i un marc d'”igualtat d’inventari i preus” que només et penalitza i que si tractes de trencar, et veus acovardit per “pors i amenaces de pèrdua de visibilitat”.

Imagina, en canvi, que tots els teus clients repetitius, que podrien suposar del 5% al 40% del total segons l’hotel, cada vegada que et reservessin de nou ho fessin directament. Com et sentiries llavors? Sens dubte més feliç per guanyar força més diners però més alleujat per reduir la creixent dependència de les OTA. Sona bé, oi?

Els passos per fidelitzar

Fidelitzar sense tenir l’estratègia ni les eines apropiades és com córrer una marató sense entrenar: no funciona i surt un de tan escaldat que pensa que això de córrer no va amb ell o és impossible.

Per fidelitzar els teus clients a través del teu canal directe necessites:

1. La decisió real de fer-ho
2. Recollir les dades del teu client durant la seva estada
3. Eines, encara que sigui de mínims, per emmagatzemar aquestes dades
4. Aparca el súper-CRM, almenys en aquestes fases inicials (més endavant, i si tot va bé, el necessitaràs)
5. Coneixement de com fidelitzar i quines accions dur a terme, així com uns objectius a mitjà i llarg termini (3-5 anys) i mai a curt termini
6. Temps

La recollida d’emails, la primera pedra en el camí

On més pateixen els hotels a dia d’avui és a implantar un procediment professional de recollida d’emails (i qualsevol altra dada d’interès) dels seus clients. En un món ideal, els teus canals et facilitarien l’email dels clients que reserven per ells. En canvi no ho fan (molt legítim per la seva banda), acceptant de manera oberta el seu paper d’originadors d’aquesta primera reserva i permetent-te per tant poder aconseguir aquestes dades un cop el client entra per la porta del teu hotel i ja és el teu client . De fet Booking.com va eliminar del seu contracte aquesta prohibició de contactar amb el client un cop entra a l’hotel des del juny de 2015.

Extracte del comunicat enviat per Booking.com als seus hotels clients:

Tristament, sembla que instaurar un procediment de recollida d’emails (entre altres dades) és complicat ja que només uns pocs hotels el tenen en marxa. El motiu principal és que tot el que afecti a l’operativa de recepció és complex, lent i més requereix formació. En canvi, és un pas fonamental i cal resoldre’l com més aviat.

Hi ha moltes formes noves de recollir emails i altres dades. Durant el checkin o checkout és molt habitual sol·licitar aquestes dades. Pots fer-ho de la manera clàssica amb un formulari senzill o de forma més amena per al client lliurant-li un iPad on només ha de triar l’idioma i ficar el seu email.

Una altra alternativa més recent i que funciona molt bé és redirigir als teus clients a una pàgina de recollida de dades un cop es connecten al wifi de l’hotel. En aquesta pàgina demanes les dades d’idioma, email i habitació i expliques al teu client les grans avantatges de subscriure’s. L’avantatge d’aquest mètode és que no només captes l’email de qui va fer la reserva sinó de tots els ocupants de l’habitació.

Les eines, el segon problema

Ja amb un flamant procediment de recollida d’emails, afrontem el segon problema: “On desar aquestes dades?”. El lloc més adequat és el cardex del client al PMS. En canvi, ens topem amb la realitat del món PMS on en molts casos aquests camps nous del client no tenen cabuda. Altres vegades els guardes, però de manera lenta i complicada. En altres els guardes però no pots usar-los de manera àgil i automatitzada, per la qual cosa serveix de poc.

De cara a facilitar la fidelització a través del teu canal directe, ha de venir una revolució total en el món dels PMS que els converteixin en veritables CRM amb accés a tota la informació emmagatzemada (estades, consums de restaurant, preferències, etc). Tristament, molts d’aquests PMS mai faran aquesta transició el que obliga a l’hotel a la difícil decisió de canviar de PMS, cosa sempre complicada, o d’optar per contractar un CRM extern que es connecti (en el millor dels casos) al PMS per consultar dades dels clients.

Dades a desar i on fer-ho

A falta d’un bon PMS o CRM, un simple fitxer excel et serveix per arrencar (ja arribarà el moment de millors eines). Les dades dels teus clients que has de perseguir pel gran valor que tenen són els següents.

• Data de reserva
• Data d’estada
• Canal de reserva
• Motiu del viatge (segment)
• E-mail
• País
• Idioma
• Qualsevol accés a xarxa social rellevant

Convé recordar que qualsevol fitxer de dades personals ha de registrar-se en la AGPD (Agencia Espanyola de Protecció de Dades).

Amb aquesta informació bàsica s’obre un món d’oportunitats si la saps fer servir amb criteri.

Accions per fidelitzar

Tractar de definir una estratègia de fidelització en poques línies seria molt atrevit. Només esmentem algunes idees que, amb un baix cost, tindrien un alt impacte. Ens centrem en les accions perquè el nostre client torni a l’hotel quan tinguem les seves dades (és a dir, un cop ja s’ha allotjat). No abordem aquest tema des del marc de comunicar-nos constant en el pre-stay, checkin, during-stay, checkout i post-stay, que tant s’usa en màrqueting últimament.

• Mail post-estada d’agraïment més fidelització (via descompte exclusiu). A Mirai comptem amb un sistema automàtic d’enviament d’e-mails post-estada amb codi promocional.Potser no torni aquest client però podria enviar-lo als seus familiars i amics, que en el fons també et val ja que es tracta de demanda nova per al teu hotel.

• Email recordatori de la reserva. Recorda als teus clients que fa un any van reservar al teu hotel i que els trobes a faltar. Potser ho estiguin valorant de nou per les seves vacances i un gest per la teva part sigui l’empenta final. Verifica sempre abans que no hagin reservat prèviament a l’hotel, no fos cas que et cancel·lin i et facin una reserva a menor preu.

• Email recordatori de l’estada. Saber que l’hotel on vas estar fa un any de vacances es recorda de tu i t’ofereix alguna cosa exclusiva resulta simpàtic. Molts ho ignoraran, però potser altres trobin el moment d’escapar-se a última hora. Et pot ajudar a omplir buits del teu planning amb ofertes molt agressives i sempre opaques.Campanyes segmentades (per persones: famílies, parelles, negocis, etc. o dates especials) per potenciar temporades on tens menor ocupació. Són les accions més comercials però tenen el seu públic i impacte. La clau està en la correcta segmentació ja que cada grup té les seves preferències i desitjos.

• Ofertes flaix per a clients amb possibilitat d’anar a l’hotel amb molt curta antelació i que són susceptibles de ser temptats amb una bona oferta a molt curt termini. Això et permet millorar l’ocupació amb una penalització de preu limitada i sempre de manera opaca.

• Mantenir el contacte amb els teus clients a través de xarxes socials és sempre interessant ja que aquestes et permeten hipersegmentar pels seus gustos i preferències, molt més enllà de les mostrades al teu hotel.

Hi ha centenars d’eines de email màrqueting de baix cost (menys de 100 € al mes) i gran funcionalitat. Tria qualsevol d’elles i fes-la servir amb imaginació. Al principi et requerirà més temps però una vegada tinguis les teves plantilles i l’hàbit adquirit, et resultarà molt més senzill.

Tot automatitzat: l’objectiu final, encara a l’abast de molt pocs

Fins aquí un procés que pots fer inicialment de manera casolana amb bons resultats. Un cop adoptis una cultura de fidelització a través del canal directe, necessitaràs una solució integrada que et permeti prendre decisions ràpides i automatitzar accions. Parlem d’un bon PMS o CRM connectat a eines de màrqueting perquè puguis, de manera senzilla, definir accions i que el sistema faci tot i t’informe dels resultats.

Aquesta configuració més avançada és més habitual en les cadenes mitjanes i grans no així en cadenes petites ni hotels independents on amb prou feines es treballa aquest tema. És en aquests hotels on hi ha un major recorregut. Recordem que al voltant del 65% dels hotels a Espanya són petites cadenes i independents.

Conclusió

La fidelització dels teus clients a través del canal directe és un dels pilars més importants a llarg termini en la competència amb les OTA. Si segueixes sense fer res, la distància amb aquestes no deixarà d’augmentar i cada vegada serà més difícil. Recorda a més que ningú et pot recriminar res ja que són els teus clients, als quals has sol·licitat de manera totalment legal les seves dades.

No és un tema de voler o no voler. És un tema de diners i sostenibilitat. Fins ara aquesta batalla l’ha guanyada amb escreix la intermediació. Està a les teves mans capgirar-ho.

Pots saber més sobre fidelització aquí:

• No, la fidelitat no fa augmentar el teu preu mitjà, però igualment, val la pena
• Perquè el teu hotel o cadena hauria de comptar amb un club de fidelització