Google free booking links: després de les opinions, arriben els números

En español, in English, en français, em português.

El 9 de març Google va anunciar el llançament de free booking links. Sens dubte, ha estat el moviment més important de la companyia en els últims temps, i ha reanimat l’etern debat sobre l’estratègia de l’empresa en l’ecosistema dels viatges online.

Vuit setmanes després del llançament, la boira d’opinions s’ha anat dissipant gràcies a una nova variable amb la qual abans no comptàvem: les dades. Ens hem submergit fins al fons de la nostra base de dades i hem comparat les vuit setmanes des del llançament (del 9 de març al 4 de maig) amb les vuit setmanes anteriors (del 12 de gener al 9 de març).

Les àrees d’estudi i el resum executiu són:

• La quota de free booking links (des d’ara, per aquest post, el abreujarem com FBL) representa de mitjana el 17% dels clics i el 11% de les vendes. 
• Els principals KPI hotelers com ADR, estada mitjana o valor mitjà de reserva no presenten variació en comparació amb els enllaços de pagament.
• L’índex de conversió dels enllaços de pagament és un 64% superior al de FBL.
• FBL aporta entre un 0,84% i un 4,32% d’ingressos incrementals al canal directe dels hotels.
• Fins ara no hem vist cap impacte rellevant en l’impression share de les campanyes de pagament.

Sense més preàmbuls, passem a l’anàlisi.

Comencem amb una mica de context: posició dels free booking links

És important indicar que FBL només és present a l’interior de la fitxa My Business (Travel) de l’hotel i no en altres ubicacions com ara Search, Maps i resta de Travel.

Actualització març 2022: Google anuncia més visibilitat de free booking links incloent-los a la pàgina de resultats tant del cercador com a la de Google Maps. 

Tal com explica Google en la seva documentació, Hotel Ads només desglossa les mètriques en dues categories, però malauradament, la ubicació no n’és una.

• Natural Search o localuniversal: L’usuari va trobar l’anunci o FBL a través d’una cerca, normalment a google.com.
• Cerca un mapa o mapresults: L’usuari va trobar l’enllaç de reserva a través de maps.google.com.

Tenint en compte això, si féssim la comparativa amb totes les dades disponibles, compararíem peres amb pomes, ja que els FBL no apareixen ni a maps ni als resultats de la cerca. Per evitar aquest problema i «aïllar» les dades de My Business, definim tres escenaris diferents com passos d’un embut:

• Totes les dades agregades, combinant totes les ubicacions.
• Eliminant maps, aprofitant que Google les identifica clarament en les mètriques.
• Només els usuaris que van triar dates específiques (selected dates), eliminant els que es van quedar amb les dades per defecte preseleccionades per Google, suposant que aquests usuaris estan més avall de l’embut i, per tant, és més probable que aterrin a My Business.

La quota de clics i vendes de FBL és del 17% i de l’11% respectivament

Malgrat que necessitàvem una xifra per establir una conclusió, la realitat és que la quota de FBL depèn del lloc de l’embut en què es trobi l’usuari. Aquests 17% i 11% representen el millor escenari i estableixen una comparativa «justa». De totes maneres, com més amunt de l’embut, més baix és el percentatge de quota captat.

Una altra conclusió important és que la quota de clics a FBL està estretament relacionada amb l’impression share de les campanyes de pagament existents (nombre d’impressions que es reben en els anuncis en comparació amb el total que es podria rebre). Cosa que té molt de sentit.

• Com menys visibilitat tinguin les campanyes de pagament, més elevada serà la quota de FBL. 
• En un extrem, els hotels que no tenien campanyes de pagament actives van reportar una quota de FBL del 100%, com és lògic.
• Els hotels amb impression share molt alt tenien una quota més baixa de FBL.
• En l’altre extrem, els hotels amb un impression share de prop del 100% van tenir una quota de FBL més baixa (13%).

Les campanyes de pagament d’Hotel Ads han convertit clics en reserves un 64 % més que els FBL

Abans de posar-nos a comparar KPI com ara ADR o l’índex de conversió, vam haver de depurar i analitzar les dades per així identificar les situacions en què a l’usuari se li presentaven ambdues opcions: anuncis i enllaços gratuïts.

Per contra, les xifres estarien esbiaixades pels hotels amb una quota més elevada de FBL (pel fet que no hi havia els anuncis), cosa que dificultaria la comparativa real. Per això vam triar hotels i mercats amb un impression share superior al 90 %, cosa que garantia que a l’usuari se li mostraven ambdues modalitats la major part del temps. Les dades revelen alguns resultats esperats, però també una sorpresa interessant.

• No hi ha diferències rellevants entre l’ADR, l’estada mitjana i, per tant, el valor mitjà de reserva. Dades que, sens dubte, tenen molt de sentit.
• El que és diferent és l’índex de conversió, que, en les campanyes de pagament, va ser un 64 % superior als FBL. Fins i tot en alguns mercats, com ara Estats Units, vam veure-hi diferències més grans. Vegem alguns motius que poden provocar aquesta diferència de performance:
  • Ubicació privilegiada de les campanyes de pagament en comparació amb les gratuïts.
  • Més i millor informació tendeix a afavorir la conversió. Informacions com la política de cancel·lació, règims o serveis destacats com la wifi estan presents només en els enllaços de pagament.
  • Aspecte més atractiu amb fotos de les habitacions. Característica també única dels anuncis.
  • Quatre espais disponibles davant d’un gran nombre en la secció gratuïta, cosa que implica un menor impacte de les disparitats provocades per les OTA. Dit d’una altra manera, la probabilitat que aparegui una OTA amb un preu més baix és més gran quan el client fa clic a «veure més tarifes».

FBL: vendes incrementals

De totes les preguntes que ens fèiem, probablement la més interessant és fins a quin punt els nous enllaços
gratuïts representen una nova venda i no una canibalització de l’existent en les campanyes de pagament.

El nostre primer plantejament ha estat centrar-nos en els hotels que no tenien campanyes de pagament actives en el moment del llançament de FBL. Aquests hotels són molt representatius, ja que, evidentment, no tenien clics ni vendes procedents d’Hotel Ads. Això ens va permetre, per tant, dur a terme una anàlisi de manera senzilla i aclaridora. Per a aquest grup d’hotels, les conclusions són:

• El 28 % dels hotels activats van obtenir com a mínim una reserva des de FBL, cosa que va suposar un augment mitjà de les vendes de l’11,1%. 
• No obstant això, per ser estadísticament justos, hem de tenir en compte tots els hotels actius en aquesta nova modalitat i no només els que van obtenir reserves. Tenint en compte, doncs, tots els hotels, els FBL van representar de mitjana un increment de vendes del 4,32 %.

Seria correcte considerar aquestes vendes addicionals com a incrementals? La veritat és que ens sentim còmodes afirmant-ho, ja que aquests hotels no tenien campanyes de pagament prèvies. De totes maneres, hem de puntualitzar que sempre parlem de venda incremental per al canal directe i mai d’«ingressos totals incrementals». Dit d’una altra manera, cada nova reserva de FBL és una reserva menys provinent d’una OTA.

Continuem l’anàlisi amb un segon grup d’hotels, aquests sí, amb campanyes actives a Hotel Ads. Per a aquests hotels i des del 9 de març, es presentaven a l’usuari dues opcions per triar el canal directe (de pagament i gratuït).

Mesurem la quota de vendes provinents de les campanyes de pagament de Google Hotel Ads abans i després del llançament de FBL. Posteriorment vam obtenir una quota total sumant ambdues modalitats.  

• La quota de les campanyes de pagament va romandre constant.
• FBL va afegir de mitjana un 0,84% de vendes.
• Tot i que és impossible definir si hi ha canibalització o no, sí que podem afirmar que la suma de les dues modalitats és més gran des del llançament d’FBL. 

Com conciliem la diferència entre el 0,84% i el 4,32% d’increment?

Per als hotels que no tenien campanyes, FBL suposa una visibilitat incremental en un emplaçament en el qual si no no apareixerien. Per contra, per als hotels amb campanyes de pagament, els FBL «només» signifiquen una lleugera visibilitat extra amb una segona entrada en els resultats del metacercador. És totalment lògic que la incrementalitat sigui molt més baixa que en el primer grup d’hotels.

En aquest segon grup, els FBL aparentment actuen com un «coixí» o «xarxa de seguretat» per a les ocasions en què van perdre la licitació i es van quedar fora de la secció de pagament.

Per conciliar totes dues xifres podríem dur a terme aquesta comprovació de seguretat: Prenguem com a exemple un hotel que per licitació insuficient es queda fora de les posicions de pagament en un 20% de les ocasions. Per a aquests hotels, l’increment de venda de FBL era un 4,32%. Si multipliquem ambdues xifres (20% × 4,32% = 0,86%) obtenim una xifra molt similar al 0,84% vist en el primer grup.

 

Ara per ara no hem detectat cap impacte negatiu en l’impression share de les campanyes existents.

La veritat és que esperàvem un impacte en l’impression share, però no n’hem vist cap, ara per ara. De fet, la realitat és que ha augmentat un 1,3%. Desglossem les dades per mercat d’origen sense trobar-hi tampoc diferències significatives. Aquest resultat inesperat es podria explicar amb:

• Comparativa «injusta», ja que estem comparant dos períodes diferents dins d’un mateix any. Tant l’estacionalitat com la volatilitat de la demanda provocada per la pandèmia fan que la comparativa no sigui entre iguals.
• Disminució dels índexs de cancel·lació. Des del començament de la pandèmia, la majoria d’hotels van migrar les seves campanyes CPC (cost per clic) a campanyes de comissió per estada. En aquesta modalitat de comissió, les cancel·lacions afecten de manera directa la quota d’impressió. Com més baix és l’índex de cancel·lació, més gran és l’estimació d’ingressos de Google i, per tant, la licitació final de l’hotel. Malgrat que els índexs de cancel·lació dels últims tres mesos continuen sent elevats en comparació amb abans de la COVID-19, han estat significativament més baixos que els mesos anteriors.
• Potser és molt aviat per veure moviments per part de les OTA pel que fa a incrementar les licitacions, cosa que sens dubte faria augmentar les licitacions mitjanes. Ara per ara, això és només una hipòtesi, ja que no es tenen dades que ho avalin. Hem d’esperar un augment dels CPC mitjans? Malgrat que encara no tenim dades, tot fa pensar que sí; no obstant això, el temps (i les dades) serà qui ho dirà.

Conclusions

El llançament dels free booking links ha estat, sens dubte, un gran moviment per part de Google, que, un cop més, ha sacsejat l’ecosistema dels viatges online i especialment el dels metacercadors, i ha donat al canal directe més opcions per competir contra les OTA. Malgrat que vuit setmanes no és gaire temps, sí que és suficient per arribar a certes conclusions basades en dades i no només en opinions.

Per als hotels actius a FBL, recomanem que cadascú analitzi els seus propis números a Google Analytics, i els convidem a arribar a les seves pròpies conclusions. Si no tens aquestes dades, no dubtis a demanar-les al teu integration partner. A Mirai etiquetem els FBL de manera diferent perquè puguis diferenciar-los fàcilment en la teva consola d’Analytics.

Els hotels que encara no són presents a free booking links poden posar-se en contacte amb algun dels integration partners de Google per poder-se beneficiar d’aquesta visibilitat, tràfic i ingressos incrementals i gratuïts. Des de Mirai et podem ajudar a incorporar la teva propietat a Google Hotel Ads i a free booking links, tant si tens el nostre motor de reserves com si no el tens. 

Per obtenir més informació sobre com potenciar el teu canal directe en metacercadors, fes clic aquí o posa’t en contacte amb metasales@mirai.com.