Pablo Delgado2 minutos de lectura

Un ejemplo desglosado de cómo se saltan tu precio

Hoy visitando a un cliente nuestro le explicamos lo que su intermediación estaba haciendo con sus precios. Bancos de camas y poderosas OTA que venden a un precio que no es el que ha marcado el hotel es el día a día que muchos hoteleros desconocen.

El ejemplo en cuestión es de Destinia pero podría suceder en cualquier otra OTA que cobre al cliente:

dumping 1

Destinia no tiene contrato con el hotel. Para investigar por dónde le entraba la reserva, hicimos una de prueba. El voucher de confirmación llegó “garantizado y pagadero por Expedia”. Podría haber sido cualquier otro mayorista u OTA que cobre al cliente, un banco de camas  como Hotelbeds, o lo que muchos hoteles llaman turoperador online (concepto que sigo sin entender del todo).

Desde el punto de vista legal no hay nada que cuestionar. Que ese precio tan bajo llegue al cliente final es bueno para el consumidor y está amparado por diversas leyes o normativas a nivel UE. No cuestionamos, por tanto, la legalidad de este ejemplo. Cuestionamos que este esperpento sea lo que el hotel busca, quiere o necesita (es evidente que no es así). Las condiciones que puso el hotel, en este caso, a la mayorista no son ni de lejos los 257€ que llegaron al cliente final. De hecho, en su mundo feliz “tenía todo cargado en paridad vía channel manager”. Cada vez que ponemos ejemplos de estas situaciones encima de la mesa a los hoteleros les enfada y avergüenza porque sale a la luz un submundo que suelen desconocer: las cloacas de lo que está pasando con las comisiones que paga.

Echemos un vistazo al ejemplo mencionado.

Desglose de precio que el hotel cree:

  • El PVP marcado por el hotel es de 295€
  • El hotel confía que el cliente paga 295 €
  • La comisión (o mark-up equivalente) contratada con el canal de venta es del 22% sobre el PVP, según nos informa el hotel.
  • El canal de venta proveedor usa ese 22% (65€) como desee para conseguir el cliente: inviertiéndolo en anuncios, en metabuscadores o repartiéndoselo con subvendedores como Destinia o tantos otros.

Desglose de precio que de verdad ocurre:

  • El hotel carga 295€ como precio final en todas las extranets, incluida la de Expedia.
  • Destinia, vía Expedia, vende a 257€. El cliente final se ahorra 38€. El hotel no se entera.
  • Estimamos que Tripadvisor podría haber cobrado unos 5€. Asumimos 0,5€ por click y un generoso 10% de ratio de conversión (al menos en esta búsqueda con esa diferencia de precio). Por tanto para conseguir una venta harían falta 10 clics.
  • De los 65€ de comisión que paga el hotel, quedan por tanto 22€, a repartir entre el proveedor y Destinia.com.
    • No sabemos qué margen se habrá dejado Destinia a sí misma. Suponemos que algo tienen que ganar, por lo que asumimos, por ejemplo, 3 ó 4€. Si fuesen a pérdida nos recordaría a tristes ejemplos empresariales (Transhotel, Marsans, etc.). No creo que sea el caso.
    • El proveedor se quedaría con 18€ finalmente, aunque el hotel perciba que le ha pagado 65€.

¿Quién es el responsable de que se llegue a esta situación?

¿La OTA que vende con un precio más bajo, por no respetar las condiciones de venta, si le han sido transmitidas por el mayorista?

¿El proveedor, por no responsabilizarse de las condiciones de venta de su subvendedor Destinia?

¿El hotel, por no tomar cartas en el asunto?

En cambio ¿por qué no plantear este escenario?

  • El cliente ahorra 38€
  • El hotel  paga los 5€ a Tripadvisor por esta reserva
  • El coste de generar esta venta por su motor de venta directa: 3€-10€

El hotel ganaría hasta 20€ más por una reserva como esta.

dumping 2

dumping precio hotel proveedor ota net destinia

En Mirai trabajamos con nuestros hoteles clientes para lograr ese objetivo final. La estrategia y las acciones son progresivas y diferentes según hotel. Explicamos muchas de ellas en diferentes artículos. Ejemplos como este, que se repiten miles de veces cada día, son prueba de lo mucho que todavía falta por avanzar.

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7 personas han comentado esto:

  1. y la morosidad, y el de mk, y el call center, y atencion postventa …

    NO TIENES NI IDEA DE LO QUE HAY DETRAS DE UNA VENTA … NI IDEA

    ESTA ECUACION QUE HAS HECHO, LA HACE MI HIJITO DE 3 años

    Cuando un hotelero se plantee esto, tiene que pensar en todos estos costes

    • Gracias Alva por tu comentario. Los cuatro puntos que mencionas:

      MOROSIDAD: No existe. La tarifa directa propuesta de 257€ es precobrada y no-reembolsable. El hotel en su venta directa puede hacer lo mismo: precobrar y no-reembolsable. Por tanto cero morosidad.

      MARKETING: No existen más costes. La diferencia es que el hotel puede pagar a Tripadvisor directamente en lugar de hacerlo vía comisión a la agencia.

      CALL CENTER: No existe. Se trata de una venta online con confirmación inmediata. De hecho, incluso entra en el PMS del hotel del ejemplo porque el motor de reservas está integrado con él

      ATENCIÓN POSTVENTA: No existe. Anulaciones-modificaciones se realizan también online. Otro tipo de gestiones recaen en el hotel como ocurre hoy en día con muchos canales de venta.

      Afortunadamente cada día hay más hoteles que han entendido este cambio y ganan más dinero. La venta directa no es compleja o, al menos, no lo compleja que la intermediación hace creer al hotel.

  2. Buen articulo Pablo,

    Me gustaría añadir un concepto de Pay Per Click que es lo que se le suele pagar a TripAdvisor a través de Metasearch para dirigir tráfico al propio website.
    Para tener un buen ROI, hace falta un buen motor de reservar. Hay motores que no enganchan con el cliente y no ofrecen facilidad a la hora de reservar por lo que el cliente abandona y acaba en Booking o Expedia por lo que el hotel paga a TripAdvisor sin haber conseguido la reserva.
    Por mi experiencia en eRevMax-RateTiger y el contacto que tengo con los hoteles, los que utilizan el motor de reservas de Mirai con visibilidad en TripAdvisor, me comentaron que los números en cuanto a conversión y revenue fueron máximos.

    Alin Lazar
    Sales Manager Europe at eRevMax – RateTiger

    • Gracias por tu comentario, Alin.

      Efectivamente, tener un buen motor en la web del hotel es la base para empezar a vender directamente en internet, aunque por nuestra experiencia, lo que de verdad impulsa la venta directa es toda una estrategia de distribución adecuada para cada hotel, controlando los precios y costes de los diferentes canales, dando visibilidad a la venta directa, etc.

      Un saludo.

  3. Excelente articulo Pablo, más claro y directo no se puede ser.
    Saludos.
    Emilio

  4. En el segundo escenario, si booking ve que en venta directa estamos vendiendo mas baratos que ellos lo iguala en ese mismo momento. y a partir de ahí los demás canales empiezan con la paridad… o me equivoco?

    • Hola Patricia,

      No, booking no puede igualar el precio automáticamente ya que, al menos por ahora, sólo el hotel puede cambiarlo.
      Otra cosa es que por su política de mejor precio garantizado, creo que si un cliente final se queja creo que booking le iguala el precio y luego le cobra la diferencia en la siguiente factura.
      Pero vamos, que no puede cambiar el precio publicado y por tanto el resto de OTAs no lo pueden igualar tampoco.

      Pablo