César López3 minutos de lectura

“Booking.com me vende demasiado” (y II): …más que la web del hotel

En la primera parte escribía sobre los inconvenientes de que Booking.com genere demasiadas reservas al hotel.

Ahora querría comentar las que creo que son 6 razones por las que muchas webs de hotel no obtienen los mismos buenos resultados:

1: Inversión en promoción

Sin promoción ningún canal crece.

Booking.com reinvierte en promoción buena parte de las comisiones que cobra, cosa que genera más reservas y desencadena un ciclo de autocrecimiento alimentado y sufragado por el hotel.

Un hotel de 100 habitaciones y un precio medio de 100 euros, habrá pagado 76.000 € de comisiones al cabo del año (con una ocupación del 70% y un 20% de las reservas provenientes de Booking.com)

Algo está fallando si ese hotel acepta pagar 76.000 en posicionar y promocionar a Booking.com y, en cambio, invierte poco o nada en promocionar y posicionar su web oficial, como es el caso de la mayoría de hoteles pequeños e independientes que conozco.

2: “La web del hotel es más barata”

El coste del motor de reservas (en forma de comisión o de tasa fija) es bajo, incluso hay motores de reservas sencillos gratuitos. Visto así, el coste por reserva efectivamente es mucho menor que en Booking.com.

El problema es la visibilidad. No basta con contar con un motor de reservas, ni siquiera un buen diseño, ni siquiera un buen producto ni un precio adecuado: El máximo número de posibles clientes tienen que llegar a la web. Si no la ven es como si no existiera.

Eso significa invertir en marketing online para promocionarla y darle visibilidad, como hace Booking.com con las comisiones que el hotel le paga. Sin esa inversión, la web del hotel tendrá una capacidad limitada para generar reservas y competir con Booking.com. Eso sí, saldrá barata: Todo lo barato que resulta pagar poco por unas pocas reservas.

3: Las comisiones no hay que justificarlas. Las inversiones sí.

Booking.com cobra por reserva, a posteriori y una vez alojado el cliente. No hay costes fijos, no hay cuota de alta, no hay riesgo. Si no se reciben reservas, no se paga nada… Tentadoramente atractivo.

En cambio, invertir en la web del hotel, como cualquier inversión, requiere pagar por adelantado, requiere confianza en un retorno incierto, lidiar con los departamentos financieros, contables o con la propiedad del hotel para convencerles de la necesidad de gastar en algo que hasta hace poco no existía, que es difícil de explicar y tratando con personas que no suelen provenir del mundo del comercio electrónico… Decepcionantemente trabajoso.

4: La web del hotel nace con un pan bajo el brazo. A partir de ahí hay que currárselo.

Toda web de hotel que Google identifique como oficial ya tiene garantizado cierto potencial de reservas por el solo hecho de que, sin mucho esfuerzo, aparecerá en las primeras posiciones de búsquedas naturales por nombre del hotel.

En mi opinión, esa ventaja inicial se transforma en inconveniente al llevar a pensar a muchos hoteleros que ya está todo hecho, que la web funciona por si sola y que sólo cabe esperar que vayan entrando las reservas, igual que llegan las de Booking.com.

Con la misma facilidad que la web recibe reservas “de nacimiento”, por el solo hecho de existir, también fácilmente llegarán a un límite y se estancarán si no se potencia su crecimiento.

5: Rentabilidad desigual

El coste de Booking.com es transparente: 15%. El hotel puede aceptar pagar más, lo que es probable que se transforme en más reservas.

En cambio, la inversión en marketing online para promocionar la venta directa no tiene garantizada ninguna cifra de retorno de inversión. Varía según hotel y según circunstancias. Además, para hoteles individuales, la rentabilidad se vuelve más que dudosa al entrar a promocionarse más allá de la marca.

Para obtenerla a largo plazo es necesario toda una estrategia global bien definida que debería empezar desde el mismo momento en que se concibe el hotel, que debe crearse como un producto único y bien diferenciado, la mejor vitamina para la rentabilidad.

6: Falta de conocimientos o de concienciación

Parto de que la competencia entre canales es positiva porque aviva el ingenio de cada jugador y aumenta la eficiencia del conjunto.

Booking.com se ha espabilado muy bien para sacar partido de la comisión que le paga al hotel. Trabajan en ello día y noche.

Para que la web del hotel compita con Booking.com alguien tiene que trabajar en ella y gestionar y optimizar cada uno de los campos de batalla en los que se van a enfrentar o bien en los nichos en que hay margen de crecimiento.

No todos los hoteleros son conscientes de los muchos detalles en los que hay trabajar para que la web crezca. Puede encargarse el propio hotel o, si no tiene capacitación, puede subcontratarse a empresas especialistas o consultores pero, si no lo hace alguien, el canal directo online está condenado a la congelación.

Seo, Sem, email marketing, marketing social, afiliados, marketing viral, strategic partnerships, gestión de la reputación online, presencia en comparadores, usabilidad y onsite marketing… Booking.com es muy bueno en todo ello. ¿La web del hotel también?

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23 personas han comentado esto:

  1. Hola a todos,

    Desde un punto de vista estratégico se pueden hacer muchas cosas:

    la estratégia comercial de Booking.com se basa en: Primero. Una supermáquina de pay per click. Se gastan un pastizal en canibalizar nuestros nombres en Google, yahoo, etc… Segundo. Una`plataforma de red de afiliados super agresivos que utilizan desde páginas espejo de nuestros hoteles, hasta la inclusión de las marcas comerciales de nuestros hoteles en los dominios y subdominios de estas webs fantasmas. que también se gastan una pasta en PPC.

    Desde la adquisición de booking por Priceline (ojo empresa que cotiza en el Nasdaq, y por lo tanto super orientada a presentar resultados a sus accionastas), su estrategia ha sido muy clara. SUBIR SUS INGRESOS. Como?

    1) Primero se aseguraron un inventario con los cupos mínimos
    2) Un logaritmo de posicionamiento que “invita” a subirse uno mismos las comisiones para obtener ´visibilidad en su web (ojo que no en sus afiliados siempre)
    3) Subida de comisiones en ciertos destinos.

    Si simplemente “copiamos” su estrategia e invertimos en posicionamiento de la web oficial del Hotel, protegiendo en google nuestras marcas, dejaremos la metadona poco a poco. Y esto sirve para todos las “dependencias” online

  2. Estoy totalmente deacuerdo con Peter!

    Que verdad más cruda!

    Hasta cuando estan dispuesto los hoteleros a dejar que esto suceda?

    Cuando va ha ser el momento de tomar cartas en el asunto y posicionar de una manera clara y estratégica nuestra propia página web?

    Os ánimo a todos a hacer una sóla cosa: Sacar tiempo y dedicar los máxmos esfuerzos en todo el tema de SEO de vuestra propia página web.

  3. Un hotel no puede competir en publicidad ni posicionamiento con booking.com a menos que forme un portal con múltiples hoteles y estos sacrifiquen una comisión por cada reserva realizada.
    Con ello se evita ante todo los abusos que se tienen en un portal como booking.com

  4. Lo que ha dicho David Paños es toda una realidad: Booking ofrece generalmente unos precios muchísimos más bajos que en la web oficial del hotel. Voy más allá: Hay veces que antes de comprar en booking he llamado/mandado email al hotel en cuestión para ver qué me costaría la reserva con ellos en vez de con booking. Pues bien: Ha habido casos en los que me pedían hasta 5 o 6 veces más del precio que lo tenía en booking. Obviamente, así ninguna web de hotel venderá salvo que coja a algún huésped despistado.

    Lo que tendrían que hacer es una estrategia intermedia: Boogking sí (Por todo lo comentado, posicionamiento, visibilidad, etc) pero ofrecer en web o bien PRECIOS MÁS BAJOS (Aunque decís que es difícil por la presión de Booking) o bien OFERTAS diferentes a las presentadas en booking: Se me ocurre regalar desayuno a precio de alojamiento por ejemplo o por precio de desayuno una media pensión. Mucha gente va con la idea de solo alojamiento y si de pasada se encuentran con estos “obsequios” estoy seguro de que las ventas directas online a través de la web del hotel se verían incrementadas.

    Saludos.

  5. Está bien claro que para porder posicionar la web , primero hay que asimilar que esteriorizar la tarea por parte del hotelero es la mejor herramienta y si al tiempo que se unen en potenciar sus asociaciones provinciales al mismo tiempo obtienen pronto los resultados . Ahorrarse dinero en las comisiones es una manera de bajar los precios, ya que tienen más márgen.
    Como ha dicho alguien , si asumen el cambio de estrategia y dejan a consultores encargarse de sus webs a cambio de una comisión mucho más baja, entrarán en el mercado competitivo de venta directa.Los motores de reserva de calidad y las pasarelas de pago entrarán por la puerta grande.El futuro nos depara reservas hasta en los móviles y hay que estar ahí. Vease.http://www.madridhoteles.es/

  6. Demasiado facil para booking, esto empieza a parecer las mútuas médicas, que para el especialista le quedan 7 euros de la visita, ¿como quieren que sea el trato?
    Booking no es nada, es un pequeño progama HTML, que como tontos todos acudimos allí, pero sin los hoteles no es nada, y el cliente no es de nadie.
    Habría que haber una comisión de un 2% como máximo.
    Que se aproveche mientras puedan, hay cientos de webs de reservas, la vida fácil…..
    Pero yo tengo un hotel, y mando yo, tengo yo el control, y no firmo contratos abusibos ni nada.
    Yo trato superbien al cliente, y ese 15% estropearia la praxis.
    Un 1,50 % del TPV
    un 15% de booking
    un 35% de Impuesto de sociedades
    un 7% de IVa.

    TOTAL = 58,5 % de goteo en mi trabajo que hago yo.

    En resumen,
    Propongo trasladar esto al cliente:
    Si me pagan en moneda les quito hasta 7 % de IVA, para que tanto robar para los demás ??

  7. Pienso igual que el comentario anterior, además booking.com tiene web espejo, o sea que ya no saben como hacerlo para pillar posiciones.
    Y eso de que se gastan una pasta.. ni de coña!
    Quien se apuesta a que a la próxima feria más importante de españa, por ejemplo, construmat ó alimentaria, por decir algo, quien se juega algo a que yo me pillo la primera posición los 3 días que dura la feria en google sin pagar nada ?
    booking.com, es para tontos`, pero la ignorancia va desapareciendo y los negocios duran lo que duran.

    • Hola Jorge, gracias por tu comentario. No sabía que Booking.com ahora crea webs espejo. ¿Me puedes decir alguna?

      Por otra parte, no entiendo muy bien lo que comentas sobre que eres capaz de pillarte la primera posición en Google… en posicionamiento orgánico? en qué busqueda?… y qué relación tiene esa supuesta hazaña con el hecho que Booking.com inunde Google con sus anuncios?

  8. Mirad este link:
    htttps://www.midhoteles.com/Reservas/?HO=1
    Tiene la gran ventaja frente a booking y otros sistemas de agencias que las tarifas están relacionadas, se calculan automáticamante teniendo en cuenta suplementos, descuentos según la persona, num de días etc. parece que pretende ser una extensión del recepcionista del hotel. Una vía de consulta que plantea todas las alternativas.
    Yo lo estoy utilizando. Podeis verlo en http://www.augustasparesort.com

  9. INFORMAR QUE ANTES DE EXISTIR INTERNET ESTABAN LAS AGENCIAS DE VIAJES QUE SON UN BUEN CANAL DE VENTA.

    SI EMPEZAMOS A POTENCIAR INTERNET, A NO PERSONALIZAR LA VENTA Y A DESCUIDAR AL CLIENTE, LA LEY DEL MÁS BARATO SE IMPONDRÁ Y NO LA DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y CALIDAD EN EL PRODUCTO, CON LA CONSECUENTE DESAPARICIÓN DE AGENCIAS (POR LO QUE A MI ME TOCA) Y MENOS INGRESOS PARA EL HOTEL Y ALGUNOS, POSIBLE DESAPARICIÓN.

    EL CLIENTE NO ES LEAL Y POR PRECIO MENOR SE VA A OTRO HOTEL. SE OLVIDA QUE UNA PÁGINA SÓLO OFRECE PRECIOS PERO NO CONSEJO, QUE ES LO QUE NECESITA UN CLIENTE PARA VENDERLE UN PRODUCTO (ATENCIÓN COMERCIAL) NO HORAS Y HORAS COMPROBANTO NOTAS Y COMENTARIOS DE OTROS USUARIOS QUE DIOS SABRÁ SI LO HAN PUESTO LOS USUARIOS U OTRAS PERSONAS CON INTERESES PARTIDISTAS.

    INTERNET NO ES UNA EXCUSA PARA OFRECER UN PRECIO MÁS BARATO,SEÑORES EL BENFICIO NO ESTA EN BAJAR LOS PRECIOS. BAJAR LOS PRECIOS Y CENTRARSE EN NÚMERO DE VENTAS PARA RENTABILIZAR EL HOTEL NO ES CORRECTO, TODO TIENE UN LIMITE Y NO SE PUEDE OFRECER AL CLIENTE TAL PUNTO DE ABARATAMIENTO QUE NO SE PUEDA SOSTENER EL SISTEMA. PERO YO SÓLO COMENTO, EL TIEMPO DIRÁ SI TENGO O NO RAZÓN Y CUANTA GENTE TENDRÁ QUE CERRAR.

    Y FINALIZO: INTERNET ES UNA BUENA HERRAMIENTA QUE HAY QUE INCORPORAR Y AÑADIR A LAS MUCHAS QUE YA TENEMOS, PERO NO QUE SEA LA PRINCIPAL Y ANULE A LAS DEMÁS, SINO COMPLEMENTARIA.

  10. Hola, booking es verdad que tiene lo que tiene y hay que pagarle por el tremendo esfuerzo economico de su portal.

    Pero estoy de acuerdo con enrique, dice que los clientes van a por el menor de los precios, cierto.. pero cada vez se valora la atencion por medio de canales alternativos a la agencia tradicional, véase facebook, twitter etc.

    Espero que a tod@s nos vaya bien.

    Saludos

  11. Cabe mencionar que en Google – en los resultados orgánicos – aparecen por debajo de la web oficial del hotel una foto y enlaces a portales como booking.com, tripadvisor, laterooms, …
    En el caso del enlace a booking se trata del afiliado 307415 de booking.com.
    Es correcto que Google es ahora un afiliado de su propio cliente Booking.com y otros portales y que pone su link a booking.com junto con la web oficial del hotel?

  12. Para mi, y otros muchos hoteles pequeños, Booking es San Booking. Por mucho que queramos encargar a profesionale el SEO, el SEM y la 2.0, es imposible asumir el gasto.

  13. Lo fundamental para mi hotel rural es ‘ser visible’ y booking es un canal más para garantizarme esa visibilidad, ese 15% son muchos miles de euros al año. Ahora bien, nosotros decidimos cuánto queremos darle a booking, cuánto a top-rural, etc, es cuestión de hacer numeros.Hay que aprovecharse de ellos y no al revés.

  14. Hola César, me encanta este tipo de artículos que, tras dos años, siguen vigentes como el primer día.

    Te felicito por los dos posts que has publicado analizando la situación porque, es de lo mejor que he encontrado al respecto en la Red 😉

    Gestiono el grupo de Tourism Revolution People en LinkedIn y he usado este artículo para crear un debate sobre el mismo. Te dejo este comentario para comunicártelo pero, también para que te pases ya que me encantaría conocer tu opinión y así enriquecerlo.

    Enhorabuena por el blog, muy interesantes y diferenciadoras las publicaciones. Pásate por el blog TRW cuando quieras 😉

  15. Los negocios deben ser enfocados a los clientes. Y muchos clientes buscan precios bajos. Varias veces me ha pasado que estando en el mismo hotel me dicen que pague 120, entro a booking y pone 80. Nunca he entendido porque pasa esto. Por supuesto, les mostre el movil donde aparecia el precio de booking y me lo dejaron a ese precio, pero me he sentido engañado. Me paso 2 dias seguidos en esa ocasion.

  16. Me parece que estamos dejandonos arrastrar por el “low cost” pese a lo que pese… mi hotel rural, es todo lo contrario anteponemos la calidad, servicio, atencion y comodidades, al precio, de momento nos ha ido muy bien, ademas estamos enfocados a un tipo de cliente muy especifico, pero creo que todos estos como booking, y cofres regalo, etc… no son sino agencias de viaje del siglo 21… es decir gente a la cual le recomendaría que abran un hotelito, y cuando lleven unos años peleando con todo el mundo, me diesen a mi un 15% por promocionarlos… creo que se lo pensarian de otra forma.

    Si quieren contactarme busquen en: La Botica Hotel Rural

    PD: Estaria interesado en hablar con propietarios de HOTELES RURALES

  17. Hola
    Fabuloso artículo
    Llevo solo un año abierto con mi negocio y si no fuese por booking el verano pasado no hubiese podido llegar ni al 20% de ocupación, cuando gracias a este portal conseguí un 90 en julio y agosto. Se están convirtiendo casi en un monopolio, es cierto, pero que podemos hacer ante esto los pequeños propietarios. Gestionó un negocio con solo 5 apartamentos y me he gastado una buena pasta en mi propia web, diseñada por profesionales, cuidada con mimo y con una puesta all día cada 3-4 meses pero las reservas que me entran por ella son muy pocas, es un buen escaparte pero nada más. De mi parte solo queda fidelidad a los clientes para futuras visitas y que reserven a través de mi web. A todos los clientes les entregó un folleto con todos los datos y les invito a visitar la página y dejar opiniones para que así puedan resevar a través de ella en otras ocasiones. La comodidad que ofrece booking de poder anular sin problemas y desde casi el,anonimato hace que ponerle,frente a ella cueste mucho.
    Es mi humilde opinión de un novato en el sector.
    Seguiré vuestro blog con mucho interés.
    Muchas gracias.

  18. Lo de booking caerá por su propio peso, se llama a ésto “morir de éxito”.
    Webs y más webs espejo, creerse ser los mejores, tocar las pelotas constantemente con normas de seguridad para blindar su mal echo trabajo, cada vez me repugnan más sus respuestas a mis peticiones, són superiores a mí, como un Dios de los hoteles, en fin.
    Tenemos tantas y tantas y tantísimas ganas de irnos, que a la más mínima saldrá alguien o un google o un yahoo, que por un módico 3% podras reservar, y eso se trasladará al cliente, y la fuga de clientes será tan masiva, que van a ir al carajo y será demasiado tarde para remediarlo.
    Eso sucedió con Telefónica, y con muchos grandes monopolios.
    Hay que ser más próximo, más humil, más personas, y la prepotencia os la meteis por donde yo se.

  19. Magnífico post. Muy bien explicada la relación hotelero -webmaster.
    Los hoteleros en general dedican tanto tiempo a su negocio, que no se han dado cuenta del cambio de paradigma en cuanto a marketing se refiere. Algunos incluso invierten en flyers XD
    Si alguno está interesado en posicionarse estaré encantado de explicarle cómo (perdona Cesar por la cuña)
    Saludos