César López5 minutos de lectura

Aplicaciones móvil last minute: ¿Los hoteleros volveremos a los errores de siempre?

Son tendencia: BlinkHotReally Late BookingBooking.com tonightHotel tonight… Ofrecen habitaciones para el mismo día a través de sus aplicaciones para smartphones. Si todavía no te han llamado para trabajar con ellos, no tardarán en hacerlo. Que son una novedad y una tendencia, es evidente. Lo discutible, en mi opinión, es que se trate de una innovación y una oportunidad para mejorar la comercialización de los hoteles.

Analizar los tres pilares en que se basan quizás te ayude a decidir si participar:

1.- Nueva plataforma… ¿nueva demanda?

Sólo venden habitaciones a través de su aplicación. No se puede reservar en un ordenador, ni por teléfono, ni mucho menos por una agencia física. Más que una limitación, es un enfoque hacia un nicho nuevo: clientes con smartphone que ahora tienen más facilidad para reservar en cualquier sitio y lugar, aunque ya hayan empezado el viaje.

Una precisión sobre ese tipo de audiciencia: Son usuarios que usan móviles pero específicamente usan aplicaciones móviles. El matiz es importante porque hasta ahora el mundo emergente de las aplicaciones es terreno vedado a la venta directa de los hoteles independientes o pequeñas cadenas, para los que no tiene sentido ofrecer su propia aplicación. ¿Esos usuarios de aplicaciones móviles son nueva demanda a la que deberías acceder? Sí, sin duda, y estas empresas te pueden ayudar.

2.- Last minute

Sólo venden habitaciones para llegar el mismo día… y aquí empiezan los riesgos y los efectos secundarios a medio y largo plazo.

En el sector se ha hablado durante años de los peligros de abusar del last minute. Nuestro primer post en este blog hace ocho años ya hablaba del tema. Ha costado que los los hoteleros potenciaran la antelación y no la última hora, pero más o menos se ha aceptado.

 Las compañías aéreas han tenido éxito total en la batalla por inculcar al cliente la buena costumbre de la antelación, . Han sido impulsoras de muchas de las características de la venta en internet que luego los hoteles han ido adaptando parcialmente: el revenue management, la desintermediación… y la potenciación de la antelación, desterrando para siempre las ofertas de última hora, habituales antes de la era de internet.

Cuando los hoteleros, después de mucho esfuerzo, parecían haberse concienciado y las ofertas early booking se habían extendido, dos circunstancias vienen a sacudir la escena de nuevo: El slogan bíblico de Blink es el horror de todo hotelero

  • La crisis, que aboca a algunos hoteleros a aceptar soluciones cortoplacistas desesperadas.
  • La nueva audiencia, móvil en mano, que espera al mismo día para reservar hotel, sabiendo que ahora es más fácil que antes

¿Cómo resistir la tentación de vender esa habitación que está a punto de quedársenos vacía, a cambio sólo de un descuento, y teniendo más clientes que nunca dispuestos a reservarla? La respuesta es clara, porque tiene un enorme peligro: Educas mal a tu cliente, le enseñas que es mejor esperarse… todo lo contrario de lo que te interesa. Lo grave no es el descuento, sino que es pan para hoy y hambre para mañana.

Nada que objetar a las ofertas last minute que cumplan estas condiciones:

  • No la dirijas a clientes fidelizados o les educas mal para su próxima reserva
  • Actívala solo cuando ha pasado el límite para cancelar de los que reservas existentes, así evitas que anulen para reservar con un precio mejor
  • No la hagas constante. Si un usuario aprende que existen ofertas de última hora en muchos días a lo largo del año, es posible que se espere a reservar. Si detecta que son puntuales, le disuadirá de correr el riesgo de esperarse
  • Ofrécela discretamente, solo a quien te pide habitación para ese último momento. Evita promocionarla a audiencia general o les acostumbrarás mal

Pues bien, Blink fideliza clientes, con ofertas constantes y no es precisamente discreto: En su anuncio de TV (no lo olvidemos: financiado en el fondo con comisiones de hoteles) proclama “Los últimos reservarán de primera” ¿Es ese el mensaje que los hoteleros queremos lanzar a nuestros clientes? ¿Te interesa financiar un colaborador con esa estrategia?

Blink es iniciativa de unos emprendedores españoles. Han realizado un excelente trabajo encontrando una fórmula de éxito en el nuevo entorno de las aplicaciones, en el que todo está empezando y hay espacio para cualquier nuevo jugador avispado. El problema es que Blink fundamenta su estrategia en un principio contrario a los intereses generales del sector hotelero.

Probablemente continúe su éxito porque siempre encontrará una cartera suficiente de hoteles dispuestos a llenar una habitación que daba por perdida. Blink, como Hot, sólo ofrece una selección de cuatro hoteles por destino, suficiente para el usuario en móvil y con urgencia de habitación. Su negocio parece escalable con pocos recursos. Les bastará contratar unos cuantos hoteles por destino (a diferencia de los grandes intermediarios, que ofrecen la mayoría de hoteles en cada destino).  A esos cuatro hoteles que Blink encuentre les soluciona el problema inmediato de aumentar ocupación esa noche y no van a pensar en intereses generales del sector.

3.- Descuentos exclusivos

Blink pide al hotel descuento exclusivo de mínimo 10% sobre la mejor tarifa de otros canales. Además, ofrecen vales descuentos en folletos, mailings, etc. Con esos vales se podrá reservar tu hotel con todavía más descuento. Lo grave no es que pidan esas condiciones. Lo grave es que haya hoteleros que, a estas alturas, acepten privilegiar un canal respecto a otro a igualdad de condiciones.

Folleto que Blink reparte en la estación de Atocha:

 

Es una historia conocida, repetida periódicamente en los últimos años:

1. Surge una innovación en la comercialización o una nueva plataforma tecnológica (en los 90 fueron los talonarios, después fue “vender por internet”, recientemente los flash deals o los cupones de descuento)

 2. El intermediario espabilado que lo explota, con la excusa de la novedad, pide al hotelero condiciones exclusivas

 3. Esa innovación crece como la espuma. No tanto por sus características nuevas, sino por contar con mejores condiciones

Ahora esa “novedad” se llama aplicaciones móviles.

Precios diferentes en condiciones diferentes es normal e incluso conveniente (es el principio del revenue management). El problema viene de conceder a cierta empresa la exclusividad a igualdad de condiciones con otras. ¿Por qué Blink merece mejor precio que su competidor o mejor precio que reservar en la web móvil del hotel? Es la misma tipología de cliente, la misma circunstancia last minute y la misma plataforma móvil. A ese principio básico de igualdad se le llama, ni más ni menos, paridad de precios… y los hoteleros ya lo teníamos asumido como objetivo (otra cosa es controlarlo). Blink ahora nos está pidiendo que lo rompamos… a su favor.

En definitiva, mi opinión es:

¿Estar presente en nuevas plataformas? Sí.

¿Bajar precios para el mismo día? Podría ser, si no abusas.

¿Promocionar esas ofertas last minute o firmar con alguien que lo hace? No.

¿Romper paridad de precios a igualdad de condiciones? No. Aplica el mismo precio en todos los canales que se basen en esas mismas condiciones, en especial tu web oficial y sobretodo si la tienes en versión móvil.

Vender con descuento no tiene mérito. Haciéndolo, mañana mismo podríamos llenar el hotel. Nos llueven propuestas de colaboradores para vender habitaciones… bajando precios y dándolos en exclusiva. Para eso no necesitamos superaplicaciones móviles… ni casi internet.

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